Dra. Ana Rodríguez Martel Marketing industrial Dra. Ana Rodríguez Martel

Marketing Industrial Se caracteriza por el tipo de mercados y productos donde se aplican los principios generales del marketing, que en este caso es de empresa a empresa: business to business. Lo más importante es mantener relaciones estables y duraderas con los clientes.

Mkt Industrial vs. Mkt de Consumo Masivo Número reducido de clientes Van dirigidos a sectores muy pequeños Mayor importancia del cliente Ya que los compradores son especializados y el mercado limitado, son más exigentes, tienen alto poder de negociación y manejan mayor poder económico.

Industrial vs. Consumo masivo Necesidades específicas Cada empresa o industria afronta retos diferentes y sus necesidades de los clientes son más detalladas Las soluciones industriales están hechas "a la medida" del comprador. Productos intermedios Los bienes industriales son bienes intermedios, porque están en la parte media de la cadena de valor, Agregan valor en términos de mejoras de la productividad, ahorro, facilidad técnica etc.

Estructura y segmentación de los mercados industriales La clasificación está en función de los bienes y servicios adquiridos Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras Industrias: Extractivas De producción de energía Manufactureras De la construcción Revendedores: Mayoristas Minoristas

…Estructura y segmentación de los mercados industriales Administraciones públicas: Federal Estatal Municipal Empresas y otras instituciones: Con fines de lucro Entidades financieras, compañías de seguros, transportes. Sin fines de lucro Instituciones religiosas y benéficas, escuelas

Demanda Industrial Es una demanda derivada Volátil Depende de la demanda del consumidor final Volátil Depende de la demanda final, Se producen mayores fluctuaciones

Inelástica Concentrada Si son componentes que no son fácilmente sustituibles o representan una pequeña fracción del costo del producto final, los esfuerzos promocionales tendrán poco efecto sobre la demanda Concentrada El número de compradores es reducido, lo que permite canales directos y de mayor volumen Suelen ser volúmenes mucho mayores que los de los particulares, por lo tanto tienen mayor poder de negociación

El proceso de compra Es más complejo, largo y duradero debido al alto costo Los criterios de evaluación que utiliza el comprador son más racionales. En ocasiones es el mismo comprador industrial el que inicia la relación de intercambio, se cambian los papeles, da lugar al marketing inverso.

Características de los productos industriales Es parte de un proceso de fabricación, o es revendido por un comerciante. Algunos productos solo puedan ser industriales porque no pueden tener un uso final inmediato, pero también puede ocurrir que un mismo producto pueda ser industrial o de consumo en función de quien lo utilice. Incorporan un valor agregado.

Ciclo de vida Son ciclos más largos A medida que el producto se aproxima a la madurez, Se incrementa el número de competidores y disminuye el grado de concentración de la competencia, Decae la innovación y Se reducen los gastos del marketing.

Difusión y adopción de nuevos productos industriales El proceso de difusión de innovaciones es tanto un proceso de influencia social como económico en el que se alteran los costos, ingreso, estructura económica del mercado y situación competitiva. Igual que el de los productos de consumo, tiene cinco etapas: Atención, interés, evaluación, prueba y adopción En los procesos de adopción de productos industriales diferenciamos únicamente entre primeros adaptadores (innovadores y primeros adaptadores y últimos adaptadores

Los PI requieren de apoyo postventa Apoyo técnico en caso de fallas Distribución de suministros adecuados La producción no pueden parar, por lo tanto la empresa que vende deben tener siempre repuestos listos o "disponibles" Capacitación Conviene capacitar al cliente en el manejo de equipos, También respecto de “mantenimiento y buen uso" de los productos. Monitoreo Normalmente se da seguimiento constante a sus productos, no solo para satisfacción del cliente sino para sus propios procesos internos de mejoramiento de la calidad, evolución tecnológica y confiabilidad.

En la venta de PI Existe documentación técnica adecuada (manuales, explicación, folletos de operación etc.), Además el vendedor conoce y maneja los términos técnicos y procedimientos para que el cliente se lleve una imagen seria y tenga una visión amplia del producto. Los ingresos de los vendedores generalmente se manejan por comisión. Se considera las cuatro C’s (Cliente, Costo, Conveniencia, Comunicación) aunque se manejen de manera diferente al marketing de consumo. La imagen de la empresa y del vendedor resulta un factor fundamental, debido a la especialización y el tipo de comprador.

Financiamiento Es esencial contar con un sistema de financiamiento Pagos a plazos, El uso de instrumentos de arrendamiento financiero como el leasing y otras formas de financiación más complejas como créditos internacionales, Fondos de capital privado, etc.

Instrumentos de la estrategia de marketing Cliente En ocasiones es el propio comprador el que desarrolla las ideas de nuevos productos, Podría convertirse en competidor si decide fabricar él mismo el producto. Tienen menos importancia la marca, envase pero más importancia la calidad, regularidad, plazo de entrega. Costo Está muy controlado por el comprador quien puede hacer comparaciones con competidores, y solo aceptará el menor. Además la calidad del producto y el servicio ofrecido, serán determinantes en el precio.

Fijar el precio Una forma común es el precio administrado Licitaciones El vendedor fija el precio y puede aplicarle diversos descuentos Licitaciones El comprador fija el precio mediante subasta entre las ofertas presentadas Precio Negociado Se fija el precio por acuerdo entre comprador y vendedor

Conveniencia Los canales son mas cortos, normalmente directos También pueden intervenir agentes o representantes que son personas independientes que tienen relación contractual con el fabricante y vende sus productos a cambio de una comisión, sin adquirir la propiedad de los productos, y suele actuar en mercados reducidos. También puede intervenir el distribuidor industrial, similar al agente, pero en este caso si adquiere la propiedad, y son adecuados cuando hay un número elevado de clientes potenciales. Un procedimiento muy eficaz de distribución industrial es el Just in Time.

Comunicación La venta personal es el medio mas utilizado, debido a que el mercado es pequeño, el elevado precio, volumen de compras y la complejidad técnica de los productos. la publicidad tiene una menor importancia que en los productos comerciales y es una publicidad mas racional, menos persuasiva. Los medios de comunicación masiva pocas veces se utilizan. La promoción de ventas se da en ferias, exposiciones, descuentos , etc. Son importante las Relaciones Públicas tanto externas como internas