LA MERCADOTECNIA MODERNA Y SU MEDIO AMBIENTE Panorama general de la Mercadotecnia Evolución de la Mercadotecnia Mercadotecnia Uno a Uno DIRECCIÓN COMERCIAL 2003

CONSUMIDOR? ¿Cómo influye el Excelsior El Universal El Diario de México

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¿CUÁL ES LA SITUACIÓN ACTUAL? El consumidor busca un mayor valor agregado Mayor participación e involucramiento en las compras: poder de decisión Nuevos canales Actualización e inmediatez de información Saturación del consumidor Nuevos medios y formas de comunicación Globalización Dinámica y estructura de la población Masivo versus uno a uno DIRECCIÓN COMERCIAL 2003

DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA “Es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y de la empresa” (AMA) DIRECCIÓN COMERCIAL 2003

¿QUÉ PRETENDE LA MERCADOTECNIA? Conceptos para productos Satisfacer las necesidades del consumidor encontrando la correcta combinación de la mezcla comercial: Producto, Precio, Promoción y Plaza Descubrir las necesidades del consumidor Bienes, Servicios, Ideas Información sobre las necesidades Consumidores Potenciales: El Mercado. DIRECCIÓN COMERCIAL 2003

EVOLUCIÓN DE MERCADOTECNIA Orientación a la Producción Orientación a la Producción Orientación a las Ventas Orientación a la Producción Orientación a las Ventas Orientación a la Mercadotecnia Uno a Uno 1800s 1930s 1950s 1990s DIRECCIÓN COMERCIAL 2003

COMENTARIOS ILUSTRATIVOS   ENFOQUE MEDIO COMENTARIOS ILUSTRATIVOS ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN Manufactura. Hacer productos de alta calidad. Elaborar tanto producto como sea posible. “Puedes tener cualquier color siempre y cuando sea negro”. “Haga el mejor producto y la gente lo comprará”. “Sé que las personas quieren mi producto”. ORIENTACIÓN A LAS VENTAS Vender los productos existentes. Esfuerzos de ventas y publicidad agresivos. Optimizar el volumen de ventas. “¿No le gusta el negro? Le regalo unos vasos “Hay que vender este inventario, cueste lo que cueste”. “¿A quién le importa lo que quieren? Vende lo que tenemos”. ORIENTACIÓN AL MERCADO Satisfacer necesidades y deseos de clientes actuales y potenciales. Hacia el consumidor, las utilidades y marketing integrada. Obtener utilidades al garantizar la satisfacción del cliente. “Determina lo que los consumidores quieren antes de fabricar el producto”. “Tal vez la gente no quiere el mejor producto. Averigua qué es lo que quieren”. “Voy a averiguar qué es lo que las personas quieren”. META COMENTARIOS

DIFERENCIAS ENTRE LOS ENFOQUES DE VENTAS Y MERCADOTECNIA Enfoque hacia adentro, sobre las necesidades de la empresa Dirigido a todas las personas Meta principal obtener utilidades por medio de la maximización del volúmen de ventas Promoción intensa Planeación a corto plazo MERCADOTECNIA Enfoque hacia afuera, sobre los deseos y preferencias de los clientes Dirigido hacia un grupo específico de personas Meta principal obtener utilidades mediante la satisfacción del cliente Alcanzar la meta mediante actividades coordinadas de mercadotecnia Planeación a largo plazo DIRECCIÓN COMERCIAL 2003

ORIENTACIÓN A LA MERCADOTECNIA En esta etapa las empresas identifican lo que el cliente quiere y dirigen todas sus actividades para satisfacer sus necesidades. Lo que un cliente piensa que está comprando, el valor percibido, es lo que define un negocio Concepto de mercadotecnia: la razón social y económica de una empresa es la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente, al mismo tiempo que se cumplan los objetivos de la organización DIRECCIÓN COMERCIAL 2003

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Satisfacción del Cliente Orientación al Cliente Consecución de los Objetivos Organizacionales Coordinación de las actividades de Mercadotecnia Exito de la Organización DIRECCIÓN COMERCIAL 2003

AEROEOLÍNEAS En la guerra mercadológica para ganar clientela, las aerolíneas agregan constantemente un plus a sus programas para viajeros asiduos, ya sea para obtener un boleto gratis, up grades o noches de hotel adicionales sin costo. EL OBJETIVO: ¡¡INCREMENTAR LA LEALTAD !! DIRECCIÓN COMERCIAL 2003

¿QUÉ ES LO QUE ESTÁN HACIENDO? Incrementar el número de afiliados Crear preferencia de MARCA Aumentar su participación de mercados Diferenciar su servicio Convertir a los no usuarios Nuevos segmentos DIRECCIÓN COMERCIAL 2003

Mercadotecnia UNO A UNO DIRECCIÓN COMERCIAL 2003

EVOLUCIÓN de Mercadotecnia: ¿Hacia dónde vamos? El ingreso de hoy y mañana viene de los clientes No sólo atraer sino retener al cliente Las utilidades de un negocio dependen más de la permanencia de clientes a través del tiempo, que de la conquista constante de clientes nuevos Venderle mucho a pocos tiende a ser más relevante y productivo que venderle poco a muchos. ¡Conocer al consumidor como amigo! Puntos clave para el desarrollo de una ventaja competitiva: Valor para el cliente: Honda, Aereoméxico, Chanel Satisfacción del cliente:Domino´s. Personal orientado al cliente: WAL-MART, Club Med, Blockbouster Mercadotecnia de relaciones: Planes de viajeros frecuente, membresías, CRM, Data Mining Visión a largo plazo DIRECCIÓN COMERCIAL 2003

VALOR VITALICIO DE CLIENTE (VVC) El valor vitalicio de cliente (VVC), representa todos los flujos futuros del cliente traídos a valor presente neto (VPN) con una tasa de descuento específica. Es decir, el VPN del portafolio de clientes. El VVC se calcula a través de las siguientes partidas: 1) El consumo promedio de un cliente en el año. 2) El retorno promedio sobre las ventas. 3) El número de años que en promedio se queda un cliente en el negocio. 4) Las utilidades del cliente promedio. (El múltiplo de las partidas 1x 2x 3) 5) El incremento del consumo promedio por año que tiene un cliente. 6) La disminución que se obtiene en costos y gastos por año (especialmente los de marketing). 7) El valor de las referencias que proporcionan los clientes satisfechos. 8) El potencial incremento de precios que se le pueda hacer a un cliente actual sin perder su lealtad. El total del VVC es la suma de las partidas 4, 5, 6, 7 y 8. DIRECCIÓN COMERCIAL 2003

CRM Es una estrategia de negocio cuyo objetivo es seleccionar, atraer, retener y desarrollar a los clientes más rentables para la empresa, con el propósito de maximizar su valor a largo plazo y potenciar la permanencia (valor de vida) de estas relaciones Generar experiencias especiales y únicas para cada uno de ellos La evolución se da de la comercialización masiva hacia la mercadotecnia uno-a-uno, de ofertas personalizadas y diferenciadas de productos y servicios por cliente El éxito radica en centrarse realmente en el cliente: el activo más importante Secuencia: Cliente – resultados esperados – estrategia – cultura – procesos tecnologías de información Identificar Diferenciar Interactuar Personalizar DIRECCIÓN COMERCIAL 2003