MERCADEO II UNIDAD 2 MBA. Gustavo Chavarría Valverde
Fases en la investigación de mercados: CONTENIDO Fases en la investigación de mercados: 2.1 Sistemas de información 2.2 Relación entre el sistema de información y la investigación de mercados 2.3 Proceso de investigación de mercados 2.3.1 Definición del problema y de los objetivos de la investigación 2.3.2 Desarrollo de las fuentes de información 2.3.3 Objetivos de la información 2.3.4 Análisis de la información 2.3.5 Presentación de los resultados
Determinación o Probabilística LA INFORMACION Son datos que han sido procesados para producir conocimiento sobre un ente o fenómeno con el fin de tomar decisiones. El propósito básico de la información es evaluar, comprender u organizar la información, crear nuevos conceptos, detectar y resolver problemas, tomar decisiones, planear, iniciar, controlar y buscar. Dicho de otra manera, es informar para la toma de decisiones. Atributos: Redundancia Modo y Formato Finalidad Velocidad Determinación o Probabilística Frecuencia Costo Precisión y Exactitud Densidad Actualidad Valor
SISTEMAS DE INFORMACION Conjunto ordenado de elementos, cuyo objetivo es capturar y procesar los datos con el fin de producir información. Un sistema de información de mercado: Grupo organizado en marcha de procedimientos y métodos para generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la información para la toma de decisiones del marketing.
El sistema de información de mercado ideal tiene capacidad para: Producir informes periódicos y estudios según se necesiten. Integrar los datos antiguos y nuevos para proporcionar actualizaciones de información e identificar tendencias. Analizar datos modelos matemáticos que representen el mundo real. Permitir a los gerentes obtener respuestas a preguntas del tipo de "¿qué pasaría sí?
El éxito de un sistema de información de mercado depende de 3 factores: La naturaleza y la calidad de los datos obtenidos La exactitud y el realismo de los modelos y las técnicas analíticas que se aplican a los datos. La relación de trabajo entre los operadores del sistema de información de mercado y los gerentes que usen los resultados.
INVESTIGACION DE MERCADO La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y potenciales clientes.
Necesidades de un sistema de información de los mercados La actividad del marketing se esta volviendo cada vez mas compleja y amplia. Las expectativas del cliente están creciendo. Se está ampliando la cantidad de información.
Definición del Problema y de los Objetivos PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Definición del Problema y de los Objetivos Diseño del Plan de Investigación de Mercados Preparación y Análisis de Datos Recopilación de Datos Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados
Definición del Problema y de los Objetivos Este paso a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación. Se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados: Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto. 1
Diseño del Plan de Investigación de Mercados Se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación por escrito detallando los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación. 2
Diseño del Plan de Investigación de Mercados El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos: Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros) . Una definición precisa del producto o servicio a investigarse . El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc... La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc. El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta. El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación. La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación. 2
Diseño del Plan de Investigación de Mercados Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos: Análisis de datos secundarios Investigación cualitativa Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y experimentación). Definición de la información necesaria. Procedimiento de medición de escalas. Diseño de cuestionarios. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. Planeación del análisis de datos. 1
Recopilación de Datos Suele ser la más costosa y la más propensa a errores. Los dos tipos principales de datos a obtener, se clasifican como: Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: Observación Experimentación Cuestionarios (el más popular). Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: En forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) En forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc.). 1
Recopilación de Datos Para la obtención de datos primarios, obtenidos mediante el trabajo de campo, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas: Personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras) Desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) A través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados) . Actualidad, el internet en la recolección de datos on-line, permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil. Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos. 3
Preparación y Análisis de Datos Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas . La preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada . 4
Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados Este es el paso en el que, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección. Los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva. Los ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe : 5
Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección). Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, través en un apéndice. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección). Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica. 5
TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS La investigación de mercados es un trabajo único que es usado por el marketing para lograr información clasificada, válida para la toma de decisiones en materia de mercado. Sin embargo, existe una variedad en función a los autores del trabajo y al trabajo en sí.
EN FUNCIÓN A: QUIENES REALIZAN EL TRABAJO Investigación Interna: Es cuando por la magnitud de las actividades comerciales de la organización se justifica contar con departamento propio de investigación de mercados que se encargue de brindar la información clasificada y oportuna para la toma de decisiones en materia de marketing. Investigación Externa: Se denomina así cuando el trabajo de investigación de mercados se encarga a una empresa especializada, que asume la responsabilidad de efectuar los estudios correspondientes por encargo de otra empresa que necesita de información clasificada específica, ya sea sobre el producto, la competencia, el cliente o el consumidor.
LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SÍ EN FUNCIÓN A: LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SÍ Investigación de Opinión Pública: Esta investigación trata de determinar y analizar la diversidad de opiniones que tiene la población respecto a un hecho o fenómeno político, económico, social, médico, científico o tecnológico. Es usado por instituciones gubernamentales científicas o tecnológicas, revistas, diarios, radioemisoras y canales de televisión. Investigación de Rating: Determina el nivel de liderazgo o supremacía de una determinada empresa en un rubro determinado. Específicamente este tipo de investigación es utilizado con mucha frecuencia por las empresas de comunicación tanto televisiva como radial. Sin embargo no es privativo de éstas, ya que se puede hacer investigación para determinar también la preferencia del consumidor por un determinado producto o servicio.
EN FUNCIÓN A: LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SÍ Investigación de Preferencias Electorales: es usada preferentemente en épocas de elecciones ya sean nacionales o locales, busca determinar las preferencias que tiene el poblador en edad electoral por uno u otro candidato. Lo requieren los partidos políticos o agrupaciones vecinales en las elecciones municipales. Es importante indicar, dado la popularidad de este tipo de información, que en muchos casos se ha tergiversado su calidad científica y tecnológica, pues se presentan datos obtenidos en forma empírica y sin coherencia que desvirtúa la rigurosidad científica de la investigación de mercados. No basta una simple encuesta para afirmar algo
EN FUNCIÓN A: LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SÍ Investigación de Ventas: Cuya finalidad es determinar los niveles de ventas globales que tiene un determinado producto en un periodo de tiempo, es usada para conocer la fuerza de ventas que tiene la competencia, así como las razones de la preferencia del consumidor sobre una determinada marca. Investigación de los Canales de Distribución: Utilizada por las empresas para determinar en forma efectiva, cuáles son los canales de distribución más adecuados para la venta de un determinado producto o servicio.
EN FUNCIÓN A: LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SÍ Investigación de Precios: Es la investigación que busca analizar las razones de la variedad de los precios de determinados productos, por otro lado también busca conocer la opinión del público respecto a la formulación del precio de un producto, en otras palabras obtendrá información sobre el grado de aceptación del consumidor respecto del precio de un producto. O la relación del precio y su incidencia en el volumen de consumo de un producto o servicio.
EN FUNCIÓN A: LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SÍ Investigación de Segmentos de Mercado: Es la investigación cuyá finalidad es la de tratar de descubrir segmentos de mercado estableciendo características comunes, con frecuencia en función a la edad, sexo, tamaño, gustos o preferencias. Agrupándolos para que la empresa pueda establecer estrategias de mercado. Investigación de Gustos y Preferencias: Este tipo de investigación, es detallista y minuciosa, su finalidad es tratar de determinar en forma certera los gustos y preferencias del consumidor respecto al uso de un determinado producto o servicio, esta información es utilizada para el diseño de un producto, así como para la presentación, empaque y distribución del mismo.
EN FUNCIÓN A: LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SÍ Investigación de Exploración: Es la investigación de mercados que trata de averiguar en forma práctica y directa el grado de aceptación de un producto en determinado mercado, para tal efecto distribuye el producto en forma directa e inmediata y, trata de medir el grado de aceptación. Otro de los mecanismos empleados es cuando el producto se encuentra en el mercado, se trata de averiguar el grado de aceptación que éste tiene respecto al producto de la competencia.
EN FUNCIÓN A: LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SÍ Investigación para el Lanzamiento del Producto: Son los estudios cuyo objetivo es determinar, con exactitud, las necesidades de los consumidores y sus inclinaciones para adquirir los productos de determinada marca. Dado que el incremento de la intensidad competitiva en los mercados implica que el éxito en el lanzamiento de un producto depende de número cada vez más grande de factores, uno de ellos es de carácter intrínseco del producto y otro, los propios del mercado.
EN FUNCIÓN A: LOS MÉTODOS E INSTRUMENTOS EMPLEADOS Investigación Clásica: Es la investigación tradicional cuyos métodos son los de mayor uso y que emplean la fuerza del ser humano, se entrevista directamente con el consumidor y sus resultados dependen en gran medida de la experiencia, capacidad, efectividad, honestidad y responsabilidad del equipo de trabajo. Es la investigación cuyos costos de personal son altos debido al alto uso de mano de obra y a la capacitación de ésta.
EN FUNCIÓN A: LOS MÉTODOS E INSTRUMENTOS EMPLEADOS Investigación Tecnológica: Es la investigación de mayor sofisticación, debido al alto nivel tecnológico utilizado, trata de desplazar al trabajo de campo y reducir el costo de mano de obra, remplazándolo por aparatos de detección que son instalados en lugares o muestras estratégicas técnicamente elegidos. Ejemplo: los detectores utilizados en los estudios de rating televisivo.
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