“BRANDING INTERNO EN REVISTAS DIGITALES Y NEWSLETTERS ELECTRÓNICOS: EL CASO DEL DOCU DIGITAL” ELISA MARCO CRESPO – ESMERALDA MARTÍNEZ ARGILÉS Valencia, 20 de febrero de 2009 I Congreso Internacional Brand Trends

BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL Introducción Técnicas de comunicación de marca no convencionales: Relaciones Públicas Construcción de marca interna: la “empresa mental” Públicos internos como “embajadores de marca” BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL

Introducción Contenidos: informativos + emocionales = sentimiento de pertenencia (vinculación del público interno con los valores de marca) Canales: soportes de comunicación interna con carácter periodístico = mensajes informativos + impacto emocional

BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL Introducción Soportes de comunicación interna preferidos por los empleados españoles(*): (*) IV Estudio sobre la Comunicación Interna en las Empresas Españolas Convivencia de los soportes digitales con los tradicionales, que aún no han sido, ni mucho menos, desplazados por las nuevas tecnologías

BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL Introducción Nuevos canales digitales: interactivos, pero elaborados por compiladores de información y poco emocionales versus Soportes tradicionales: unidireccionales, pero capaces de llegar a todos los destinatarios y de trasladar contenidos de vinculación emocional ¿Cuál es más efectivo para el branding interno?

BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL Metodología DOCU versus DOCU digital Evaluación de los contenidos (noticias, secciones, perfil de los destinatarios). Análisis de la frecuencia y oportunidad de envío (aprovechando las sinergias de emotividad de los actos institucionales). Audiencia de la versión digital del DOCU, con Google Analytics (visitas, páginas vistas, fechas y procedencia de las consultas). ¡Y observación participante…!

BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL Metodología OBJETIVOS: Valorar la idoneidad de los contenidos informativos de la versión digital con respecto a los del soporte tradicional en papel Comprobar la respuesta de la audiencia digital a este tipo de contenidos y sus intereses a la hora de navegar por ellos ¿Reducción de coste económico = Pérdida de marca interna?

BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL Resultados Contenidos y destinatarios: DOCU Tirada: ejemplares Periodicidad: cuatrimestral Versión digital: desde 2002 PROFESORESPASESTUDIANTES FAMILIAS DE LOS ESTUDIANTES ANTIGUOS ALUMOS

BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL Resultados DOCU Digital: Curso 06-07: 196 noticias Curso 07-08: 316 noticias Páginas vistas: e-DOCU: Curso 06-07: 13 envíos Curso 07-08: 22 envíos Destinatarios: e- DOCU PROFESORESPASESTUDIANTES

BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL Resultados Oportunidad de envío Visitas febrero 2008: los dos repuntes más acusados coinciden con los días sucesivos a los envíos del newsletter, el 13 y el 26 de febrero. Fte: Google Analytics Visitas mayo 2008: los “picos” de audiencia se producen tras el envío de los dos e-DOCU, los días 9 y 19 de mayo. Fte: Google Analytics

BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL Resultados Audiencia de la versión digital Procedencia visitas: Mapa países

BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL Conclusiones DOCU Más profundidad en las noticias Periodicidad emocional (sinergia con actos institucionales) Unidireccionalidad (valores) Más destinatarios internos, “embajadores de marca” DOCU digital Más noticias breves Actualización diaria (doble impacto de los actos institucionales) Bidireccionalidad participativa Menos destinatarios internos, pero nuevos externos

BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL Conclusiones La digitalización de las ediciones impresas de los house organ 1.Supone una merma en las posibilidades de transmisión de valores corporativos para la construcción de marca interna: Se pierden contenidos interpretativos, a cambio de informativos Se pierden destinatarios internos, a cambio de externos

BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL Conclusiones La digitalización de las ediciones impresas de los house organ 2.Facilita la interactividad y la participación de los públicos internos en la comunicación interna: Se convierte en bidireccional el soporte Se refuerza el efecto comunicativo-emocional de los actos institucionales (actualización inmediata)

BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL Conclusiones ¿Solución? Aprovechar todas las ventajas de las nuevas tecnologías sin renunciar a la eficacia demostrada por los soportes tradicionales Convivencia del soporte tradicional y del digital.

BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL MUCHAS GRACIAS Elisa Marco Crespo Esmeralda Martínez Agilés