“PERSONAS Y SERVICIO : La ventaja competitiva” Gerson Volenski B “PERSONAS Y SERVICIO : La ventaja competitiva” Gerson Volenski B. Director Magíster en Dirección de Recursos Humanos Julio de 2004

Desde la venta de bienes físicos hacia la venta de servicios : gestionando la experiencia de clientes ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cuáles son los más rentables? ¿Cuáles son los que queremos defender? ¿Cuáles son los nuevos clientes que podemos desarrollar? ¿Cuál o cuáles son sus problemas que motivan la compra de nuestros servicios? ¿Qué sucede con nuestro servicio/producto una vez que lo dejamos en el cliente? Hoy lo hacemos bien pero ¿Qué esperarán los clientes de nuestros servicios/productos en 5 años más? ¿En qué consisten nuestras soluciones para ellos? ¿Son estas lo suficientemente atractivas como para defenderse respecto de los competidores, a lo menos en algunos segmentos específicos? ¿Cuáles son los recursos que ocupamos para ello? ¿Cuán seguros estamos de que los clientes están satisfechos?

DIMENSIONES DE LA LEALTAD PERMANENCIA: mantención de la relación comercial en el tiempo. PROFUNDIZACIÓN DE LA RELACIÓN COMERCIAL: es decir, obtención del total del presupuesto del cliente destinado a la industria donde participa la empresa. RECOMENDACIÓN: Diseminación de su satisfacción, es decir están dispuestos a comunicar a otros su satisfacción con los servicios de la empresa transformándose en un agente de promoción y ventas.

LA LEALTAD DE LOS CLIENTES SE TRADUCE EN LAS SIGUIENTES CONDUCTAS Los clientes altamente leales presentan las siguientes características: Se mantienen como clientes en el tiempo Optan por la empresa en todas las compras de esa industria Están más dispuestos a aceptar ofertas de la empresa Están dispuestos a recomendar la empresa a sus conocidos Conocen el proceso de acceso al servicio, por lo tanto, son más baratos de “servir” Son menos sensibles a la variable precio

La Brecha de la Calidad del Servicio Cliente Experiencia Pasada Necesidades Personales Modelamiento de Expectativas Boca-Oído Servicio Esperado Brecha Servicio Percibido

Las Brechas de la Calidad del Servicio Empresa Cliente Servicio Esperado Servicio Percibido 1 Percepción de la Administración de las Expectativas del Cliente Especificaciones y Estándares de Servicio 2 Entrega del Servicio 3 Publicidad del Servicio a los Clientes 4

PROGRESION EN LA FORMA DE CREAR VALOR Creación de valor a través de la experiencia El consumidor es el fin y es medio Creación de valor a través del servicio Creación de valor a través del producto El consumidor es el fin y el producto es el medio

¿QUIÉN ESTÁ DISPUESTO HOY A PAGAR POR UNA EXPERIENCIA VERDADERAMENTE MEMORABLE?

EL CICLO DEL FRACASO EN SERVICIOS ( SCHLESINGER, HESKETT ) Rotación alta de clientes Enfasis repetido en la atracción de nuevos clientes Fracaso en el desarrollo de la fidelidad del cliente Márgenes bajos de beneficios Diseño limitado de los puestos de trabajo para acomodar los niveles bajos de calificación Enfasis sobre las normas en lugar del servicio Alta rotación de empleados, calidad baja en el servicio Uso de la tecnología para controlar la calidad Falta de continuidad en la relación con el cliente Insatisfacción de los empleados, actitud negativa ante el servicio CICLO DEL EMPLEADO Remuneraciones salariales bajas Minimización del esfuerzo de selección Insatisfacción del cliente Desmotivación y desgano creciente en las personas CICLO DEL CLIENTE Minimización de la formación Imposibilidad de los empleados para dar solución a los problemas del cliente GESTION DE RECURSOS HUMANOS Gerson Volenski B. MBA - UAI

EL CICLO DEL ÉXITO EN SERVICIOS ( SCHLESINGER, HESKETT ) Rotación baja de clientes Enfasis repetido sobre la fidelidad y retención de los clientes Éxito en el desarrollo de la fidelidad del cliente Márgenes más altos de beneficios Diseños más amplios de los puestos de trabajo Rotación reducida: alta calidad en el servicio Prácticas de recursos humanos y autorización del personal de primera línea para actuar Continuidad en la relación con el cliente Satisfacción de los empleados, actitud positiva ante el servicio CICLO DEL EMPLEADO Remuneraciones salariales por encima de la media Alta satisfacción del cliente CICLO DEL CLIENTE Alta valoración de la formación Esfuerzos intensificados de selección GESTION DE RECURSOS HUMANOS Gerson Volenski B. MBA - UAI

? EL CICLO DE LOS RECURSOS HUMANOS COMPENSACIONES RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DESEMPEÑO INDIV. Y GRUPAL EVALUACIÓN DESARROLLO GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS Gerson Volenski B.

GESTIÓN Y MEJORAMIENTO DEL DESEMPEÑO Es un proceso que permite lograr los resultados institucionales e individuales deseados. Describe el desempeño deseado, identifica las brechas entre el desempeño actual y el deseado, identifica los análisis de causa, selecciona intervenciones para eliminar las brechas y mide los cambios en el desempeño.

X = DESEMPEÑO ACTUAL DESEMPEÑO ESPERADO UN DESEMPEÑO EXITOSO SE CONSTRUYE EN BASE A LAS COMPETENCIAS Y ENERGIA QUE MANIFIESTAN LAS PERSONAS DESEMPEÑO ESPERADO COMPETENCIAS LABORALES / CAPACIDAD (PODER) BRECHA DE DESEMPEÑO X = DESEMPEÑO ACTUAL CLIMA ORGANIZACIONAL / ENERGIA (QUERER)

Gestión y Mejoramiento del Desempeño

Robert Levering, creador de la metodología para elegir a los Mejores lugares para trabajar en el mundo (A Great Place to Work), declara : ¿ Cuáles son los principios básicos que las mejores empresas tienen en común? “Un excelente lugar para trabajar es uno donde confías en las personas para las que trabajas, te sientes orgulloso de lo que haces y disfrutas con las personas con que trabajas. Y el factor más importante de esta definición es la confianza que los empleados tienen en la administración. Esto requiere que la administración sea creíble y trate a los empleados con respeto” Fuente : Revista Capital, Nov. 2001, Página 128