Los Nuevos Paradigmas de la Juventud. Desayunos AAM – Hard Rock Café Marzo de 2005

Propósito ¿Por qué estudiar este segmento? ● 1 de cada 4 argentinos tiene entre 15 y 30 años ● Se le destinan importantes esfuerzos comunicacionales ● Desafío constante de entender sus códigos

Metodología Etapa Cualitativa (octubre de 2004) 8 Focus Groups (dividos por sexo, en 2 tramos etarios: vs años, y según NSE: Alto y Medio Alto vs Medio y Bajo). Etapa Cuantitativa (noviembre de 2004) Se realizó una muestra de 399 casos entre personas de ambos sexos, de 15 a 30 años de edad, residentes en Capital Federal y GBA.

Ser Joven

Representación del cambio Desde los ’60... Especialmente, por la apropiación de las corrientes de liberalización sexual y no discriminación Ser joven

Identidad Generacional Desde los ’60... Un sector encarnaba un proyecto de cambio y, aunque minoritario, definía una identidad generacional (el movimiento hippie, la militancia) que a posteriori se transformaba en el rasgo definitorio de la época Ser joven

Mirada adulta ambivalente Desde los ’60... Los jóvenes representaban la “rebeldía inmadura”, la amenaza pero también la “esperanza del país”, la “envidia” de un proyecto de vida que comienza Ser joven

Hasta los 25 años Desde los ’60... Una etapa que se cerraba con la adquisición de la independencia económica y la institucionalización de las relaciones de pareja en el matrimonio Ser joven

Porcentaje de respuestas guiadas La juventud se ha extendido hasta los 30 años. (De quienes tienen entre 26 y 30 años, sólo el 37% se considera adulto)

Ser joven Lo principal para mí es disfrutar el momento Esta es una etapa de la vida de muchas exigencias Valores expresan % AcuerdoDesacuerdo La juventud se define por la contradicción entre el enfoque en el disfrute del presente y las exigencias frente a un futuro difícil. Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac.

Entorno

Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac. En la Argentina de hoy todo está podrido En la Argentina de hoy no hay esperanza para los jóvenes Lo que más me preocupa es la inseguridad que se vive No me importa la política Acuerdo Desacuerdo Valores expresan % La desesperanza social y la sensación de crisis, más marcadas en los segmentos etarios mayores, son acompañadas por una alta preocupación por la inseguridad.

La percepción de violencia en ámbitos grupales alcanza niveles preocupantes. Hay mucha violencia en los boliches Hay mucha violencia en los colegios secundarios Mis amigos se ponen violentos fácilmente Mis amigas se ponen violentas fácilmente AcuerdoDesacuerdo Valores expresan % Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac. Entorno

La juventud se vive como un estigma negativo, con la percepción de una mirada exterior sancionadora. (Riesgo de la profecía autocumplida) La sociedad cree que la juventud está perdida La sociedad nos juzga por la apariencia exterior La sociedad no puede comprender nuestra actitud hacia el sexo y las drogas La sociedad no valora a los jóvenes AcuerdoDesacuerdo Valores expresan % Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac.

Presión del futuro laboral Entorno AcuerdoDesacuerdo Valores expresan % Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac. Lo que más me importa ahora es encontrar un trabajo que me permita vivir bien

Entorno Pero no pierden el optimismo personal... Cómo imagina su situación dentro de 1 año Cómo imagina su situación dentro de 15 años respecto de la de sus padres % de respuestas guiadas Tengo ganas de irme del país Acuerdo Valores expresan % Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac. Promedio 3.91 Promedio 4.04 % de respuestas guiadas Desacuerdo

Entorno La valoración de las carreras nuevas choca contra la seguridad económica de las tradicionales. Las nuevas profesiones son más interesantes que las clásicas Las profesiones preferidas de los jóvenes son las más cortas Las profesiones tradicionales son las más seguras económicamente AcuerdoDesacuerdo Valores expresan % Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac.

Valores

Todos toman alcohol cuando salen La marihuana es tan común como era el alcohol para nuestros padres La mayoría de los jóvenes fuman marihuana AcuerdoDesacuerdo La diversión es siempre con alcohol Hoy no se necesita esperar a conocer una persona para tener sexo Hoy en materia de sexo las chicas jóvenes son tan libres como los varones Hoy día es muy difícil encontrar una pareja confiable Ahora cuesta formar una relación seria Respecto del sexo, en realidad, hoy se hace mucho menos de lo que se dice FamilierosLiberales Y Valores expresan % Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac.

Liberales Desde un nuevo modelo de pareja: Valores Lo más importante es la familia Tener hijos es parte de la realización personal AcuerdoDesacuerdo Hoy la mujer trabaja a la par del hombre En mi futuro, no quiero depender de mi pareja AcuerdoDesacuerdo Familieros Y Valores expresan % Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac.

Valores TolerantesRetraídos Lo que importa es la igualdad entre las personas Los homosexuales son enfermos AcuerdoDesacuerdo Me gustan muchos estilos diferentes de mùsica Y Valores expresan % Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac.

Valores Mi bunker es mi cuarto Mi cuarto es el lugar de mi casa donde me siento más a gusto El lugar donde más me gusta estar es mi casa AcuerdoDesacuerdo TolerantesRetraídos Y Valores expresan % Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac.

Ocio El ocio es... NocturnoCon amigos/pareja Y AcuerdoDesacuerdo Valores expresan % Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac. Trato de hacer todas las semanas deporte al aire libre Lo que más me gusta es pizzear con mis amigos Es muy importante para mí poder viajar por distintos lugares

Consumos

Consumos de medios Alto consumo de TV, FM, Internet y cine

Consumos Culturales Consumos culturales ligados al entretenimiento TV: Los Roldán, VideoMatch, Los Simpsons, CQC, Padre Coraje, Indomables, Los Secretos de Papá, Mosca y Smith, Locas de Amor, No Hay Dos sin Tres, Floricienta, Fútbol de 1º Radio: Mega, Rock & Pop, 100, Hit Internet: Chateo, música, juegos Cine: Acción/ aventura, suspenso Espectáculos: Recitales, partidos de fútbol

Consumos culturales No les creo a los diarios Me gusta más escuchar música que leer No hay buenas revistas para jóvenes AcuerdoDesacuerdo Me atrae más Internet que la televisión Valores expresan % Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac. Internet y la música son factores de identidad.

Aspiraciones de Consumo La tecnología es el estandarte de las aspiraciones una PC última generación un equipo de audio último modelo un TV de pantalla plana AcuerdoDesacuerdo Me gustaría tener... un auto último modelo una moto Valores expresan % Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac.

Categorías Consumidas Productos Consumidos Servicios Utilizados

Vínculo con las Marcas Base: Total Entrevistados (n= 399) La actitud frente a las marcas se encuentra segmentada. Los de 15 a 17 son los más marquistas. Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac. Las cosas de marca te hacen sentir bien frente a los demás A mí no me importa la marca AcuerdoDesacuerdo Valores expresan % Siempre es preferible una marca conocida a una no conocida

Vínculo con la Moda y la Indumentaria La moda es una estupidez Uso lo que está a la moda para no ser marginado Cada grupo de amigos hace su moda AcuerdoDesacuerdo Soy la clase de persona que le da mucha importancia a la ropa Me encanta usar siempre la misma ropa Valores expresan % Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac. Esa actitud también se refleja en la actitud hacia la moda y la ropa.

Identificaciones con Marcas y Genéricos Productos que identifica con su edad Marcas que identifica con su edad

Prefiere Compra Habitual Lugares Comerciales de Consumo Negocios de marca en Centros comerciales en vía pública Negocios no de marca Outlets/ Negocios con ropa de fábrica / fallada Negocios de marca en Shoppings A personas que se encargan de venta directa Ferias americanas Super / Hipermercados Ferias artesanales A pesar del discurso “antimoda”, las compras “reales” se realizan muchas veces en negocios de marca.

Publicidad Base: Total Entrevistados (n= 399) Se le demanda a las publicidades sorpresa, audacia y diversión. Las promociones de prueba registran una alta aceptación. Una buena publicidad tiene que ser divertida Una buena publicidad tiene que ser sorprendente Una buena publicidad tiene que ser audaz La mejor publicidad es la que te hace reír La mejor publicidad es la que tiene ternura Me engancho en casi todas las promociones AcuerdoDesacuerdo Me gustan las promociones que te dan de probar algo Valores expresan % Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac.

Segmentación

Segmentación actitudinal Resignados Provocadores Correctos Lights Hedonistas Equilibrados

Segmentación actitudinal Resignados (24%) “Y... acá ando” Preocupaciones del mundo adulto que hacen a la supervivencia cotidiana. Indiferentes a los intereses y aspiraciones que definen a su generación (ropa, boliche, tecnología, etc.). Opacidad de aspiraciones. Distantes de las marcas. Escasa preocupación por el cuidado corporal. Jerarquizan mucho la familia. Descreídos de la política. Apáticos Angustiados Adultos Familieros

Provocadores (19%) “Es mi vida” Construyen su identidad en oposición al mundo adulto. Son los que evidencian la visión más descarnada de la juventud. Jerarquizan el presente, buscando placer y diversión. Les gusta mostrarse conflictivos y reinvindicar su juventud. No muestran interés por el estudio o la información. Rechazan seguir las modas, pero no desdeñan las marcas, ni la tecnología. Valoran a la mujer y la familia. Son algo optimistas sobre el futuro. Segmentación actitudinal Críticos Rebeldes Inquietos

Segmentación actitudinal Correctos (19%) “No todos los jóvenes somos iguales” Intentan sostener una imagen de la juventud alejada de los habituales cuestionamientos. Se muestran responsables. Se manifiestan desinteresados por la concurrencia a boliches, por la moda, por las marcas, por la tecnología y también por ideologías en boga sobre cuidado corporal. Poco consumistas. Manifiestan interés por la información, el estudio, la lectura y otros consumos culturales. Le dan importancia a la política. No tienen una actitud escéptica sobre el futuro del país. Son optimistas en formar una pareja confiable. Positivos Éticos “Prolijos” Seguros de sí mismos

Segmentación actitudinal Lights (13%) “Todo bien” Actitud escapista. Quieren divertirse y disfrutar el presente. Pero marcan su inclinación por una diversión sana. Siguen la moda, quieren estar en onda, son sensibles a la opinión de los otros sobre su ropa y reconocen que una marca de prestigio afirma su seguridad. Son uno de los clusters que más gasta en ropa y el más marquista. Marcada preocupación por el cuidado de la figura. Dicen cuidarse en la alimentación pero es cluster de mayor consumo de dulces y snacks. Les gusta ir a bailar. Les gustan los viajes y ahorran para las vacaciones. Tiende a no importarles la política y descreen de los diarios. Son escépticos respecto del futuro del país y de los jóvenes. Narcisistas Histriónicos Escapistas

Segmentación actitudinal Hedonistas (10%) “Hay que vivir bien” Les gusta vivir bien. Son selectivos en sus gustos. Son los más fascinados con la tecnología. Son consumistas y marquistas. En términos de moda, tratan de mostrarse personales en sus elecciones. Se sienten atraídos por los deportes, aun los de riesgo, los viajes y el turismo aventura. Les importa estar en forma físicamente y cuidan su alimentación. Son los más descreídos de la política y los menos interesados en la información de actualidad. Son escépticos en relación con el futuro del país. Están muy preocupados por ser independientes económicamente. Tienen buena relación con los valores familiares pero son los que más reconocen conflictos para encarar una relación seria y encontrar una pareja confiable. Individualistas Consumistas Escépticos Selectivos

Segmentación actitudinal Equilibrados (15%) “Yo, tranquilo....” Toman esta etapa de la vida sin demasiados conflictos. El objetivo es pasarla bien equilibrando responsabilidades y disfrute. Quieren formarse, conseguir trabajo y ser independientes económicamente. Están más cercanos a valores adultos, sin renegar del universo joven. Otorgan gran importancia a su imagen. Les interesan la moda y las marcas de calidad. Cuidan el cuerpo y se preocupan por tener una alimentación sana. Les atraen los deportes, los viajes y el turismo aventura. Valoran la tecnología. Son los que más valoran la familia y no creen que sea tan difícil lograr una relación seria y encontrar una pareja confiable. No exageran sobre la difusión del alcohol, las drogas y la liberalidad sexual. Les interesa mucho estar al día con la información, y tienen buena opinión de los diarios. Les importa la política y no son pesimistas sobre el futuro del país. Positivos Integrados Actualizados

Mostrarse conflictivamente Provocadores (19%) No mostrarse Resignados (24%) Mostrarse prolijos/responsables Correctos (19%) Mostrarse bien/centrados Equilibrados (15%) Mostrarse seductoramente Lights (13%) Mostrarse diferentes Hedonistas (10%) Cómo se muestran ante la mirada social sancionadora Segmentación actitudinal

Consideraciones de cierre

Tomando como base los estudios de 1986 y 1992, se percibe una mayor acentuación de: Vivencia de estigmatización de la juventud Pesimismo social Liberalidad Tolerancia Retraimiento hacia los grupos primarios y los lugares personales Presencia de la tecnología en la definición del ser joven Distancia con el deporte y la “vida natural” Presencia de un discurso “antimoda” Comparativo histórico

Ausencia de identidad generacional Presencia de un estigma generacional Consideraciones de cierre

Necesidad ética, además de “técnica”, de superar los estereotipos sobre los jóvenes, y entenderlos en sus contradicciones y en su heterogeneidad.

Muchas gracias