Customer Relationships Management (CRM) Master in Marketing and Distribution Channels, Ed. 05 Customer Relationships Management (CRM) Prof. Alfons Gonzalez

Índice de contenidos Aprender a cómo armonizar el CRM con el sitio web de la empresa. Aprender a implementar una campaña de CRM en base a los pasos de un workflow. Aprender a escoger el CRM correcto en base a la tecnología usada actualmente por la empresa. Aprender a fomentar la cultura del CRM como un caso concreto de Manejo del Cambio (Change Management). Identificar los factores clave para el éxito en la implementación de estrategias CRM dependiendo de los aspectos técnicos y organizativos del modelo de negocio que se esté tratando. Clasificar el CRM dentro del marco global de la estrategia de marketing de la compañía (Marketing Relacional). Qué es el marketing relacional. Orientación a largo plazo.

Principios del CRM OnLine Marketing (Marketing digital) Marketing Relacional Customer Relationship Mgm (C.R.M.)

El Marketing Relacional implica… 1 Orientación a largo plazo.

1 2 Utilidad para mercados maduros. Orientación a largo plazo. Relational marketing means… 1 Orientación a largo plazo. 2 Utilidad para mercados maduros.

1 2 3 Pensado para “reutilizar” clientes durante su ciclo de vida. El Marketing Relacional implica… 1 Orientación a largo plazo. 2 Utilidad para mercados maduros. 3 Pensado para “reutilizar” clientes durante su ciclo de vida.

El marketing Relacional implica… 1 Orientación a largo plazo. 2 Utilidad para mercados maduros. 3 Pensado para “reutilizar” clientes durante su ciclo de vida. 4 Intenta repetir ventas periódicamente en el marco de una relación constante.

1 2 3 4 5 Ayuda a mantener o aumentar nuestra cuota de mercado. El Marketing Relacional implica… 1 Orientación a largo plazo. 2 Utilidad para mercados maduros. 3 Pensado para “reutilizar” clientes durante su ciclo de vida. 4 Intenta repetir ventas periódicamente en el marco de una relación constante. 5 Ayuda a mantener o aumentar nuestra cuota de mercado.

Manteniendo un buen nivel de satisfacción del cliente ¿Cómo podemos alcanzar estas espectativas? Con un CRM 100% Manteniendo un buen nivel de satisfacción del cliente 90% 80% Realizar propuestas de valor en la anotación de pedidos de nuestros clientes. Ayudar a resolver preguntas pre-venta. Mejorando la calidad global de la atención. Gestionando incidencias para mejorar resultados. Ser 2.0: Mejorar nuestro negocio con las sugerencias de nuestros clientes. Comunicar con nuestros clientes periódicamente. Superar las espectativas del cliente en lo posible. 70% 60% 50% 40% Sin un CRM 30% 20% 10% 0%

> Hecho comprobado: Inversión en conseguir un cliente > Inversión en mantener un cliente > Inversión en conseguir un cliente nuevo. Inversión en retener un cliente.

Conseguir un nuevo cliente es un proceso caro: Hacen falta… Promociones, publicidad, redactar mensajes, información de producto, crear contenidos, esfuerzo comercial. Realización de venta ¡Por fin conseguimos venderle algo! Romper barreras de potencial Responder preguntas, proporcionar cercanía, resolver detalles, hablar con el cliente potencial, gastar nuestro tiempo. Emitir el mensaje Usando SEO, SEM o publicidad convencional Encontrar al cliente concreto Obtener sus datos específicos. Diseñar el mensaje Preparar el mensaje adecuado para el(los) segmento(s) y su medio de comunicación. Encontrar segmento(s) de mercado Seleccionar un rango de clientes potencialmente interesados a partir de un estudio del mercado.

Mantener un cliente no es tan caro Escuchar al cliente ¡y hacer que nos recuerde! Es importante que conozcamos a nuestros clientes, pero es incluso mejor que el cliente nos conozca a nosotros y mantenga nuestra imagen de marca en su mente. Buscar nuevos perfiles de compradores Tener un ojo abierto puesto en la detección de nuevos patrones de compra. Rastrearlos a partir de la base de datos y encontrar nuevas vías de motivar la compra. Send a monthly newsletter Let him/her know about you. Llamar por teléfono Mantener el contacto periódicamente, refrescar la memoria de nuestrocliente con nuevas propuestas de valor, tomar el pulso al mercado.

Los cuatro tiempos del Marketing relacional: Paso a paso 1. Obtener tráfico: buscar clientes potenciales que visiten nuestro sitio web o que llamen a la oficina preguntando por información de producto. Usar SEO, SEM o publicidad tradicional, etc. 2. Obtener datos de contacto del cliente, como nombre o email… lo que denominamos un “lead” y almacenarlo en la base de datos de data mining. 3. El cliente compra el producto. Enlazamos cliente con producto comprado en la base de datos de data mining.. 4. Mantenemos relación periódica con el cliente para quedarnos en su mente y recordarle nuestra imagen de producto y disponibilidad de servicio.

Aspectos cuantitativos: el cono de conversión Atraer tráfico de visitas o llamadas El grueso de las visitas que podemos conseguir. Una parte nos darán sus datos Una parte de ellos nos proporcionarán sus datos de contacto. Podemos utilizarlos para contactarles y enviarles ofertas o boletines. Una parte de ellos comprarán por 1ª vez Es decir sólo una parte de estos clientes pasarán por la conversión de lead a cliente. Fidelización Y sólo una parte de estos repetirá la experiencia. ¡¡Por eso merece la pena reutilizarlos!!

Grados: la escala de fidelización FANÁTICO Marca OBSESIVA PREDICADOR excepcional Marca ÚNICA éxito LEAL Marca GRABADA EN LA MENTE HABITUAL Marca REPUTADA OCASIONAL normal Marca APÁTICA Nivel de entrada Ubuntu Linux Microsoft Hewlett-P. Apple Alcatel Mobile Categoría de producto “P” de Producto Excepcional

Comunic. mayor periodicidad Tácticas 1er recurso 2º recurso Comunic. diarias Link a la web Twitter Link a Facebook Facebook Comunic. mensuales blog Linkedin Tráfico Comunic. mayor periodicidad SlideShare YouTube Cono de conversión

Aspectos clave para implantar un CRM

1 Factores de compatibilidad / adaptación Conozcamos las reticencias y obstáculos no visibles 1 Factores de compatibilidad / adaptación

1 2 Factores humanos Factores de compatibilidad / adaptación Conozcamos las reticencias y obstáculos no visibles 1 Factores de compatibilidad / adaptación 2 Factores humanos

1 2 3 Factores tecnológicos Factores de compatibilidad / adaptación Conozcamos las reticencias y obstáculos no visibles 1 Factores de compatibilidad / adaptación 2 Factores humanos 3 Factores tecnológicos

Factores de compatibilidad / adaptación Integración con su software existente de ERP (Enterprise Resource Planning). Autorizar personas para realizar determinadas tareas relacionadas con la gestión de clientes. Seguir la pista y controlar la mayoría de las incidencias relacionadas con clientes. ¿Qué quieren las empresas cuando escogen un CRM?

Factores de compatibilidad / adaptación Autorizar a personas para realizar tareas con clientes. ¿Quién ha autorizado ese cambio de descuento y por qué? ¿Quién puede autorizar un descuento a cliente? ¿Por qué nos han devuelto ese producto? ¿Hasta qué punto un televentas puede proponer ofertas de valor “creativas”? ¿Requisitos objetivos para considerar un cambio de status de cliente? ¿Quién decide estos aspectos?

LA CUALIFICACIÓN PARA REALIZAR DETERMINADOS PASOS IMPLICA AUTORIZAR PERSONAS. LAS NORMAS ISO NECESITAN LIDIAR CON CUALIFICACIONES DE PERSONAL. EL SOFTWARE DEBE ESTABLECER ESTA CAPA DE SEGURIDAD PARA LOS USUARIOS.

Factores de compatibilidad / adaptación Seguimiento y control de las incidencias con clientes. ¿Cuáles son sus causas? ¿Cómo podemos detectar una situación conflictiva de antemano? ¿Cómo podemos prevenir estas incidencias en el futuro? NECESITAMOS TRAZABILIDAD POR SOFTWARE PARA TODAS LAS COMUNICACIONES CON EL CLIENTE.

Factores de compatibilidad / adaptación Integración con el ERP (Enterprise Resource Planning) Necesitamos enlazar ERP y CRM para: Conocer el nivel de satisfacción del cliente. Seleccionar clientes con ventas en caída libre. Organizar campañas de CRM basadas en la compra de productos concetos. Organizar campañas de promoción de nuevos productos basándonos en ventas de productos anteriores. Ofrecer actualizaciones de productos. Ofrecer accesorios de un determinado producto (p. ej. CDs vírgenes para clientes que han comprado grabadores de CDs). ¿Sabía el cliente que también tenemos CDs vírgenes? ¿Se ha ido a la competencia a buscarlos? ¿Es por eso por lo que perdemos clientes en la división de almacenamiento?

Factores de compatibilidad / adaptación Las bases de datos (CRM + ERP) deberían funcionar como si estuvieran centralizadas en una sola. Las bases de datos deberían proporcionar utilidades de consulta avanzada para la selección de nuevos segmentos de clientes. Es imprescindible usar lenguaje SQL para seleccionar segmentos de clientes.

Factores de compatibilidad / adaptación Integración con el ERP para: Enlazar pedidos del ERP con incidencias de clientes en el CRM. Reusar el CRM para descubrir nuevos comportamientos de compra y nuevos segmentos de clientes. Actuar con efectividad (prever actuaciones) en casos como un cliente que deja de comprarnos.

Factores de compatibilidad / adaptación Más cosas sobre integración con el ERP: Descubrir las causas de la pérdida de share. Analizarlas y canalizarlas adecuadamente. Mejorar la imagen de empresa y/o marca. Solucionar vacíos en los puentes de información entre ERP y CRM. Centralizar recursos de información. Integrar bases de datos. Realizar Data Mining y Business Intelligence cruzando datos entre ambas aplicaciones. Reusar sus recursos existentes de hardware para reducir el impacto de la inversión.

¿Por qué? Factores humanos El comité directivo debe ser consciente del manejo del cambio y la cultura del “change management” ¿Por qué?

Factores humanos: El miedo al cambio CEO y comité ejecutivo Tienen miedo de los expertos en tecnología que pueden morder parcelas de poder. Tienen miedo de técnicos jóvenes que puedan relevarlos de su puesto. Ejecutivos y cuadros intermedios Piensan que el CRM es parte de una estrategia de “caza de brujas” emprendida desde el comitéejecutivo. Se sienten más dependientes de informática y se resisten a perder poder. Jefes de equipo de producción Piensan que los directivos intermendios intentan cambiar su forma tradicional de trabajo sin tener ni idea de cómo se ha estado produciendo durante décadas. Trabajadores generalistas Piensan que el CRM es una excusa para reducir puestos de trabajo.

Factores humanos: Dudas y rumores que indican miedo al cambio 1 “El CRM es una excusa: Lo que ellos (ejecutivos) quieren realmente es recortar costes reduciendo plantilla. 2 Quieren recortar mi parcela de decisión 3 Esto es una “caza de brujas” 4 Se trata de una conspiración de un determinado grupo de la empresa 5 Estos tipos que vienen de fuera me quieren decir cómo tengo que hacer las cosas 6 Hasta ahora yo hacía lo que quería y todos vivíamos mejor 7 Saben que estoy flojo en tecnología y me quieren despedir 8 ¿Y qué va a pasar si se enteran de lo que le dije al cliente ayer? 9 Mejor me las apaño para impedir el proyecto del CRM sin que nadie lo note

Si no estás preparado/a para conducir estos rumores/preguntas, todos los grupos de la empresa se pondrán de acuerdo en una cosa:

Si no estás preparado/a para conducir estos rumores/preguntas, todos los grupos de la empresa se pondrán de acuerdo en una cosa: PARAR EL CRM

Trabajadores generalistas Ejecutivos intermedios Prepara tus respuestas antes de que lleguen las preguntas: Trabajadores generalistas La reducción de costes se puede conseguir produciendo de forma organizada y mejor. Enfocar al problema y no a la persona. 25% Jefes de equipo Los ejecutivos intermedios quieren predecir el comportamiento de los clientes para planear mejor los recursos de producción. 50% Ejecutivos intermedios Informática va a trabajar más y para nosotros con el fin de proporcionar más información para la toma de decisiones. Esto requiere definir perfiles de usuario. 75% Comité ejecutivo Instalar CRM y estar en el quipo que lo hizo es un mérito para ganar posiciones. Enfocar el problema y no la persona. 100%

Fases en la implantación del CRM CRM en marcha Alcanzar la cima Tratar a continuación los aspectos de compatibilidad. Implementar trazabilidad si es necesario. Implementar cualificación (capa de seguridad) si es necesario. Tratar los aspectos tecnológicos (conexión con datos). Asegurar enlace entre ERP y CRM. Antes de nada, tratar aspectos humanos. Realizar tantas reuniones como sea necesario para afrontar la “gestión del cambio” y los miedos ocultos.

¡Llega el momento del café! Coffee Break 11:00 – 11:20am

¿Estaba bueno el café? ¡Continuamos, pues! 11:20 – 13:00am

Factores tecnológicos ¿Tu base de datos es internacional? ¿”On demand” o “On premise”? ¿Quién es el propietario de la base de datos? ¿Dónde está físicamente la base de datos? ¿Se pueden hacer copias de seguridad de la Base de Datos? ¿Se pueden importar y exportar datos desde/hacia la base de datos? ¿Podemos cruzar datos entre CRM y ERP o viceversa? ¿Podemos encontrar clientes a partir de productos y viceversa? I¿Tu base de datos es relacional al 100%?

¿Tu base de datos es internacional? 我叫柳京灵. My name is Alfons González Usa Unicode (UTF) para escribir texto internacional. Los clientes prefieren ver su nombre escrito en su propio idioma.

Factores tecnológicos: On demand o on premise? Software “On demand” significa que usamos el navegador de Internet para trabajar con él. Software “On premise” significa aplicación instalada en un PC de una red local. ¿Dónde está la base de datos del ERP? Soluciones híbridas: La red local de computadoras permite acceder a la base de datos sita en el mismo edificio y un servidor de Internet (MS IIS, Apache) permite acceder desde fuera del edificio mediante navegador. Se pueden usar tecnologías de “parsing” para aislar datos de formatos y de este modo extraer los datos sitos en una página creada en un servidor remoto desde una aplicación “On Premise” instalada en una máquina. Se puede hacer una conexión “punto a punto” desde la oficina hacia un servidor remoto en el proveedor de hosting, de forma que parezca en la práctica que el servidorde base de datos está en nuestro edificio.

Factores tecnológicos: ¿Quién es el propietario o database owner? Si estás ejecutando una aplicación “On Demand” y el servidor no es tuyo, no eres el propietario de la base de datos. Por ejemplo: Sales Force. Si estás ejecutando una aplicación “On Demand” que has instalado en uno de tus servidores, eres el propietario real de la basede datos. P. ej.: Suggar. Si la aplicación corre en la red local de tu edificio o en tu red corporativa, también eres el propietario.

Factores tecnológicos: ¿Dónde está físicamente tu base de datos? Si tienes tu servidor de base de datos en tu red de área local, no dependes de nadie para acceder a tus datos. Si tu base de datos está fuera de tu edificio y te cortan Internet o te apagan el servidor, te quedas sin negocio. Si tu base de datos está fuera de la oficina y no tienes manera de controlar su estado remoto, prepara un plan de contingencia que no deje a la empresa fuera de juego: Plan A: Restaurar una copia de seguridad en un servidor local o alternativo en caso de necesidad. Plan B: Asegurar un sistema de servidor doble balanceado para acceder a la base de datos (Solución de alta disponibilidad o High availability solution).

Factores tecnológicos: Solución de alta disponibilidad Ejemplo de arquitectura de bloques para este caso: Lado cliente Lado servidor Internet browser Internet Server 1 Balanceador de carga Internet Server 2 Base de datos relacional Páginas HTML generadas

Factores tecnológicos: Armonizar Web, CRM y ERP: Solución con tecnología Microsoft Servidor de bases de datos en local con un IIS (Internet Information Server) para publicar páginas en Internet. Usar conexiones ODBC o ADO.NET para conectar con la base de datos en una red de área local (tu oficina y/o tu red corporativa). Publicar una parte de la información y de los procesos hacia Internet mediante IIS. Hacer que el IIS Server esté accesible desde Internet, pero ocultando el servidor de bases de datos para que no sea atacable desde fuera).

Factores tecnológicos: Harmonizar Web, CRM y ERP: Solución basada en tecnología híbrida Microsoft/Linux Usar servidor de alojamiento remoto en Internet, como de costumbre en la web corporativa. Instalar un Suggar CRM en el servidor (On Demand type) trabajando con un servidor de base de datos MySQL gratuíto. Pedir a tu compañía proveedora de alojamiento que te suministre una conexión punto-a-punto entre tu oficina y el servidor de base de datos remoto. Conectar a la base de datos remota mediante ODBC o ADO.NET como si estuviera físicamente en tu oficina. Dejar que los usuarios externos trabajen vía Internet con sus navegadores, pero obteniendo acceso completo desde la red local mediante el lenguaje de consultas SQL. Unir los resultados del CRM con los resultados del ERP en dos pasos.

Factores tecnológicos: Niveles de acceso a la base de datos Integración completa: SQL Queries with joins Se puede acceder a datos cruzados de ambas aplicaciones con una sola consulta SQL. A B Consultas SQL hcia ERP y CRM pero sin joins Se puede acceder a ambas bases de datos pero una cada vez (acceso en 2 tiempos). B C Consultas SQL tabla por tabla Se pueden lanzar consultas SQL pero sin Joins y una tabla en cada consulta. D C D Básico Sólo se pueden importar datos o exportarlos tabla por tabla y sin SQL.

Diseñar el circuito de una campaña mediante Workflow contemplando todas las posibilidades Diseño de la campaña El conjunto de todoslos pasos se llama “circuito”. Cada paso del circuito recibe el nombre de “trámite”. Existe una colección de símbolos que detallan el tipo de trámite según la forma del símbolo. Una misma capaña puede ser multi-canal de comunicación, empleando email, teléfono u otros sistemas en el mismo circuito. Start Las campañas deben ser tan sencillas como sea posible, ya que la coexistencia de diversas campañas en una empresa hace que los recursos humanos sean difíciles de compartir. P = I · ω2 Step 1 Try again OK? No Yes Las campañas de CRM deben ser comprobadas paso a paso para no dejar pasos sueltos que no lleven a ningún sitio ni respuestas no previstas. Placeholder End

Diseñoi de campañas con un Flowchart: símbolos Card Put together Process Multi-Document Paper tape Saved data Loop limit Terminator End Display Document Off-page reference Sort Direct Access Storage Internal storage Connector between circuits Assign Magnetic disk Predefined process Manual operation Or Start Data Manual input Summing Delay Decision Preparation

Pensamiento estratégico El pensamiento estratégico es una mecánica de pensamiento, tan compleja como pueda serlo la filosofía, pero su finalidad es la consecución de objetivos (goals).

Definir el objetivo implica encontrar el camino correcto que lleva hasta él.

Esta es una vía posible Pero no tiene por qué ser la única. El pensamiento estratégico aplicado a los negocios requiere encontrar diversos caminos y analizar esos caminos para encontrar e más barato, el más rápido, el menos peligroso (menores riesgos) dependiendo de lo que nos convenga más. El camino debe ser una ventaja estratégica sostenible en el tiempo frente a la competencia.

Recorrer el camino en sentido inverso puede ayudarnos ¿Es más corto? ¿Es más seguro? ¿Es más barato? ¿Es más sostenible en el tiempo respecto a nuestra competencia?

Pero las mejores soluciones… Implican caminos inesperados para nuestra competencia. Este es el tipo de socuciones que nos aportan una ventaja importante en cuanto a sostenibilidad en el tiempo. Por ejemplo el Know How.

¿Saltar por encima? ¿Y por qué no?

El pensamiento estratégico no es una cencia: es un arte. El pensamiento estratégico nos ayuda a dividir y a exponer a otros los pasos necesarios para llegar a nuestro objetivo. El pensamiento estratégico no es una cencia: es un arte. La ciencia: 3 + 4 = 7  sólo hay una respuesta posible. Arte: muchas respuestas posibles, pero todas las respuestas válidas nos acercan al objetivo. Mala estrategia: la que nos lleva lejos de nuestro objetivo por estar mal diseñada o por cambiar las circunstancias del entorno que la hacen inviable.

El pensamiento estratégico se basa en una pirámide de tres niveles: Objetivo Estrategia Táctica

Pirámide Estratégica Arriba tenemos el objetivo o Goal. La pirámide estratégica tiene 3 niveles: Arriba tenemos el objetivo o Goal. En el segundo nivel tenemos la Estrategia, o sea, la descripción corta del camino por dónde podemos llegar al objetivo. En el nivel más bajo tenemos las Tácticas. Las Tácticas son el conjunto de aciones que se desgranan para llevar a cabo la Estrategia.

Una buena estrategia para reducir el riesgo de cobro en una empresa: La pirámide estratégica tiene 3 niveles: Objetivo: Reducir el riesgo de cobro. Estrategia: Diversificar clientes. Tácticas: A)Crear productos para nuevos segmentos de clientes B)Abrir un nuevo mercado internacional que no presente problemas de cobro.

Una mala estrategia para reducir el riesgo de cobro en una empresa: La pirámide estratégica tiene 3 niveles: Objetivo: Reducir el riesgo de cobro. Estrategia: Exigir condiciones draconianas. Tácticas: A)Modificar modalidades de contratación incluyendo medidas de seguridad de cobro. B)Repercutir intereses en los retrasos de cobro. Consecuencia: los clientes huyen: La estrategia se vuelve en contra del objetivo. La pirámide no es coherente.

Todos los niveles deben ser coherentes entre ellos. Ejemplo de los tres niveles en CRM Objetivo ¿Qué es lo que perseguimos? Ejemplo: abrir un mercado. Todos los niveles deben ser coherentes entre ellos. Estrategia ¿ Cuál es el mejor camino para consegirlo? Ejemplo: Escoger un buen canal de distribución entre tiendas especializadas, mayoristas o canales paralelos. Tácticas El conjunto de acciones coherentes. Ejemplo compuesto: Diseñar packaging adaptado culturalmente al nuevo mercado, adaptar el producto al mercado y a sus potenciales consumidores, diseñar hojas de datos de producto en el idioma de destino, realizar una campaña de CRM para encontrar los distribuidores.

¡Basta de teorías! Diseñemos una campaña de CRM. Diseñar pirámide estratégica y circuito de Workflow… Ver caso de estudio nº1

? ¿Alguna pregunta? ? ? Alfons González Master in Euroasian International Business International trader and consutant Microsoft Certified Professional alfons.gonzalez.perez@gmail.com www.med-feng.com www.alfonsgonzalez.com