Elección método para obtener datos primario Encuesta Observacional Experimental

Método de encuesta Número reducido de personas (muestra) Personal, teléfono, correo Probabilidades de error en el cuestionario y el proceso de aplicación Puede ser caro y tardado Los participantes pueden no dar respuestas veraces Estos efectos se reducen con la elaboración y ejecución cuidadosa de la encuesta.

Entrevista personal (Entrevista de intercepción) Se aplica a personas en lugares específicos como centros comerciales, supermercados, aeropuertos y parques. Grupo foco o de interés Entre 4 y 10 personas e investigador Preguntas generales con intervención espontánea en la discusión Interacción de los participantes Costoso y requiere tiempo Prejuicios respecto al entrevistador Respuestas falseadas

Encuesta telefónica Rápida y menos costosa (Computadoras) Puede ser oportuna Una limitación es su brevedad Entrevista por correo Cuestionario a posibles entrevistados para que lo llenen y devuelvan por correo. Es económica Más probabilidad de falsedad No devolución

Método observacional Los datos se reúnen observando alguna acción del sujeto Normalmente no se utiliza entrevista alguna Puede ser muy preciso al no saber que se le está observando, el consumidor actúa en forma habitual. La desventaja es que explica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qué.

No se da una interacción directa con los sujetos estudiados. Puede ser observación personal o mecánica. En la personal, el investigador finge ser un cliente. Es una técnica útil para conseguir información sobre el desempeño de los vendedores o bien para determinar a cuáles marcas le dan prioridad en la promoción personal. La observación mecánica pueden ser por medio de los escáneres utilizados para registrar las compras, cámaras oculares, monitores de ondas cerebrales.

Con la observación se eliminan prejuicios de la interacción recopilador-sujeto Aporta muy poca información No profundiza en motivos, actitudes ni opiniones Las entrevistas serían necesarias para probar los posibles motivos Ejemplo: Observación en el área de panadería de un supermercado: el 77% de los consumidores caminan por el área de panadería, sólo el 33% compra pan.

Método experimental Consiste en establecer un experimento controlado que simula en la forma más realista posible la situación del mercado. Se realizan en el laboratorio o en el campo. Un laboratorio es un ambiente sobre el cual los investigadores tienen control absoluto durante el experimento. Se deben establecer: 1)un mercado de control (factores constantes) y 2) uno o más mercados de prueba (modificación de factores)

Ejemplo Una empresa quiere averiguar si debe o no cambiar el color de un empaque. Lo que hará en este método es: En la ciudad A, el producto se vende en su color tradicional. En las ciudades B, C, y D se usa un color diferente. Todos los demás factores se mantienen constantes Se miden las ventas durante cierto periodo. Se simula la situación real del mercado

Las pruebas de mercado plantean dos grandes problemas: La selección de mercados de control y de prueba. El control de las variables. Se requieren mercados idénticos en factores socioeconómicos. Si los competidores saben de este estudio, es posible que intenten crear confusión. Es muy costoso y requiere largos periodos de planeación. Ejemplo: Empaque de cereal. Se reúnen tres grupos de consumidores y se le pregunta si comprarían el producto, alterando algunos elementos del empaque, excepto en el grupo de control.

Experimentos de campo Se asemeja e uno de laboratorio pero en condiciones más realistas. Por ejemplo: Un propietario de una cadena de tiendas podría utilizar un programa promocional en una o dos tiendas y después comparar las ventas resultantes con las de las sucursales sin promoción. Un experimento común de campo son las pruebas de mercado, para pronosticar las ventas que se lograrán con una mezcla específica de marketing o para comparar el desempeño de varias mezclas

La ventaja de las pruebas de marketing sobre la encuesta radica en que se indica cuántas personas realmente compran un producto y no cuántos dicen tener la intención de hacerlo. Es una técnica muy costosa. Tarda mucho tiempo en ser aplicada, duran de 9 a 12 meses. El conjunto de datos se introduce después en un modelo estadístico que pronostica las ventas del producto.

Elaboración LCC Carmen Elizabeth Aguilar Lara Extractos Profesor Armando Jiménez