Escuela de Administración MARKETING II La evolución de la función prioritaria del marketing III 2010 Lic. Luis Araújo

La complejidad del entorno tecnológico, económico y competitivo es lo que ha conducido progresivamente a la empresa a crear la función marketing.

¿Es posible esto hoy en día?

El marketing pasivo Es la forma que prevalece en organizaciones inmersas en un mercado potencial muy grande Escasez de oferta Débil ritmo de innovación El marketing operativo se reduce a la organización de la salida de los productos fabricados Poco contacto con la demanda final y estudios de mercado pocos frecuentes

El marketing pasivo (cont.) La estructura de las empresas con este tipo de enfoques presentan: Desequilibrio de funciones (marketing no aparece representado al mismo nivel que producción, finanzas, administración y recursos humanos) La elección de productos depende de producción, y los precios de venta y previsiones de finanzas. Hay dispersión de responsabilidades

¿Puedo vender lo que sea?

El marketing de organización Pone el acento en la óptica de ventas El cambio de orientación se debe a: Aparición de nuevas formas de distribución (autoservicio) Extensión geográfica de los mercados Desarrollo de la política de marca

El marketing de organización (cont.) Buscar y organizar las salidas para los productos fabricados Mercados poco segmentados Creación de una dirección de ventas o de una dirección comercial quienes se encargan de la puesta en funcionamiento de la red de ventas, de la distribución física, de la publicidad y de la promoción.

La óptica de ventas Hipótesis implícitas: Los consumidores tienen por naturaleza resistirse a la compra de productos que no son esenciales Los consumidores pueden ser motivados a comprar más si se utilizan diferentes medios de estímulo de ventas La empresa debe crear un departamento de ventas potente y utilizar medios promocionales importantes para atraer y mantener a la clientela

Drucker, 1973 “Se puede admitir que una cierta forma de venta será necesaria siempre. Pero el objetivo del marketing es convertir en superflua la venta. El fin del marketing es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o el servicio esté naturalmente adaptado a sus necesidades y se venda por sí mismo. Idealmente la gestión del marketing debe conducir a un cliente que esté dispuesto a comprar. Todo lo que hay que hacer es que el producto esté disponible”.

¿Es necesario un esfuerzo importante en ventas para vender este producto?

El marketing activo Se caracteriza por el desarrollo y/o el reforzamiento del papel del marketing estratégico en la empresa. Tres factores originan esta evolución: La aceleración de la difusión y de la penetración del progreso tecnológico La saturación progresiva de las necesidades correspondientes al núcleo central del mercado La internacionalización creciente de los mercados

El marketing activo (cont.) El progreso tecnológico: Acelera el ritmo de las innovaciones y reduce el tiempo requerido para pasar del desarrollo a la explotación comercial a gran escala. La difusión del progreso se generalizan a través de los sectores, las empresas y los países. Sistematiza. La actividad de investigación científica se institucionaliza en las empresas.

El marketing activo (cont.) La saturación del núcleo básico del mercado: La expansión de la economía ha producido una saturación de la demanda de productos correspondientes a las necesidades básicas del mercado. Esto provoca una fragmentación del mercado, y hace necesaria una estrategia de segmentación.

El marketing activo (cont.) La orientación al mercado: En el plano de la organización de una empresa, el cambio importante se manifiesta al nivel de las decisiones sobre productos, que estarán situadas bajo la responsabilidad de la función marketing.

Límites de la óptica de marketing Hipótesis de la óptica de marketing: la satisfacción de las necesidades del comprador es el objetivo primordial de la empresa, porque es el mejor medio para alcanzar sus propios objetivos de rentabilidad o crecimiento. Riesgos: no tener en cuenta los productos impulsados por la tecnología. Un avance tecnológico tiene más probabilidades de desembocar en una innovación de ruptura y asegurar así a la empresa una ventaja competitiva a largo plazo.