Estrategias para el éxito en el mercado de EEUU  Paul Wagner, President, BALZAC Napa Valley College Department of Viticulture and Winery Technology

Primero: Las ventas en EEUU están aumentando. Las ventas de vino en EEUU están aumentando en números absolutos. Las ventas de vino per capita en EEUU están aumentando.

U.S. Adult Per Capita Table Wine Consumption vs. Population Growth Adult Population Gallons per Adult

Table Wine Consumption in The U.S. (Millions of Cases) Source: Wine Institute

Percentage Growth in Total Table Wine Consumption (Percentage gain/loss)                                                                                                                                   

El mercado de EEUU Quien bebe?

20% of U.S. Adults Consume 91% of All Table Wine Source: WineBusiness.com, Jan. 2011

El mercado de EEUU Que bebemos?

Source: Nielsen Compamu

Source: Nielsen Company

Source: Nielsen Company

Source: Nielsen Company

La Nueva Generacion Tenemos una nueva generacion en el mercado Edad: 16-32 anos No tienen miedo Para ellos, el vino no es parte de una comida—sino parte de una fiesta

On this chart it can be observed that younger wine consumers are significantly more likely to buy wines from France, Italy, Spain, Chile and Argentina, while older consumers are more likely to be California buyers, with other US regions, chiefly New York State, in their repertoire. This way, an opportunity shows up for Argentina with Malbec on top. Another difference when comparing these two groups is that Millennials spend more per bottle, tend to use wine as part of celebrations, and also visit the on-premise (bars, restaurants) more frequently than over 45s.

Likewise, another difference arises when analyzing various drinking occasions. Under- 45s tend to pair wine with a more formal occasion, such as a restaurant meal or a dinner with friends at home, and are less likely to crack open a bottle the moment they get in from work.

Do You Use the Internet to Get Information About Wine Do You Use the Internet to Get Information About Wine? (Percentage by consumer segment)                                                                 Per                                                 Source: Wine Market Council

Courtesy Constellation Wines US Genome Project

Courtesy Constellation Wines US Genome Project

Consumption of Luxury Priced Brand Courtesy Constellation Wines US Genome Project Consumption of Luxury Priced Brand Drank Luxury Brand Did Not Drink Luxury Brand *Past 6 month consumption of one or more of luxury brands.

Segundo: EEUU no es un solo mercado Distribuidores, detallístas, restauradores, grupos de compras y consumidores. Cada uno de estos grupos es un objetivo diferente que necesita una propuesta diferente. Los consumidores tampoco son un solo mercado.

Tercero: El mercado está saturado Hay mas que 100.000 referencias de vino en el mercado de EEUU En muchos estados solo hay dos o tres distribuidores importantes La competencia es aplastante Los vendedores están desbordados

El mercado está saturado Hay mas que 100.000 referencias de vino en el mercado de EEUU 5,000 vinos marcaron 90 o mas en 2010 en el Wine Spectator 125 vinos de Napa marcaron 95 puntos o mas en una edicion del Wine Spectator

El mercado está saturado 125 vinos de Napa marcaron 95 puntos o mas en una edicion del Wine Spectator e 2012

El sistema de tres niveles Los productores o los importadores venden a: Los distribuidores en cada estado y estos venden a: Los detallístas y HORECA en cada mercado que, a su vez venden a: El consumidor Cada uno de estos tres niveles necesita una licencia diferente.

El sistema de tres niveles

Hace tiempo Los bodegueros y los importadores trabajaban con los Distribuidores para hacer marca en cada estado. Progresaban juntos Compartían éxitos

Hoy Los Distribuiores tienen demasiados vinos en su cartera de oferta – de 5.000 a 10.000 vinos No necesitan más vinos Tienen una gran cuota de mercado y nuevas marcas de vinos no les reportará más beneficio No tienen nada que ganar

En el sistema de tres niveles Necesitamos convencer al distribuidor que eres un proveedor serio y con buen vino. Pero eso lo dicen todos los proveedores Necesitamos hacer y fortalecer relaciones. El negocio del vino es un negocio de personas. Necesitamos que se acuerden de nosotros. Necesitamos trabajar el mercado en la calle. Necesitamos ayudarles a vender el vino.

¡Hay que ayudarles! Los Distribuidores de hoy son suministradores de pedidos, no hacen marca. Si queremos vender vino, Si queremos hacer marca, ¡Tendremos que hacerlo nosotros mismos!

Se necesita un mensaje convincente KISS: Keep It Simple, Stupid (acrónimo en inglés que sugiere la sencillez del mensaje) El teléfono roto en el sistema de distribución Hay que apoyar y reforzar el mensaje en cada momento Se necesita ser recordado

¿Cómo ser recordado? No dar clases de geología No dar clases de química No dar clases de botánica No dar clases de viticultura No dar clases de enología No dar clases de GEOGRAFÍA

¿QUÉ quiere el consumidor? Quiere un relato. Quiere enamorarse. Quiere abrir una botella y hacer un viaje: Un viaje a un lugar maravilloso e interesante.

¿QUÉ quiere el consumidor? Solamente el 25% de estadounidénses tienen pasaportes. Los estadounidénses “viajan” en los cines y en la mesa. Compran vino para “viajar” a otros lugares y a otros tiempos.

¿Cómo ser recordado? Comprender el mercado – y entenderlo como ellos lo entienden Comunicar bien el realto Comunicar bien los beneficios y no las características Crear una emoción y sentimiento sobre la marca Ayudemos a enamorar

¿Qué es un BENEFICIO? ¿Por qué los consumidores compran vino? ¿Por su sabor? ¿Por su estilo? El vino ¿es un artículo de lujo o de uso? “No vendemos relojes para saber la hora” “La gente compra artículos de lujo para ser reconocidos” Alain-Dominique Perrin, Cartier, Paris

¿Cómo ser recordado? ¡Comunicación con el consumidor! Dar al consumidor la oportunidad de ser parte de nuestra familia. Establecer realaciones ¡Hacerles nuestros embajadores en vez de consumidores! ¡Vender la sensación!

¿Les gustaría saber más sobre ella?

Ella es: Oxígeno 61% Carbono 23% Hidrógeno 10% Nitrógeno 2.6% Calcio 1.4% Fósforo 1.1% Otros elementos .9%

El vino no es sobre datos La gente no se acuerda de datos, se acuerda de relatos Hay que ayudar a enamorarse del vino

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