Inventario de Carnes Homescan Diciembre de 2013

Agenda Evolución Consumo Masivo en Colombia Homescan Índice de Confianza Evolución Canastas Nielsen Estrategias Supermercados de Cadena Homescan Metodología y ficha técnica Inventario de Carnes Desempeño Carnes Frescas vs Carnes Frías Generalidades Carnes de Res, Cerdo, Pollo y Pescado Penetración y Tasa de Compra en los Hogares  Oportunidades Comportamiento de compra por segmentaciones demográficas Conclusiones y Recomendaciones

Tendencias Globales del Consumo Need to include how to change the photo 3

Colombia con un índice de 84, 10 puntos por debajo del promedio global y cayendo en el 3Q

Los colombianos cada vez con menor confianza en la economía

Los Colombianos ahorrando más que la región y cada vez con menos dinero extra ¿CÓMO ESTÁ UTILIZANDO SU DINERO EXTRA DESPUÉS DE CUBRIR GASTOS ESENCIALES? LATINOAMERICA COLOMBIA

PIB Colombia La economía recuperándose en el segundo Trimestre de 2013, sin embargo las perspectivas para el tercero no son muy positivas por el paro

TENDENCIA CANASTA NIELSEN - YTD En lo que va corrido del año la canasta se desacelera en valor con respecto al mismo periodo del año anterior, los volúmenes reaccionan a la disminución en precio pero no es suficiente para acelerar la canasta en valor VAR% CANASTA NIELSEN YEAR TO DATE

Cuales son sus principales preocupaciones en los próximos 6 meses? Los Colombianos ahorrando más porque su mayor preocupación es mantener sus trabajos Cuales son sus principales preocupaciones en los próximos 6 meses? LATINOAMERICA COLOMBIA

El shopper en Colombia tratando de generar ahorros pasándose a marcas más económicas ¿Comparado con el año anterior ha cambiado sus hábitos de compra para generar ahorro? 72% SÍ 3Q’13 ¿Comparado con el año anterior cuál de las siguientes acciones ha realizado para ahorrar en gastos del hogar?

CRECIMIENTO DE LAS MARCAS PROPIAS Las marcas de los Supermercados ya hacen el 15% de todas las ventas en valor Índice Ventas Valor – Cadenas Colombia

MÁS OFERTAS SUPERMERCADOS CADENA El % de producto vendido bajo oferta aumenta con respecto al mismo periodo del año anterior en el común de las canastas, principalmente en Aseo y Tocador

COMPORTAMIENTO DESDE EL HOGAR El hogar comprando en más canales Las cadenas regionales y los hipermayoristas ganando penetración Super Inter Mercamio Mercatodo D1 Zapatoca Alkosto Makro PriceSmart 1H’12 – 4,0 CANALES AL AÑO 1H’13 – 4,2 CANALES AL AÑO

Conclusión  El consumidor colombiano actual presenta una tendencia de ahorro que se evidencia en el crecimiento de las marcas privadas, aumento de compra de producto ofertado y desarrollo de Hipermayoristas  Este comportamiento puede asumirse como una amenaza porque el consumidor puede verse motivado a comprar Carnes Frescas Importadas al país a través de los Cadenas, las cuales son más económicas

Homescan

Homescan Colombia – Cobertura y Muestra Nuestra muestra de 4000 hogares representa las 9 principales ciudades 9 principales ciudades 38% población total 52% población urbana 4.000 hogares 1.050 Bogotá 650 Medellín 650 Cali 650 Barranquilla 200 Bucaramanga 200 Pereira 200 Manizales 200 Ibagué 200 Cartagena AMA DE CASA: LA PERSONA QUE DECIDE SOBRE LAS COMPRAS Y EL HOGAR LA RECONOCE COMO LA AMA DE CASA. JEFE DE HOGAR: CONTRIBUYE MAS ECONOMICAMENTE AL GASTO Y EL HOGAR LO RECONOCE COMO JEFE DE HOGAR (PUEDE O NO TENERLO) Universo 3´970,853 Hogares

Metodología de colecta Ej. Una Entrada de Compra al Diario del Hogar 17

¿Qué es un hogar Nielsen? Mínimo dos personas que residen en la misma vivienda Se sostienen bajo un gasto común Cuentan con ama de casa y jefe de familia Ama de casa: persona que administra el gasto familiar y decida las compras Jefe de familia: persona que contribuye en mayor proporción a cubrir los gastos del hogar Estratos 2 al 6 según el DPN ( y parte del 1) NO son parte del hogar los empleados domésticos que no sean fijos No son Hogares Nielsen Hospitales, conventos, instituciones militares… Hogares estrato 1 – en la mayoría de los casos Hogares monocomponentes Hogares que tengan tienda

Desgloses socio-demográficos Homescan en Colombia Desgloses socio-demográficos Número de Componentes del Hogar 2 a 4 5 a 7 8 o + Presencia de Niños Con niños (menores a 12 años) Sin niños (menores a 12 años) Edad Ama de Casa Menor a 31 años Entre 31 y 45 años 45 años o + Niveles Socioeconómicos Alto Medio Alto Medio Bajo

Carnes Frescas vs Carnes Frías

Total Carnes El 94% de los hogares compró Carnes Frescas en Agosto de 2013. En promedio, un hogar compró 7.0KL de Carne Fresca en la quincena y 1,1Kg de Carnes Frías 5% 4%

La penetración de las Carnes Frías es más baja en los hogares de clase baja, mientras la penetración de Carnes Frescas es similar entre clases sociales, incluso mayor en clases bajas

La penetración de Carnes + Carnes Frías supera el 95% en todas las ciudades, mientras en Medellín se presenta un mayor nivel de Carnes Frías. En Medellín se encuentra la mayor tasa de compra de Carnes Frescas

Demográfico

Consumo fuera del hogar Preguntas Ad-Hoc

Frecuencia de almuerzo por fuera del hogar del Jefe de Hogar Barranquilla y Cartagena siguen siendo las ciudades donde más veces se almuerza por fuera del hogar 4,3 4,0 4,7 5,1 4,2 3,9 4,0 5,0 3,8 Revisar slide Promedio de Frecuencia Semanal de Almuerzo Fuera del Hogar

Consumo Carne de Cerdo en Almuerzo Fuera del Hogar Disminuyeron los hogares que no consumían Carne de Cerdo Ninguna vez y ahora lo hacen una vez por semana. Todos los NSE mejoran

Frecuencia de Consumo Promedio Carne de Cerdo en la semana Se evidencia un crecimiento en el almuerzo por fuera del hogar de Carne de Cerdo. Ahora en promedio se como carne de cerdo una vez a la semana por fuera del hogar Nota: es necesario hacer el recálculo porque el NS/NR es alto, por lo que afecta la medición. Revisar Archivo Excel

Frecuencia de Almuerzo Carne de Cerdo en la Semana fuera del Hogar En Promedio, un hogar de Medellín almuerza 1,75 veces a la semana carne de cerdo por fuera del hogar. La mayoría de las ciudades presentan buena tendencia, solo Ibagué disminuye considerablemente

Carnes Frescas

Carne de Cerdo Las compras de Cerdo crecen un 11% frente a 2012 Carne de Cerdo Las compras de Cerdo crecen un 11% frente a 2012. El crecimiento es generalizado aunque sobresale el crecimiento de NSE Bajo donde ganamos 18% 11% 8% 9% 18%

Participaciones de Mercado Carne de Cerdo es el tipo de Carne que más creció en el último año, encontrándose un 11% más que en el inventario anterior. Pollo se mantiene estable mientras Pescados decrece un 1%. Res creció un 6% -1% 0% 11% 6%

Penetración y Tasa de Compra en los hogares Carne de Cerdo sigue ganando penetración en los hogares llegando este periodo al 53% de los hogares. Todos los tipos de carne ganan penetración: Pollo +1%, Res +2%, Pescado +2%. La Tasa de Compra de Carne total aumenta por que cada vez hay más coexistencia de tipos de carne en el hogar

Intensidad y Frecuencia Nuestra tasa de compra sigue estable: Decreció la intensidad pero sigue aumentando la frecuencia TASA DE COMPRA = INTENSIDAD DE COMPRA x FRCUENCIA DE COMPRA 4.0 DIAS 5,7 DIAS 8,8 DIAS 11.5 DIAS

Tasa de Compra = Frecuencia x Intensidad Un hogar compra carne en promedio cada 2 días. Cada 4 compra Res y cada 6 compra Pollo y cada 8,8 Compra Cerdo. Cuando compra Cerdo compra la misma cantidad que cuando compra Res  Oportunidad de crecimiento sigue siendo a través de aumento en la frecuencia de compra TAMAÑO: TASA DE COMPRA

Perfil Demográfico Presentamos mayor penetración en Hogares de Clase Media y con Niños Pequeños Tasa de Compra (kK) Penetración Tasa de Compra (Kg) Penetración 1,3 51% 1,6 52% 1,5 55% 1,4 55% 1,7 51% Promedio 9 Ciudades 1,5 53%

Perfil Demográfico No se evidencian diferencias sustanciales entre edades del ama de casa, sin embargo presentamos mayor penetración en hogares con más miembros Tasa de Compra (kK) Penetración Tasa de Compra (Kg) Penetración 1,6 53% 1,4 65% 1,4 53% 1,6 58% 1,2 52% 1,4 50% Promedio 9 Ciudades 1,5 53%

Participación - Demográfico Pollo si presenta una concentración demográfica en los hogares de NSE Bajos

Demográfico

Demográfico

% ESTRUCTURA POBLACIONAL Nivel Socioeconómico Nuestro NSE Alto pierde importancia mientras el Bajo se fortalece. Para total Carnes el NSE Medio es el que se fortalece por el crecimiento de Pescado % ESTRUCTURA POBLACIONAL 35% 37% 28%

Participación Ganamos participación de mercado en todos los segmentos principalmente en Baja

Penetraciones por NSE Nuestra Penetración sigue aumentando todos los NSE

Canales de Compra No se evidencian cambios significativos en los canales de compra para Carne de Cerdo Otros: traido de las fincas, plazas de mercado, Salsamentaria/Delicatesen Especializados, Mataderos

Canales por NSE NSE Altos abasteciéndose más en Supermercados y menos en Carnicerías, mientras los bajos tienden más en ir a las Carnicerías y los Tradicionales

Ciudades Bogotá sigue siendo nuestra mayor oportunidad de crecimiento teniendo en cuenta que solo se realiza el 24% del consumo de Cerdo en esta ciudad pero el 41% del consumo de Carne

Estructura vs consumo ciudades En Bogotá se encuentra el 43% de los hogares mientras estos solo hacen el 24% de nuestras compras

Ciudades Carne de Cerdo Bogotá presenta un buen comportamiento en el último año pasando de 19% de Importancia en 2011 a 24,4% en 2013. Igual sigue siendo la principal oportunidad a aprovechar

Tendencia penetración por ciudad Bogotá presenta muy buenos resultados, sin embargo seguimos presentando oportunidad de entrar a más hogares. B/quilla y B/manga con buena tendencia y también con oportunidad

Tendencia Tasa de Compra por Ciudad La Tasa de compra de Cerdo en Bogotá mejoró, pero al igual que la penetración sigue teniendo oportunidad de ser mucho más alta

Medellín

Bogotá

Penetraciones por NSE Bogotá Nuestro desarrollo en Bogotá se da principalmente en Clase Baja mientras Alta presenta el peor comportamiento

Conclusiones En consumo de Carne, observamos que los hogares colombianos vienen aumentando sus compras de Carnes Frescas a través del aumento en penetración de los diferentes tipos de carne, principalmente de Carne de Cerdo  Mayor coexistencia en la nevera La Carne de Cerdo ya hace el 12% de las compras de Carnes Frescas, creciendo un 11% mientras Res creció 6% y Pollo se mantuvo estable Este periodo volvemos a ganar Penetración en los hogares pasando de 49% a 53%  Todavía tenemos oportunidad de llegar a más hogares teniendo en cuenta que Carne de Res llegó a 88% en la quincena y las Carnes Frescas al 94%. Bogotá, B/quilla y B/manda son las principales oportunidades para ganar penetración Vemos que la principal oportunidad para seguir incrementando la compra de carne de Cerdo es aumentar la frecuencia de compra de los hogares, donde se presentan las mayores diferencias frente la carne de Res y Pollo  Debemos continuar enfocando esfuerzos de comunicación en las diferentes preparaciones que puede tener el Cerdo para incentivar el consumo con mayor frecuencia de los hogares

Gracias!