LA COMUNICACION COMUNICACIÓN: emisión de la información sobre la empresa y su oferta de servicios o como un proceso en dos direcciones en el que la empresa emite y el mercado recibe Teóricamente hay un acuerdo sobre el sentido bidireccional de la estrategia de comunicación, en la práctica la mayoría de las empresas actuan solo como emisores La falta de coherencia y cohesión entre las distintas actuaciones contribuye a convertir el mix de comunicación en un caos informativo y presupuestario.

EL MIX DE COMUNICACION INTERNO EXTERNO PERSONAL NO PERSONAL CANAL DE COMUNICACION PERSONAL NO PERSONAL INTERNO .- Personal en contacto con cliente .- Publicidad en el punto de venta .- Señalización EXTERNO .- Fuerza de ventas .-Demostraciones .- Presentaciones .- Publicidad .- Publicaciones PUNTO DE COMUNICACION

LA TOMA DE DECISIONES DE COMUNICACIÓN: EL MODELO DE MARKETING SYSTEMS A QUIEN COMUNICAR FASE 1: DETERMINACION DEL PUBLICO OBJETIVO QUE COMUNICAR Y QUIEN COMUNICA QUE HAY QUE CORREGIR FASE 4: ON DEL PUBLICO OBJETIVO FASE 2: DEFINICION DEL MENSAJE DONDE COMUNICAR FASE 3: CANALES Y MEDIOS DE COMUNICACION El “cómo comunicar” será la aportación posterior de los creativos de los distintos medios de comunicación

EL PUBLICO OBJETIVO Tipologías de conocimiento pag 71. Nos orientan hacia el contenido comunicacional, podemos establecer objetivos generales y prioridades lo que conllevará a mensajes, canales y medios diferentes. Modelos de respuesta pag 72. diferentes personas en diferentes circunstancias actuarán de diferente manera lo que dará lugar a públicos objetivos y prioridades de comunicación distintas (ej pag 72)

DEFINICION DE MENSAJE Contenido: decisión que define y organiza los argumentos a transmitir Estructura: decisión empresarial y creativa acerca de cómo decirlo lógicamente, forma de argumentación y forma de presentación Formato: decisión mixta del cómo decirlo simbólicamente según la forma de comunicación más adecuada para la eficacia comunicacional

EL CONTENIDO DEL MENSAJE Aunque existan muchos públicos objetivo la empresa ha de establecer un mensaje general para todos En función de su nivel de aplicación y carácter específico podemos clasificar el contenido en: pag 74 M.global: a todos los públicos, sobre la institución M. general de segmento: a un segmento del público objetivo, sobre la empresa M. general de servicios: a todos los públicos sobre un tema M. específico: a un público, sobre un tema

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA Estrategia integrativa: todos los mensajes específicos y generales están apoyados por el mensaje global. Ventajas (más recomendable): Las ofertas específicas varían con el tiempo y son de menor duración que la empresa El coste de comunicación dificulta desarrollar campañas específicas Las economías de escala favorece a los grandes presupuestos Estrategia individualizada: cada mensaje específico y/o general no se apoya en el mensaje global

POLITICA DE MARCAS Marca única. Marca corporativa. Marcas de producto independiente Con regulación coroporativa Sin regulación corporativa Según la dinámica de crecimiento de las empresas Si la empresa madre no es la de más alto nivel La empresa madre es suma de empresas similares.

LOS ARGUMENTOS DEL MENSAJE El concepto del servicio: mínimo de comprensión a conseguir en el público objetivo y argumento a utilizar en las situaciones de desconocimiento Identidad del servicio: lo que el servicio es, que puede no coincidir con la imagen, que es lo que el mercado entiende que es Posicionamiento: es la imagen comparativa del servicio que nos presenta las variables a través de las cuales decide el usario El ideal del usuario: a partir de la realidad que conoce, incorporándole lo que falta y suprimiendo lo que le sobra. De este modo la empresa puede decidir los argumentos del mensaje y su clasificación en principales y secundarios

LA ESTRUCTURA DEL MENSAJE Estilo pag 80 Tono Presentación Ordenación Es conveniente que la empresa tenga una línea comunicacional que constituya la base de una estrategia creativa. Consecuencias Las relaciones con la empresa de servicios creativos deben ser permanentes durante el periodo de validez de la estrategia Todos los tipos de mensaje (global, general o específico) deben supeditarse a la misma línea cuando la empresa ha optado por una estrategia integrativa El desarrollo de la línea creativa va parejo a la existencia de un manual de comunicación y de un manual de identidad corporativa Es necesario implicar al todo el equipo responsable de la comunicación

CANALES DE COMUNICACION El dónde comunicarse está relacionado con el estilo de vida del público objetivo especialmente sus aspectos de movilidad ej pag 82 El cómo comunicarse está relacionado con los medios a través de los cuales puede recibir la información ej pag 82 La decisión sobre canales de comunicación correspondiente a cada público objetivo se basa en el conocimiento detallado de los hábitos de información, tipologías de conocimiento y de respuesta, estudios de difusión de los medios (oportunidades de contacto) y presupuesto disponible Si disponemos de estudios de eficacia, se puede establecer una distribución porcentual de los recursos tanto por público objetivo como por canales de comunicación.