Calidad en el servicio Setiembre 2013 Susan Pastrana

CONTENIDO 1. El liderazgo en la calidad del servicio 2. Punto de vista del consumidor en calidad del servicio 3. Causas potenciales de deficiencias en la calidad de los servicios 4. Deficiencia 1: No saber que esperan los usuarios 5. Deficiencia 2: Normas de calidad equivocadas 6. Deficiencia 3: Fallas en la realización del servicio 7. Deficiencia 4: Discrepancia entre lo prometido y lo entregado 8. Iniciando el viaje hacia la calidad del servicio

1. EL LIDERAZGO EN EL SERVICIO SIGNIFICA BENEFICIOS Visión del servicio Altos estándares de calidad Pequeños detalles y acciones Liderazgo sobre el terreno Integridad La calidad crea verdaderos clientes La calidad produce eficacia

2. EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS Características de los servicios Son intangibles, prestaciones y experiencias Son heterogéneos, varían de una persona a otra Su producción y prestación son inseparables Calidad en el Servicio es la amplitud de la discrepancia o diferencia que existe entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones.

2. EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS Factores que influyen en las expectativas Recomendaciones boca a boca Necesidades personales de los clientes Extensión de las experiencias anteriores La comunicación externa, publicidad

Evaluación de la calidad del servicio por el cliente

Definiciones Elementos tangibles Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación Fiabilidad Habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa Capacidad de respuesta Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido Seguridad Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza Empatía Atención personalizada que ofrecen las empresas a sus consumidores o clientes

3. CAUSAS POTENCIALES DE DEFICIENCIAS EN LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS Deficiencia 1. discrepancia entre las expectativas de los usuarios y la percepción de los directivos Deficiencia 2. discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad Deficiencia 3. discrepancia entre las especificaciones de calidad del servicio y la prestación del servicio Deficiencia 4. discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa Deficiencia 5. discrepancia percibida por los clientes en la calidad de los servicios.

Discrepancia entre expectativas usuario y servicio percibido

Discrepancia entre lo que esperan los usuarios y lo que Perciben los directivos respecto a esas expectativas

Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y las percepciones de los directivos respecto a las expectativas de los usuarios

Diferencia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio

Discrepancias entre la prestación del servicio y el contenido de la comunicación externa a clientes sobre las características de la prestación

Modelo conceptual de la calidad del servicio

Modelo para la medición y mejora de la calidad del servicio

4. DEFICIENCIA 1. NO SABER LO QUE ESPERAN LOS USUARIOS Para suministrar servicios que los usuarios perciban como excelentes es necesario que la empresa conozca lo que los usuarios esperan Puede significar la incapacidad de la empresa para sobrevivir

Factores causales de la deficiencia 1

¿Cómo acabar con la deficiencia 1? Investigar las expectativas de los usuarios Atención de reclamaciones Deseos de los clientes en otros sectores similares Investigación con clientes intermediarios Estudios con clientes clave Paneles de clientes o grupos de enfoque Encuestas individuales Estudios grupales de clientes

¿Cómo acabar con la deficiencia 1? Uso inadecuado de los resultados de la investigación de mercado Buzón de sugerencias Información telefónica sobre la satisfacción de los clientes Encuestas a los usuarios en las instalaciones y a la salida Falta de interacción entre los niveles directivos y los clientes Incrementar la interacción entre directivos y clientes Insuficiente comunicación entre el personal de contacto y los directivos Desayunos con empleados, inspección personal de los servicios

¿Cómo acabar con la deficiencia 1? Exceso de niveles jerárquicos entre la dirección y el personal de contacto Eliminar niveles innecesarios Centrar a los directivos hacia los clientes y los competidores Promover el empowerment con el personal

5. DEFICIENCIA 2. ESTABLECIMIENTO DE NORMAS DE CALIDAD EQUIVOCADAS Muchos ejecutivos no pueden o no desean cambiar los sistemas que se aplican para la prestación del servicio con el fin de mejorar las percepciones de los clientes, ya que implica que se varíen los procesos que se utilizan para realizar el trabajo (equipos, tecnologías, personal) y sus paradigmas

Factores causales de la deficiencia 2

¿Cómo acabar con la deficiencia 2? Comprometerse con la calidad ¿Qué es un cliente? Un cliente es la persona más importante de la empresa…en persona o a distancia. Un cliente no depende de nosotros…nosotros dependemos de él. Un cliente no interrumpe nuestro trabajo. No le hacemos un favor sirviéndole…él nos lo hace cuando nos da la oportunidad de servirle. Un cliente no es alguien con quien se discute o pelea. Nadie le ha ganado una discusión a un cliente. Un cliente es una persona que nos trae sus deseos. Nuestro trabajo consiste en satisfacerlos con beneficios para él y para nosotros.

¿Cómo acabar con la deficiencia 2? Lograr el compromiso de los niveles medios de la administración Establecer incentivos al desempeño y logros Capacitar y formar al personal de gerencia media Percepción de inviabilidad Crear alternativas y posibilidades - Innovar, SI SE PUEDE Errores en el establecimiento de normas o estándares para la ejecución de las tareas Convertir las tareas de servicios en actividades estándar

¿Cómo acabar con la deficiencia 2? Utilizar tecnología “hard” Liberar al personal de las tareas repetitivas (control automático de manejo de equipajes) para que se dedique a las tareas más complejas Bases de datos informáticas Automatización de tareas Sistemas de entrega (recepción centralizada de pedidos en Pizzas)

¿Cómo acabar con la deficiencia 2? Utilizar tecnología “Soft” Modificar procedimientos de trabajo Normalizar algunos aspectos del servicio (rutinas de limpieza) Subdividir las operaciones en elementos más pequeños, estandarizando su ejecución (Huéspedes de honor)

¿Cómo acabar con la deficiencia 2? Establecer objetivos para la calidad en el servicio Los objetivos deben ser concebidos para satisfacer a los clientes Deben ser específicos (tiempo para contestar llamadas) Deben ser aceptados por los empleados Cubren los criterios que usan los clientes para evaluar el servicio Se deben medir y comparar con sistemas adecuados (los empleados hace lo que la dirección inspecciona no lo que la dirección espera) Deben ser desafíos reales

6. DEFICIENCIA 3. DEFICIENCIAS EN LA REALIZACIÓN DEL SERVICIO Los empleados no tienen la capacidad, habilidades y/o disposición para que la prestación del servicio alcance los niveles de calidad deseados Las variaciones en la calidad del servicio son más frecuentes en los servicios que requieren una labor humana intensa, que donde hay máquinas Por ejemplo cajeros manuales y automáticos Los empleados son promovidos a posiciones directivas sin estar preparados para ello

Factores causales clave de la Deficiencia 3

¿Cómo reducir la deficiencia 3? Proporcionar información clara de descripción de puestos Los empleados requieren saber que funciones deben realizar Los empleados desean saber si su actuación está dentro de las normas de la organización Los empleados necesitan sentirse confiados y capacitados en sus puestos de trabajo, tanto en aspectos técnicos como en aspectos de relaciones humanas Proporcionar información a los empleados sobre los clientes

¿Cómo reducir la deficiencia 3? Eliminar los conflictos interfuncionales Establecer normas en función de expectativas de los clientes Involucrar a los empleados en los cambios Evaluaciones de desempeño en base a la medición de satisfacción del cliente Administración del tiempo Varias las tareas y descansos para evitar sobrecarga de trabajo con los empleados

¿Cómo reducir la deficiencia 3? Desajuste entre los empleados y sus funciones Los empleados de contacto directo con el cliente tienden a estar en los niveles bajos (por ejemplo, agentes de renta de autos, operadores de teléfonos, técnicos reparadores, etc.), es posible que carezcan del lenguaje, de las habilidades para las relaciones interpersonales o de otras técnicas que necesitan para servir con eficacia a los clientes. La opinión entre los empleados “disgustados” es que “se obtiene según lo que se paga”, y la empresa no paga mucho

¿Cómo reducir la deficiencia 3? Mejorar el ajuste entre los empleados, tecnología y funciones Emplear a la mejor gente, darles la mejor formación y la mejor compensación posibles, y ellos devolverán a la empresa altos niveles de eficiencia y de servicios, que se traduce en beneficios. Personas, servicio y beneficios, en ese orden Algunos mecanismos son “becas para estudiar”, “salarios altos”, “acciones”, “pago en base a conocimientos y cursos”, etc.

¿Cómo reducir la deficiencia 3? Sistemas inadecuados de supervisión y control Medir y compensar la ejecución del servicio (cliente misterioso, encuestas, etc.) Sistemas de recompensas adecuados Falta de control percibido Se puede actuar con flexibilidad ante situaciones problemáticas a pesar de haber normas Dar empowerment a los empleados que tienen contacto directo con el cliente

¿Cómo reducir la deficiencia 3? Desarrollar el trabajo en equipo Orientar a los clientes externos Claridad de roles de los clientes (Mc Donald’s limpieza de mesas por clientes) ¿Los clientes tienen las habilidades para actuar como se espera de ellos? ¿La compensación a los clientes por su actuación colaborativa es la adecuada?

7. DEFICIENCIA 4: DISCREPANCIA ENTRE LO QUE SE PROMETE Y LO QUE SE REALIZA Promesas publicitarias poco realistas Si la publicidad, las ventas personales, o cualquier otra comunicación externa, establecen expectativas no realistas entre los clientes, la realidad de la prestación decepcionará. Los clientes no siempre están conscientes de lo que se hace “detrás del escenario” para servirles bien La ausencia de información sobre los esfuerzos que se están haciendo para mejorar el servicio, pueden afectar poderosamente la percepción que tienen los clientes sobre la calidad del servicio

Factores causales clave de la deficiencia 4

¿Cómo reducir la deficiencia 4? Deficiencias en la comunicación horizontal Mejorar comunicación entre vendedores y prestadores del servicio Tratar a los empleados como clientes, apoyando con formación, motivación, compensación y reconocimientos, esto tiene un impacto poderoso en la calidad del servicio Abrir canales de comunicación entre publicidad y operaciones Publicidad presentando a empleados reales haciendo su trabajo o explicando su servicio como “modelos” para los demás empleados. Los empleados deben conocer con anticipación las campañas publicitarias para estar preparado a apoyarlas

¿Cómo reducir la deficiencia 4? Abrir canales de comunicación entre ventas y operaciones Encuentros anuales, retiros de trabajo, equipos de trabajo, donde interactúen los empleados de estas áreas Abrir canales de comunicación entre recursos humanos, ventas y operaciones Proporcionar formación, métodos de motivación y selección coherentes con los objetivos de calidad de servicio de la empresa. Poner facilitador que como vínculo entre recursos humanos y operaciones

¿Cómo reducir la deficiencia 4? Diferencias en las políticas y procedimientos que se siguen en las diferentes sucursales o departamentos Asegurar de prestar servicios que sean coherentes en todas las sucursales y departamentos Establecer normas o metas de calidad del servicio que sean visibles para los clientes, pero que permitan que los distintos establecimientos utilizar sus propios procedimientos para alcanzar estas metas Tendencia a prometer en exceso Realizar actividades de comunicación sobre la calidad del servicio que sean apropiadas y efectivas

8. INICIANDO EL VIAJE HACIA LA CALIDAD DEL SERVICIO Las empresas fracasan en sus intentos por mejorar el servicio debido a que los altos directivos, los gerentes medios y los empleados de primera línea y proveedores del servicio, carecen de la voluntad, los conocimientos y/o las habilidades necesarias para cumplir con su responsabilidad

Matriz de voluntad para servir

Responsabilidades de la dirección Comunicar una fuerte visión a toda la empresa Ser consistentes en exigir normas altas de servicio interno y externo Afrontar eficazmente a los que se oponen a la actitud de servicio Proporcionar los recursos y herramientas a los empleados para que hagan bien sus trabajos Reconocer y recompensar las actuaciones ejemplares

Pasos para lograr el desarrollo de la calidad en el servicio

Contestar el cuestionario Servqual para los servicios aeroportuarios