TEMA 5 ¿COMO SE HACE EL TRABAJO TEMA 5 ¿COMO SE HACE EL TRABAJO? LA PLANIFICACIÓN Y EL PROCESO DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD FUENTES DE INVESTIGACIÓN CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EL BRIEFING EL OBJETIVO PUBLICITARIO LA COPY STRATEGY LA ESTRATEGIA CREATIVA: ESTRATEGIA DE CONTENIDO Y ESTRATEGIA DE CODIFICACIÓN DEL MENSAJE ESTRATEGIA DE MEDIOS: EL PLAN DE MEDIOS SEGUIMIENTO Y CONTROL  

EL PROCESO PUBLICITARIO Estrategia de medios ¿a través de?   Selección de MEDIOS factores cuantitativos "más audiencia deseable al menor coste rentable“ A tener en cuenta: cobertura esperada las tarifas y presupuesto las limitaciones legales la estacionalidad en los medios, la periodicidad los estudios de audiencias… Selección de MEDIOS factores cualitativos Creatividad: presencia de imagen, sonido, movimiento... El tipo de producto Objetivos de la campaña

EL PROCESO PUBLICITARIO Estrategia de medios ¿a través de? SELECCIÓN DE SOPORTES: Universo: individuos que componen el mercado potencial Público objetivo: a quién queremos que llegue nuestra campaña Audiencia total o bruta: audiencia de un medio/soporte Audiencia útil: audiencia del soporte coincidente con público objetivo A. acumulada: suma de contactos mantenidos por individuos diferentes con medios/soportes menos duplicaciones Duplicación: nº de personas en contacto con dos soportes a la vez

EL PROCESO PUBLICITARIO Estrategia de medios ¿a través de? Cobertura bruta: impactos conseguidos por el plan de medios sobre el público objetivo Cobertura neta: total del público objetivo que tendrá al menos la posibilidad de contactar 1 vez con el anuncio. CB-duplicaciones revista a 4% de los lectores revista b 3% revista c 10% =17% CB a+b 2% a+c 4% b+c 3% a+b+c 2% =11% CN=17-11=6%

EL PROCESO PUBLICITARIO Estrategia de medios ¿a través de? OTS: Audiencia efectiva de cada soporte por nº de inserciones revista a: 2 lectores x 2 ins= 4 OTS Frecuencia media: Nº total de OTS de todos los soportes/nº total de audiencia de todos los soportes donde se emite la campaña revista a 2 lectores x 2 ins=4 revista b 3 lectores x 2 ins=6 revista c 5 lectores x 3 ins=15 OTS totales = 25 Público objetivo:10 Cn=10 CB 100% 25 OTS/10= a 2,5 oportunidades de ver el anuncio por cada individuo. FM= 2,5

EL PROCESO PUBLICITARIO Estrategia de medios ¿a través de? Rating: audiencia de un soporte en % sobre población de referencia (personas u hogares en la misma condición) 6 ven “Fama”/11 tienen televisor = 54.5% RATING Share: porcentaje de los que ven TV que miran un programa 6 ven “Fama”/10 ven TV=60% SHARE revista a 2 lectores x 2 ins=4 Rating (2/10)x100=20% revista b 3 lectores x 2 ins=6 Rating (3/10)x100=30% revista c 5 lectores x 3 ins=15 Rating (5/10)x100=50% OTS totales = 25 Público objetivo:10 Cn=10 CB 100%

EL PROCESO PUBLICITARIO Estrategia de medios ¿a través de? GRP'S: GROSS RATING POINT’S impactos a obtener con un conjunto de soportes o plan de medios, expresados en % sobre P.O o población total Nos dan dato de presión sin tener en cuenta duplicaciones GRP, se calcula: RATING X Nº DE INSERCIONES (20%x2=40, 30%x2=60, 50%x3=150)=250 GRP (OTS totales/ P.O) x 100 (25/10)x100=250 GRP Cobertura en % x FM 100% x 2,5=250 GRP

EL PROCESO PUBLICITARIO Estrategia de medios Compra de medios Ajustar el presupuesto, comprar espacios acordados teniendo en cuenta cambios de última hora y negociación Seguimiento de la campaña Cumplir acuerdos de emisión. Enviar comprobantes Control de campaña: durante y después de la emisión El valor de ERP,S o QRP,S es el 52% de un GRP Realizar postest y reorientar futuras estrategias