Punto a Punto: Category Management más allá de la teoría Primera Convención de Marketing Aplicado ANDA 28 de octubre de 2003

Evolución Inversión Comercial Base: Estudio ANDA

Category Management Más allá de la teoría 1.Redefinición Concepto 2.Enfoque práctico CMPC 3.Implementación en retailers (3 casos) 4.Influencia de C.M. en Brand Marketing

1.Redefinición concepto Mito: “Marca v/s Categoría” Category Management Más allá de la teoría

Foco del Plan de Marketing 5 Años atrás Hoy Marcas Consumidor Marcas Trade Consumidor

Punto de encuentro Consumidor-Marca Ó

¿Qué es una Categoría? Una categoría es un grupo único y administrable de productos/servicios que los consumidores perciben como interrelacionados y/o sustituibles para satisfacer las necesidades del consumidor.

Segmentación de una Categoría-ejemplo Categoría Subcategoría Subcategoría Subcategoría Segmento Segmento Segmento Subsegmento Subsegmento Subsegmento

1.Redefinición concepto Mito: “Marca v/s Categoría”Mito: “Marca v/s Categoría” Tiempos de desarrollo Category Management Más allá de la teoría

Enfoque Interno Enfoque en el consumidor Administración de Espacio Planes de Categoría Específico por Local/Grupo Planes Integrados de Negocios 5-10 Años Mexico Chile U.S.A. Category Management Más allá de la teoría

1.Redefinición concepto Mito: “Marca v/s Categoría”Mito: “Marca v/s Categoría” Tiempos de desarrolloTiempos de desarrollo Modelo de gestión- Áreas involucradas Category Management Más allá de la teoría

Ventas Trade Marketing Brand Marketing

1.Redefinición concepto Mito: “Marca v/s Categoría”Mito: “Marca v/s Categoría” Tiempos de desarrolloTiempos de desarrollo Modelo de gestión- Áreas involucradasModelo de gestión- Áreas involucradas Planograma: Nuevo lenguaje comercial Category Management Más allá de la teoría

2.Enfoque práctico CMPC Primera Etapa-Interna Árbol de decisiónÁrbol de decisión Información del consumidorInformación del consumidor Definición de rol categoríaDefinición de rol categoría Selección clientesSelección clientes Category Management Más allá de la teoría

2.Enfoque práctico CMPC Segunda Etapa Plan piloto en cluster de salasPlan piloto en cluster de salas Análisis de surtido y planogramasAnálisis de surtido y planogramas Implementación salasImplementación salas MediciónMedición Tercera Etapa Estrategias de precioEstrategias de precio Plan promocionalPlan promocional Análisis cruzado categoríasAnálisis cruzado categorías ScorecardScorecard Category Management Más allá de la teoría

Sin Planograma Con Planograma

Category Management Más allá de la teoría Sin Planograma Con Planograma

Beneficios Obtenidos Crecimiento en las ventas de la Categoría. Crecimiento en las ventas de la Categoría. Fortalecimiento de las marcas. Fortalecimiento de las marcas. Crecimiento de los productos de valor agregado. Crecimiento de los productos de valor agregado. Alineación de objetivos entre compradores y proveedores. Alineación de objetivos entre compradores y proveedores. Category Management Más allá de la teoría

Retrasos en el proceso  Proceso gradual para generar las confianzas mutuas  Bastante difícil pasar de la administración de espacio a la planificación conjunta básica  El nivel de habilidades no está tan desarrollado como en países más avanzados  Implementación Category Management Más allá de la teoría

4.Influencia de C.M. en Brand Marketing Desarrollo de producto: “Rol v/s nichos”Desarrollo de producto: “Rol v/s nichos” Category Management Más allá de la teoría

Resultados Favorables (más de 200 experiencias en EEUU)

4.Influencia de C.M. en Brand Marketing Desarrollo de producto: “Rol v/s nichos”Desarrollo de producto: “Rol v/s nichos” Innovación planificadaInnovación planificada Category Management Más allá de la teoría

Innovación Planificada

4.Influencia de C.M. en Brand Marketing Desarrollo de producto: “Rol v/s nichos”Desarrollo de producto: “Rol v/s nichos” Innovación planificadaInnovación planificada Comunicación con el consumidor.Comunicación con el consumidor. Category Management Más allá de la teoría

Comunicaci ó n con el comprador... Comunicaci ó n con el comprador... Agregando valor..

4.Influencia de C.M. en Brand Marketing Desarrollo de producto: “Rol v/s nichos”Desarrollo de producto: “Rol v/s nichos” Innovación planificadaInnovación planificada Comunicación con el consumidor.Comunicación con el consumidor. Hábitos de uso v/s hábitos de compraHábitos de uso v/s hábitos de compra Category Management Más allá de la teoría

Inversión en estudios 75% > 3%

Conclusiones Antes que nada una oportunidadAntes que nada una oportunidad Category Management debe ser:Category Management debe ser: Simple Simple Práctico Práctico Adaptado al cliente Adaptado al cliente Las marcas y categorías no se contraponen.Las marcas y categorías no se contraponen. Marketing debe participar en el proceso completo.Marketing debe participar en el proceso completo. Category Management Más allá de la teoría

Punto a Punto: Category Management más allá de la teoría Primera Convención de Marketing Aplicado ANDA 28 de octubre de 2003