ESPECIALIZACION GERENCIA DE MARKETING ESTRUCTURA DE PRECIOS EXPOSITOR: JOHN HEVER ATEHORTUA M FECHA: Abril de 2014 LUGAR: Universidad Pontificia Bolivariana Medellín

OBJETIVO Conocer una metodología básica de costeo que permita al empresario determinar el costo a los productos, conocer el margen que genera y ejercer control sobre los recursos y procesos.

TEMAS A DESARROLLAR CONCEPTOS BASICOS DE COSTOS Definición, propósito y utilidades de los costos Clasificación de costos Sistemas de costeo HERRAMIENTAS DE EVALUACION Y CONTROL Costo por hora Margen de contribución Punto de equilibrio Margen de ventas antes de impuesto EJERCICIO DE COSTEO EN PLANTILLA DE EXCEL ESTRUCTURA DE PRECIOS Proyección de ventas Costos y gastos fijos Costos y gastos variables Hoja de costos y de utilidad por producto

INTRODUCCION

CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS INDUSTRIAL O MANUFACTURERA: Toma un material, lo transforma en un producto nuevo, para luego vender. COMERCIALES: Compra productos ya elaborados, agrega algunos costos y luego vende. DE SERVICIOS: Mediante una serie de actividades configura un servicio, que luego lo ejecuta ante consumidores. EXTRACTIVAS: Explotación de recursos naturales (metales, piedras, petróleo, etc.)

CUAL ES EL PROPOSITO DE TENER UN SISTEMA DE COSTEO? Organizar la información económica y financiera de la empresa y hacer mas eficiente la planeación, el control y la toma de decisiones. Conocer el margen de sus productos y de la empresa. Obtener una estructura de costos dinámica que garantice: Eficiencia. Valor agregado. Rentabilidad. Competitividad. Tener una herramienta que permita el control de los recursos. Crear una cultura del costo o actitud de cada individuo frente al manejo de los recursos: **Tiempo. **Insumos. **Equipos.

UTILIDAD DE LOS COSTOS EN LA EMPRESA Sirven de base para fijar y/o controlar precios de venta. Mediante los costos se cotizan trabajos y evalúan proyectos. Se analizan procesos y se controla la eficiencia. Ayudan a detectar actividades, clientes, agencias o productos en que la empresa pierde dinero. Se conoce el margen de contribución y el punto de equilibrio del producto y de la empresa. Se calculan indicadores de productividad a fin evaluar el desempeño. Con los costos se valorizan inventarios.

CONCEPTOS DE COSTOS En una empresa industrial, se llama costo de un artículo a la suma de todas las erogaciones de dinero efectuadas en la adquisición y procesamiento de los elementos que conforman el articulo. Para un comerciante el costo de los artículos vendidos, está compuesto por: el precio de adquisición, y otras adiciones menores como: fletes, servicios públicos, sueldos, bodegaje, empaques, adornos, software y hardware, etc. En una empresa de servicios el costo está representado por los erogaciones efectuadas con el fin de adquirir los elementos necesarios para dar forma al servicio y a la satisfacción de la necesidad.

LOS COSTOS

DEFINICION Es la medición en términos monetarios de la cantidad de recursos económicos utilizados en la generación de un bien o un servicio. Costo es toda erogación de dinero que la empresa utiliza o destina para un fin especifico: elaborar un producto, prestar un servicio. Lo que no se mide no se controla

Costos-Gastos Directos-Indirectos Variables-Fijos Se utilizan para conocer la estructura de la empresa en cuanto a erogaciones de Produc. Admon. Y ventas. Directos-Indirectos Se utilizan para una correcta asignación de costo y gasto a productos, servicios, procesos, actividades, proyectos, clientes, etc. Variables-Fijos Se utiliza para optimizar recursos fijos, tomar decisiones de hacer, comprar o eliminar, aumentar o disminuir unidades, hallar el margen de contribución y el punto de equilibrio.

TABLA DE CLASIFICACION PROCESO EROGACION de dinero DIRECTOS INDIRECTOS VARIABLES FIJOS PRODUCCION COSTOS Erogaciones requeridas para transf. Materia prima en producto terminado. Para administrar inventarios. Para configurar un servicio. Se identifican directamente con el producto o servicio y lo integran físicamente. Son de fácil medición y cuantificación. Ejemplo en empresa de manufactura: Materia prima Mano de obra operativa, Otros insumos directos (empaque,, envases, transportes por unidad) Los costos son genéricos, no se pueden identificar de manera directa con un producto o servicio específico. Son difíciles de medir, cuantificar y asignar, necesitan una base de prorrateo y el cálculo es aproximado. Ejemplo: arriendo, energía, depreciación, sueldo del coordinador de producción. Aumentan o disminuyen de acuerdo con variaciones en el volumen de unidades producidas. Son fáciles de asignar, controlar y analizar. Unitariamente son fijos. Ejemplo: diez camisas tienen costo de materia prima de $10.000. cinco camisas tendrán un costo de materia prima de $5.000 Permanecen estables ante diferentes volúmenes de producción. Representan la capacidad instalada en dinero, para producir. Ejemplo: Para elaborar 10 camisas pago 50.000 de arriendo. Para elaborar 5 camisas pago 50.000 de arriendo. ADMON ______ VENTA GASTOS Erogaciones que ayudan a cumplir los objetivos de la organización ___________ Erogaciones que ayudan a generar los ingresos No aplica _________________ Comisiones por ventas, fletes, empaque y embalajes por unidad. Generalmente todos los gastos de admón. son indirectos al producto: sueldos, arriendos, impuestos, seguros, otros. Indirectos al producto: sueldos fijos, publicidad, representación, depreciación, otros. __________________ Aumentan o disminuyen de acuerdo con el volumen de ventas, ejemplo: Permanecen estables ante diferentes volúmenes de producción y ventas: sueldos, arriendos. ______________ Permanecen fijos ante volúmenes de ventas: Sueldos, publicidad, representación, depreciación, otros.

COSTOS DIRECTOS - MANO DE OBRA: Es el salario devengado por las personas que participan directamente en el proceso de elaboración de productos o prestación de servicios, su trabajo se puede medir porque entregan unidades, el pago puede ser mensualmente o al destajo (por unidad) e incluye: Salario básico e incentivos. Recargo nocturno Auxilio de transporte Seguridad social (eps, pensión, arp). Parafiscales (caja c, sena, icbf) Prestaciones sociales (cesantías, intereses, prima) Ropa de trabajo ( 3 veces al año)

COSTOS INDIRECTOS -CIF EN EMPRESA DE MANUFACTURA: MATERIALES INDIRECTOS Materiales eléctricos. Repuestos y accesorios. Empaque de protección en producción. Insumos para cafetería. Insumos para aseo. Papelería y útiles de producción. Lubricantes. MANO DE OBRA INDIRECTA. Coordinador producción. Facilitadores. Ayudantes de planta. Secretaria de producción. Mecánicos. Vigilantes OTROS INSUMOS INDIRECTOS: Arriendo planta o depreciación del local. Energía, agua, gas. Servicio de transporte. Servicio de mantenimiento. Depreciaciones.

COSTOS FIJOS - PRODUCCION Arriendo de local por mes Vigilancia de producción por mes Sueldo del coordinador de producción por mes Depreciación máquinas por mes Capacitación personal planta por mes Aseguramiento de calidad por mes Seguridad industrial por mes Insumos de aseo por mes Insumos de cafetería por mes Material eléctrico por mes Seguros de mercancías por mes

GASTOS FIJOS DE ADMON Y VENTAS GASTOS DE ADMON GASTOS DE VENTAS Sueldo personal oficina Sueldo personal de ventas Arriendo de oficina ó depreciación Ofic. Arriendos puntos de ventas Papelería y útiles Papelería, facturas, útiles Ofic. Depreciación muebles y enseres Depreciaciones Teléfono e Internet Impuestos Gastos legales Capacitación del personal Registro de marcas Intereses por prestamos Publicidad Gastos promociones, muestras.. G. Representación Empaques y fletes, etc.

Contribución marginal en pesos, unitaria PUNTO DE EQUILIBRIO ES EL NIVEL DE VENTAS DONDE LA UTILIDAD ES CERO, ES DECIR QUE LA EMPRESA NI GANA NI PIERDE. FORMATO DEL CALCULO: (Costos fijos + gastos fijos) totales por mes PE en pesos = ---------------------------------------- % de margen de contribución- promedio PE en unidades = ------------------------------------------- Contribución marginal en pesos, unitaria

Gráfica del Punto de Equilibrio $ Ventas Área de Utilidad Punto de equilibrio Área de Pérdida Gastos Variables Gastos Fijos Unidades

PRECIO DE VENTA Y COTIZACION Cotizar es determinar por anticipado el precio de venta de un producto, un servicio o un trabajo a realizar. FORMATO DE CALCULO : Costo unitario (directo, total o full) Precio de venta = -------------------------------------------- (100% – % de utilidad deseada) $13.420 13.420 -------------- = ------------ = 17.893 100% - 25% 0.75

ESTRUCTURA DE PRECIOS

Las empresas fijan sus precios de formas diferentes. COMO FIJAN EL PRECIO LAS EMPRESAS   Las empresas fijan sus precios de formas diferentes. En las pequeñas empresas suele ser el jefe quien los fija. En las empresas más grandes, son los directores de las distintas divisiones y los gerentes de líneas de productos quienes fijan el precio. Con influencia sobre los precios son los gerentes de ventas, los de producción, los gerentes financieros y los contables.

PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR Y FIJACION DE PRECIOS   Muchos economistas dan por hecho que los consumidores aceptan los precios sin cuestionarlos. Las mercadólogos son conscientes de que los consumidores procesan activamente la información referente al precio. Las decisiones de compra se basan en cómo los consumidores perciben los precios y en el precio que ellos consideran real (no en el precio que fija la empresa).

Posibles de referencia de los consumidores

Selección de los objetivos del precio Cálculo de la demanda PASOS PARA DETERMINAR LA POLITICA DE PRECIOS Selección de los objetivos del precio Cálculo de la demanda Estimación de costos Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia Selección de un método de fijación de precios Selección del precio final

Fase 1: Selección de los objetivos del precio La empresa debe decidir dónde quiere posicionar su oferta. Una empresa puede perseguir cualquiera de los cinco Objetivos siguientes a través de sus precios: Supervivencia Maximización de las utilidades Maximización de la participación de mercado Maximización del mercado por descremado Liderazgo en calidad del producto

Fase 2: Cálculo de la demanda   Cada precio que la empresa fije conducirá a un nivel de demanda diferente y, por tanto, tendrá un impacto diferente en los objetivos de marketing de la empresa. En el caso más frecuente, la demanda y el precio están en relación inversa: cuanto mayor sea el precio, menor será la demanda. Si el precio es demasiado alto, la demanda podría venirse abajo.

Tabla 2 Factores que generan una menor sensibilidad al precio ■ El producto es más exclusivo. ■ Los compradores no conocen productos sustitutos. ■ Los compradores no pueden comparar fácilmente la calidad de los sustitutos. ■ El precio del producto es una cantidad muy inferior al ingreso del comprador. ■ El gasto que implica es reducido en comparación con el costo total del producto final. ■ Un tercero absorbe parte del costo total. ■ El producto se utiliza junto con otros artículos adquiridos con anterioridad. ■ Se da por hecho que el producto tiene más calidad, prestigio o exclusividad. ■ Los compradores no pueden almacenar el producto.

Fase 3: Estimación de Costos   La demanda determina el límite superior de los precios que puede cobrar una empresa por sus productos, mientras que los costos determinan el límite inferior. Las empresas necesitan fijar un precio que cubra sus costos de producción, distribución y venta del producto, incluida una utilidad razonable por los esfuerzos realizados y los riesgos asumidos.

Fase 4: Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia   la empresa debe tener en cuenta los costos, los precios y las posibles reacciones de los competidores. La empresa debe considerar en primer lugar el precio de su competidor más cercano. Si la oferta de la empresa tiene características que no ofrece el competidor principal, se debe calcular el valor de estas características para el consumidor y sumarse al precio del producto rival. Si la oferta del competidor contiene características que no ofrece nuestro producto, se debe calcular su valor y descontarlo del precio del producto de la empresa. los competidores reaccionen y también modifiquen sus precios.

Fase 5: Selección de una estrategia de fijación de precios   Una vez conocidas las tres C, es decir, las funciones de demanda de los clientes Costos Precios de los competidores, La empresa ya está en condiciones de fijar un precio. Los costos suponen el límite inferior del precio. Los precios de los competidores y de los productos sustitutos sirven como punto de referencia. Métodos de fijación de precios: fijación de precios mediante márgenes, fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión, fijación de precios basada en el valor percibido, fijación de precios basada en el valor, fijación de precios basada en la competencia y fijación de precios mediante subastas.

FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE MÁRGENES Supongamos ahora que el fabricante desea ganar un 20% sobre las ventas. El precio que fija está determinado por: Precio de venta = costo unitario $16 --------------------------------------------------- = ---------------- = $20 (1- Rentabilidad esperada sobre ventas) 1 – 0.2

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA OBTENER RENDIMIENTO DE LA INVERSIÓN Imaginemos que el fabricante de tostadores invirtió un millón de dólares en su empresa y quiere fijar un precio que le permita obtener una rentabilidad del 20%, es decir, de 200,000 dólares. El precio para alcanzar esta rentabilidad está determinado por la siguiente fórmula:   Rentabilidad deseada + capital invertido Precio para alcanzar rentabilidad = costo unitario + --------------------------------------------------------- Unidades vendidas 20 x $1.000.000 = $16 + ---------------------------- = $20 $50.000

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PERCIBIDO Cada vez más empresas fijan sus precios en función del valor percibido por los consumidores. Así, las empresas deben entregar el valor que promete su propuesta, y los consumidores deben percibir ese mismo valor. Las empresas utilizan otros elementos de la mezcla de marketing, como la publicidad y la fuerza de ventas, para comunicar y fortalecer en la mente de los consumidores el valor percibido por éstos.

un vendedor de Caterpillar por qué debería pagar 10,000 dólares más por el tractor de su empresa, el vendedor respondió: $ 90,000 es el precio de un tractor con características similares al de la competencia. $ 7,000 es la prima por la mayor duración de la maquinaria Caterpillar. $ 6,000 es la prima por la mayor confiabilidad de la maquinaria Caterpillar. $ 5,000 es la prima por la superioridad de los servicios Caterpillar. $ 2,000 es la prima por la mayor duración de la garantía de las refacciones Caterpillar. $110,000 es el precio normal que cubre el valor superior de Caterpillar. -$10,000 de descuento. -------------- $100,000 precio final.

FIJACIÓN DE PRECIO BASADA EN EL VALOR En los últimos años, muchas empresas han adoptado la técnica de fijación de precios basada en el valor. EVA, VALOR PRESENTE NETO

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA La fijación de precios basada en la competencia consiste en que las empresas establecen sus precios, en gran medida, en función de los de la competencia. Esto significa que la empresa podría fijar un precio similar, mayor o menor que el de sus competidores

FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE SUBASTAS La fijación de precios mediante subastas se utiliza cada vez más, especialmente gracias al auge de Internet. Remates

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Fase 6: Selecciónón de precio final   Los métodos de fijación de precios reducen el abanico de posibilidades entre las que puede elegir una empresa para el precio final. Para seleccionarlo, la empresa debe considerar factores adicionales, incluido el impacto del resto de actividades de marketing, de políticas de precios de la empresa, el reparto de riesgo y ganancias, y el impacto del precio en terceros.

BIBIOGRAFÍA Contabilidad de costos. Gómez Bravo Contabilidad de costos. Baker, Jacobson, Ramírez Padilla Cartilla “Los costos y los Gastos”. Fundación Carvajal Marketing Management 12th Edición (Kotler and ) Oscar León García, Administración financiera fundamentos y aplicaciones, Cuarta edición