Bases de Datos de Marketing Unidad IV Emiliano Galván emiliano.galvan@wunderman.com

¿Que es una BD? Veamos algunas definiciones y conceptos …

¿Que es una BD? Una base de datos es un conjunto de datos que pertenecen al mismo contexto almacenados sistemáticamente para su uso posterior. “En este sentido, una biblioteca puede considerarse una base de datos compuesta en su mayoría por documentos y textos impresos en papel e indexados para su consulta” Conjunto de registros (unidades de información relevante) ordenados y clasificados para su posterior consulta, actualización o cualquier tarea de mantenimiento mediante aplicaciones específicas.

¿Que es una BD? Entonces … ¿Que es una Base de Datos? Aplicación informática para manejar información en forma de "fichas": clientes, artículos,etc. La mayoría de las bases de datos actuales permiten hacer listados, consultas, visualizar datos, controlar el acceso de los usuarios Es una colección de datos, estructurada y organizada, para permitir el rápido acceso a la información de interés Entonces … ¿Que es una Base de Datos?

¿Que es una BD? Para nosotros Una Base de Datos es un Conjunto de datos organizados entre los cuales existe una correlación y que están almacenados con criterios independientes de los programas que los utilizan

¿Que NO es una Base de Datos? Un Excel Muchos Excels Algunos archivos Access … (No todos) Un “montón” de cupones o formularios con datos

¿Donde está la BD? Técnicamente las Bases de Datos se Organizan y Almacenan en SERVIDORES Se entiende por SERVIDORES al conjunto de HARD: Equipo SOFT: DBMS dedicados a proveer un SERVICIO a muchos CLIENTES (PCs) En Rapp Collins Utilizamos Microsoft SQL-SERVER como Software de Servidor de Base de Datos. Este Software “Corre” en un Equipo dedicado (SERVIDOR HP ML 350)

¿Como accedemos a la BD? Oracle (8i, 9i) Microsoft SQL Server IBM DB2 A través de un DBMS (Database Management System) ……….. de su Lenguaje de Consulta ……….. de sus herramientas Ejemplo de DBMS Oracle (8i, 9i) Microsoft SQL Server IBM DB2 MySQL (Open Source)

¿Como accedemos a la BD? MS SQL Server Lenguaje de Consulta Datos Organizados en: Campos (Columnas) Registros (Filas)

BD de Marketing

Base de datos de Marketing Principales Objetivos Conocer a los clientes Optimizar las comunicaciones de marketing Analizar resultados de gestión y proporcionar realimentación para futuras acciones Anticipar y Predecir comportamientos

¿Qué se necesita para una BDM? Principalmente .... DATOS Técnicamente: DBMS, Un DBA, Funcionalmente: Herramientas para el tratamiento de los datos (Normalización, Estandarización, Deduplicación) ya sea propias o de un 3ro Humanamente: Un DBA y una Analista Database Marketing

¿Qué se necesita para una BDM? Objetivos claros y un plan para utilizarla Compromiso e involucramiento del Top Management de la compañía Alta integración entre los equipos de IT y Marketing IT MKT

Normalización y Deduplicación Actualización Continua Procesos de una BDM Sistemas Otras BDs Cleaning Normalización y Deduplicación Actualización Continua Enriquecimiento Integración BD MKT

Procesos de una BDM Cleaning: Es el proceso por el cual se “Limpia” y valida la información que contiene una Base de Datos. A partir de este proceso se obtiene un conjunto de Datos sin errores y escritos de forma correcta Ej: Corrección Ortográfica de Nombres en Base a un Diccionario de Sinónimos, Validación de DNIs

Procesos de una BDM ¿ Porqué las base de datos se “ensucian”? Errores de digitación (Ej: “Marja” en lugar de “María”) Errores ortográficos (Ej: “Rauson” en lugar de “Rawson”) Uso incorrecto del formulario (Ej: Nro Patente en campo “Documento”) Datos ficticios para campos obligatorios (Ej: Teléfono “1111”) Cambio formato base de datos (Ej: “ā” en lugar de “ñ

Procesos de una BDM Normalización: Es el proceso por el cual se estandariza la escritura, formato, metodología de almacenamiento de cierta información. Ej. Domicilios de acuerdo al Standar del Correo Argentino Deduplicación: Es el proceso por el cual varios se unifican en uno varios registros o unidades de datos de la misma entidad (Persona, Empresa)

Deduplicación = ahorro Porque un duplicado es un envío de más. Porque un duplicado puede ser información fragmentada (¡Housholding!) Porque un duplicado ocasiona un problema de imagen y, peor, un problema de relación. Porque si se puede detectar el duplicado en el momento del ingreso se ahorran tiempos y costos, y ayuda también a un mejor servicio.

Procesos de una BDM Ejemplo: El mismo dato ingresado a través de diversos orígenes de dato puede llegar a producir duplicación de la información Ejemplo Juan Alberto Perez Av. San mrtin 1000 45347656 Jan Peres Avda J. de San Martín 1.000 4534-7656 Juan A. Perez san martin 1000 011-4534-7656 JUAN PERES Avenida San Martín 1000 15-4069-4833

Procesos de una BDM Para resolver estos problemas se corren procesos que “Normalizan” la escritura de la información e identifican 1 único registro de información válida. Estos procesos trabajan con Diccionarios de Datos y Algoritmos de procesamiento de Caracteres Ejemplo Juan Alberto Perez Av. San mrtin 1000 45347656 J$N ALB$RT P$R$S S$N M$RT$N 1000 (011) 4534-7656 Jan Peres Avda J. de San Martín 1.000 4534-7656 J$N P$R$S S$N M$RT$N 1000 (011) 4534-7656 Juan A. Perez san martin 1000 (11) 4534-7656 JUAN PERES Avenida San Martín 1000 15-4069-4833 J$N P$R$S S$N M$RT$N 1000 (011) 15-4069-4833

Procesos de una BDM Normalización a través del CPA (Código Postal Argentino) 2.500.000 oportunidades de ahorro y de conocimiento

ANNNNAAA Estructura del CPA Calle, o parte de calle Antiguo CP Lado par o impar ANNNNAAA Antigua letra de patentes Cara de manzana centena par o impar

Estructura del CPA Nos permite identificar una cuadra en particular tanto del lado impar como del lado par

Beneficios y Alcances del CPA 24.000 localidades, parajes, estancias y puntos de interés turístico 2.500.000 caras de manzana en localidades de más de 500 habitantes El CP de 1974 tiene una media de 5.500 habitantes El CPA tiene una media de 16 habitantes Lo más importante: Nos brinda un Estándar de Escritura de las calles

Procesos de una BDM Enriquecimiento de Datos Es el proceso por el cual se completan datos de una Base de Datos con información Externa a la misma. El enriquecimiento puede realizarse: A través de Base de Datos Externas (Guia de teléfonos) A través de un Relevamiento o Acciones específicas A través de inferencias de datos (Emails, CUIL)

Procesos de una BDM Integración de Datos Es el proceso por el cual varios orígenes de datos o información se unifican en una sola Base de Datos Los beneficios de tener una Base de Datos integrada son: No se deberá realizar “Cruces” entre varios archivos para encontrar información La información estará sin Duplicados ya que será única en esta Base de Datos Cada Entidad (Persona o Empresa) tendrá un código único que la identifique La info. Estará solamente en 1 lugar

Procesos de una BDM Integración de Info. de Prospectos Integración de Info. de Clientes BD Central Generando Modelos de Comportamiento Integración de Info. de Ventas

Segmentación

Segmentación Uno de los objetivos del MD es poder desarrollar comunicaciones segmentadas a públicos específicos En una Base de Datos por lo general conviven distintos tipos de personas La clave del éxito de las acciones de MD es la elección del segmento adecuado al que se le realizará la comunicación Existen muchas técnicas de agrupación o segmentación de clientes. Por Atributos de la persona o su comportamiento Por Atributos derivados

Tipos de atributos Identificación Demográficos Comportamentales o transaccionales Psicográficos: Estilo de vida Actitudinales Derivados

Identificación Nombre(s) Apellido(s) Apelación Calle Número Piso Departamento Código Postal (CPA) Localidad Teléfono(s) Fax E mail DNI !!

Demográficos Fecha de nacimiento Nivel de educación Título profesional Ocupación Estado Civil Cantidad de hijos Posesión de vivienda Posesión de auto Posesión de otros bienes (para NSE) Ingreso Cantidad de personas a cargo

Comportamentales Pedidos Consultas Reclamos Mudanzas Cambios Compras Respuestas No respuestas Devoluciones Pagos Diferimientos Acumulación de puntos Redención de puntos

Estilo de vida Deportes Hobbies Vacaciones Consumo de medios Consumo de alimentos Lectura de libros Espectáculos Horas dedicadas al esparcimiento Horas dedicadas a la familia Frecuentación y cantidad de amistades

Actitudinales Preferencias Opiniones Temores Expectativas

Atributos típicos derivados Categorización o “scoring” Datos comunicacionales Valor vitalicio / ROI LTV (Life Time Value) Tendencias Promedios Geocodificación / CPA

Categorización o Scoring La categorización facilita la asignación de los recursos del un programa de relacionamiento según el valor aportado por cada segmento de clientes.

Categorización o Scoring Dos esquemas comunes Pareto Modelo RFM

Pareto El Principio de Pareto es también conocido como La Regla de 80/20 y es uno de los conceptos más útiles para la productividad personal y el éxito. Se llama así por su descubridor, el economista Italiano Vilfredo Pareto. Pareto observó que la gente en su sociedad se dividía naturalmente entre los "pocos de mucho" y los "muchos de poco". Observó que el 20% de la gente tenía 80% de poder político y la abundancia económica, mientras que el otro 80%, "las masas" compartía el 20% restante de la riqueza y tenía poca influencia política. (Por supuesto, estos porcentajes son aproximaciones, no cifras rígidas). Descubierto el principio, se ha observado que se aplica a casi todo. Incluso al Marketing Directo ya que es la técnica más básica y efectiva de Segmentación

Modelo RFM RFM (Recencia /Frecuencia /Monto) El modelo de RFM agrupa o categoriza a los clientes en segmentos de valor que no son intuitivos en reportes o segmentaciones habituales Nos ayuda a asignar un valor relativo a cada uno de los clientes y en función a este poder accionar en forma diferenciada Utiliza tres tipos de variables que aportan diferentes parámetros de valor

Modelo RFM El modelo trabaja con tres tipos de variable Recencia Tiempo desde la ultima utilización de algún producto o servicio de la compañía Frecuencia La frecuencia de compra o utilización de los servicios de la compañía Monto Valor monetario de consumo ($) del cliente

Modelo RFM Se generan Percentiles con los valores posibles de cada una de estas variables y un Peso o importancia a cada Percentil Ej para variable monto de consumo

Score = Peso $ * $ + Peso F * F + Peso R * R Modelo RFM Calculo del Score En base a los percentiles definidos para cada variable y el peso de cada una de ellas se realizó el calculo del Score de la siguiente forma Donde: $ = Consumo en Pesos (Monto) F = Frecuencia R = Recencia Score = Peso $ * $ + Peso F * F + Peso R * R

Modelo RFM Score Valor del cliente El Score onstruido se agrupa en función a las clases de valor a generar. Estas categorías son definidas en función a las reglas de cada negocio en particular Recencia 10% 15% 20% 25% 30% Platino Score Oro Frecuencia Plata Monto Bronce Cobre Valor del cliente

¿Cómo optimizar el modelo RFM? Analizar QUE variables utilizar en el modelo No necesariamente tienen que ser 3 variables Tampoco deben ser muchas Deben ser las más importantes para definir el valor del cliente Variables posibles y comunes en algunos tipos de negocio Contribución marginal (MB) Antigüedad Valor potencial Morosidad Si consideran muchas variables se debería realizar análisis previos para detectar las NO relevanete Clustering Análisis de correlación Importante: Validar y recalcular el Score periódicamente.

Ejemplo Práctico MS SQLServer 2000

Preguntas ?

Habas Data Ley 25.326

Habeas Data La ley 25.326 es una norma de orden público que regula la actividad de las bases de datos que registran información de carácter personal y garantiza al titular de los datos la posibilidad de controlar el uso de sus datos personales

Habeas Data Este derecho a controlar la información personal debe interpretarse de manera amplia, concediendo al titular del dato el derecho a acceder a todo banco de datos para conocer la información que sobre su persona se encuentra registrada. Según el artículo 1º de la ley, su objeto es la protección integral de los datos personales asentados en bancos de datos, sean estos públicos o privados, destinados a dar informes para garantizar el derecho al honor y a la intimidad de las personas, así como también el acceso a la información que sobre las mismas se registre.

Habeas Data El día 14 de Febrero de 2005 el Director Nacional de Protección de Datos Personales, Dr. Juan Antonio Travieso firmó la disposición por la que se lanzó el Registro Nacional de Protección de Datos Personales, previsto en la ley 25.326, de Hábeas Data. El Registro es un sistema a través del cual se tiene una nómina actualizada de todos los responsables de bases de datos, y estos responsables están sujetos a la autoridad de control; la DNPDP.

Habeas Data ¿Quienes deben inscribirse? TODAS LAS entidades que tengan Bases de Datos de personas físicas o jurídicas. SOLAMENTE ESTARÁN EXENTAS DE INSCRIBIRSE aquellas bases de datos de particulares que sean para uso exclusivamente personal . En el mismo sentido, tampoco deberán inscribirse las bases de datos que sean de utilización exclusiva dentro de las empresas y que no sean cedidas a terceros fuera del ámbito interno de las mismas. (Ejemplo: base de recursos humanos cuando todo el procesamiento, liquidación y pago de remuneraciones se realice dentro de la empresa sin la tercerización de ninguna etapa).

Habeas Data Utilización de Base de Datos de 3ros Los asesores legales de AMDIA desaconsejan desde todo punto de vista y muy fuertemente el uso de bases de datos no registradas debido a que la Ley de Protección de Datos Personales -en su art 11 inciso 4- hace claramente solidarios tanto a la empresa compradora o cesionaria de los datos, como a la entidad dueña o cedente de la base, frente a cualquier ilícito o denuncia.

Habeas Data La DNPDP ha dispuesto la homologación del Código de ética de AMDIA como producto de largos meses de trabajo conjunto entre las autoridades nacionales y la asociación y de la prédica constante sobre la necesidad de cultivar las buenas prácticas del marketing directo e interactivo realizada por AMDIA. Beneficio: Las empresas que utilizan el Marketing Directo e Interactivo saben que la disciplina es muy eficaz cuando se la practica bien y también saben que puede ser molesta si se la practica mal. Por eso, los buenos practicantes se han nucleado en AMDIA.

Habeas Data Ventajas en la inscripción a través de AMDIA: Formulario simplificado para inscribir las BD para uso de publicidad y/o marketing Costo del formulario simplificado $50 para cualquier tipo y cantidad de registros en las bases. Los no socios deben pagar desde $ 300 hasta $ 1500 dependiendo de la cantidad de registros en las bases. Las denuncias que pudieran presentarse ante la DNPDP por mal uso de algún registro de las bases, en lugar de ir directamente a la fiscalía (caso de los no-socios) son dirigidos en primera instancia al Comité de Etica de la asociación para ser tratado entre pares, para luego darle una recomendacion a la DNPDP sobre el caso. 

Habeas Data Para más información acerca del Registro de Base de Datos y de la Ley de Habeas Data: Ministerio de Justicia de la Nación http://www.jus.gov.ar/ Web Site de AMDIA http://www.amdia.org.ar

Explotación de una base de datos Algunos Casos

Muchas gracias