Indicadores Financieros y de Marketing Profesor: Rodrigo Ahumada

¿Qué es un indicador financiero? Un indicador financiero es un relación de las cifras extractadas de los estados financieros y demás informes de la empresa con el propósito de formase una idea como acerca del comportamiento de la empresa; se entienden como la expresión cuantitativa del comportamiento o el desempeño de toda una organización o una de sus partes, cuya magnitud al ser comparada con algún nivel de referencia, puede estar señalando una desviación sobre la cual se tomaran acciones correctivas o preventivas según el caso

Estándares de comparación utilizados en el análisis de razones Estándares mentales del analista, comprende al criterio de este basado por la experiencia y sus conocimientos. Los registros históricos de la empresa; es decir indicadores de otros años. Los indicadores calculados con base a los presupuestos o los objetivos propuestos para el periodo en estudio. Los indicadores promedio del sector el cual pertenece la empresa.

¿Qué son y cuál es la utilidad de los indicadores de liquidez? A través de los indicadores de liquidez se determina la capacidad que tiene la Empresa pare enfrentar las obligaciones contraídas a corto plazo; en consecuencia más alto es el cociente, mayores serán las posibilidades de cancelar las deudas a corto plazo; lo que presta una gran utilidad ya que permite establecer un conocimiento como se encuentra la liquidez de esta, teniendo en cuenta la estructura corriente.

¿Cuáles son los indicadores de liquidez más utilizados? Los indicadores de liquidez más utilizados son: Capital de Trabajo, La razón corriente, La prueba ácida Ebitad

Capital de Trabajo Expresa en términos de valor lo que la razón corriente presenta como una relación. Indica el valor que le quedaría a la empresa, representando en efectivo u otros pasivos corrientes, después de pagar todos sus pasivos de corto plazo, en el caso en que tuvieran que ser cancelados de inmediato. Capital de trabajo = Activo corriente - Pasivo corriente (Unidades Monetarias)

Razón Corriente También denominado relación corriente, este tiene como objeto verificar las posibilidades de la empresa afrontar compromiso; hay que tener en cuenta que es de corto plazo. Nombre del índice Fórmula Como se calcula Razón Corriente Activo Corriente / Pasivo Corriente Balance General Total Activo Corriente / Balance General Total Pasivo Corriente

Prueba Ácida (Prueba de ácido o liquidez seca) Esta es más rigurosa, Revela la capacidad de la empresa para cancelar sus obligaciones corrientes, pero sin contar con la venta de sus existencias, es decir, básicamente con los saldos de efectivo, el producido de sus cuentas por cobrar, sus inversiones temporales y algún otro activo de fácil liquidación que pueda haber, diferente a los inventarios. Es una relación similar a la anterior pero sin tener en cuenta a los inventarios Nombre del índice Formula Como se calcula Prueba Ácida (Activos Corriente - Inventarios)/ Pasivo Corriente  (Balance General Total Activo Corriente - Balance General )/ Balance General Total Pasivo Corriente

EBITDA El EBITDA hace referencia a una construcción que hacen los expertos para entender de mejor manera cuál ha sido, aproximadamente, la generación de caja operativa de una determinada compañía. Utilidad operativa + Depreciación + Amortización + provisiones

Indicadores de Marketing Siempre que hablamos del diseño e implantación de estrategias de marketing, ya sean de marketing tradicional o de marketing on-line y social media, aparecen asociados en la marcación y planificación de los objetivos anuales, conceptos de medición, seguimiento, monitorización….en definitiva métricas y analítica o analítica y métricas imprescindibles para controlar el “estado de salud” de nuestro modelo de negocio.

¿Qué es un KPI en marketing? La palabra KPI proviene de “Key Performance Indicators”, esto se traduce, ni más ni menos, como los “indicadores claves de desempeño”, es decir, aquellas variables, factores, unidades de medida, que consideramos “estratégicas” en nuestra empresa. Y que por ende influyen directamente en el “core business”.

¿Cómo diseño un KPI? En primer lugar es fundamental pararse a pensar y hacerse preguntas sobre cuáles son los factores que realmente afectan a tu modelo de negocio: Analiza la tipología y peso de todos tus ingresos. Analiza la tipología y peso de tus gastos. Que productos/servicios te reportan más ingresos y cuáles te generan más gastos. Comportamiento, compra media y tipos de clientes. Nivel de satisfacción. Web corporativa o tienda on-line, que peso e importancia tienen en tu empresa. Redes Sociales, que peso e importancia tienen en tu gestión diaria… De esta manera podremos extraer de cada uno de ellos indicadores de medición.

Indicadores de Marketing Corporativo Ingresos contra año pasado contra objetivo Margen bruto contra año pasado contra objetivo Margen bruto Margen bruto ÷ valor de compra Margen bruto ÷ ventas Cuota de mercado Considerando el volumen de las ventas (cuota de mercado en unidades) o el valor de las ventas (cuota de mercado en valor) Coste del marketing Coste total de las actividades de marketing (publicidad, ferias profesionales, RR. PP., promociones, catálogos, lanzamiento de producto...) Clientes Nuevos clientes Numero de nuevos clientes adquiridos Análisis de la demografía de los nuevos clientes Clientes ya existentes Ingresos generados por segmento de clientes Rentabilidad por segmento de clientes

Indicadores de Marketing Producto Ciclo de vida del producto % de nuevos productos % de ingresos debidos a nuevos productos % de productos en fin de vida Ventas debidas al lanzamiento de productos / servicios % de las ventas debido al lanzamiento de nuevos productos / servicios durante el periodo pasado Canibalización de las ventas debida a nuevos productos Reducción de las ventas de productos existentes debida a nuevos productos Plazo de recuperación de la inversión para los cambios en antiguos productos / servicios Plazo entre el momento en el cual un cambio en el producto esta definido y el producto esta rentable Plazo de recuperación de la inversión para los nuevos productos / servicios Plazo entre el momento en el cual un nuevo producto esta definido y el producto esta rentable Tiempo de mercado de productos / servicios existentes Plazo entre el momento en el cual un cambio en el producto esta definido y el producto esta en estanterías Tiempo de mercado de nuevos productos / servicios Plazo entre el momento en el cual un nuevo producto esta definido y el producto esta en estanterías Satisfacción de los clientes con los nuevos productos / servicios

Indicadores de Marketing Promoción Numero de promociones por año contra objetivo Crecimiento de las ventas durante la promoción contra objetivo Coste de promoción Retorno Sobre la Inversión promocional Valor de las ventas contra coste de promoción Publicidad Numero de campañas de publicidad por año contra objetivo Crecimiento de las ventas durante la campaña de publicidad contra objetivo Coste de publicidad Retorno Sobre la Inversión en publicidad Conocimiento del producto antes y después Numero de personas que reconocen el producto ÷ numero total de personas Numero de personas que quieren comprar el producto después de la campaña Numero de personas que compraron el producto ÷ numero total de personas que preguntaron sobre el producto después de la campaña Ventas de los productos en campaña de publicidad : a medir antes y después de la campaña

Plaza – Distribución Productividad de las estanterías Valor de las ventas ÷ numero de metros de estanterías - Merchandising Numero óptimo de metros de estantería (% ventas + % margen bruto) ÷ 2] * numero de metros de estanterías Índice de sensibilidad de las ventas % ventas ÷ % de estanterías utilizado Índice de sensibilidad del margen bruto % margen bruto ÷  % de estanterías utilizado Índice de frecuentación Numero de clientes pasando delante de las estanterías ÷ numero de clientes en la tienda Índice de compra Numero de clientes comprando el producto ÷ numero de clientes en la tienda Índice de atractividad Numero de clientes comprando el producto ÷ numero de clientes pasando delante de las estanterías Rentabilidad del inventario Margen bruto ÷ valor medio del inventario (a coste)

E- Marketing Numero de visitas de la pagina web Numero de nuevos visitantes Nuevos visitantes ÷ total visitantes Numero de antiguos visitantes Numero medio de paginas vistas por visitante Rebote Numero de visitas de 1 sola página / numero total de visitas Relación Publica RR.PP Conocimiento del producto a través de acciones de relaciones públicas (RR.PP.) Resultados antes y después de la implantación del RR.PP. Conciencia de los clientes del imagen del producto o de la empresa Conocimiento de la empresa a través de acciones de relaciones públicas (RR.PP.)