CODIGO DE COMUNICACION COMERCIAL DEL PERU CARLOS PALOMINO PAREJA

ANTECEDENTES El Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONAR) del Perú, tiene por objeto fomentar el desarrollo de la comunicación comercial, mediante el uso y la práctica de la publicidad de acuerdo con un conjunto de principios básicos denominados de legalidad, decencia , veracidad , lealtad y la Pertinencia. El Consejo de Autorregulación Publicitaria está integrado básicamente por los tres estamentos fundamentales de la industria: los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicación. Ante la necesidad de contar con una normativa que uniformice los principios rectores de la Ética; los anunciantes, las agencias y los medios de comunicación, agrupados en sus respectivos gremios, la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP) y la Sociedad nacional de la comunicaciones (SNC)

PRINCIPIOS GENERALES La libertad de industria y comercio tiene como marco a la economía social de mercado. La economía de mercado con función social es beneficiosa para la comunidad, y la publicidad aparece como uno de los medios para que ésta se desarrolle. La información es esencial para la comunidad y es sinónimo de libertad, de comunicación y de expresión. La información promueve la transparencia en el mercado y permite que el público consumidor tome decisiones de compra mejor fundamentadas y más racionales. En materia publicitaria los deberes y obligaciones para con la comunidad se traducen en normas de comportamiento que debemos aceptar voluntariamente en busca del bien común. La publicidad, a la vez que sugestiva es informativa. En ambos casos será persuasiva.

LA COMUNICACION DENTRO DE ESTE MARCO: Deberá sujetarse a la ley (principio de legalidad), ser decente (principio de decencia), veraz (principio de veracidad) , leal (principio de lealtad) y pertinente. Debe hacerse con sentido de responsabilidad hacia los consumidores y la sociedad. La autorregulación funciona eficazmente cuando todos los que intervienen en la actividad cumplen activamente con los principios y las reglas El objeto primordial de la autorregulación consiste en vigilar la calidad de la información que se brinda a través de la comunicación comercial, además de preservar y acrecentar la credibilidad de la publicidad

ALCANCE El presente Código se basa en las Normas del Código Internacional de la Práctica de la comunicación comercial adoptado por la Cámara de Comercio Internacional de París, con ampliaciones y modificaciones de diversos países de Latinoamérica donde existen normas similares y las adaptaciones hechas para el Perú . Los principios éticos establecidos en este Código deben ser cumplidos por quienes participan en actividades publicitarias, ya se definan como Anunciantes, Agencias de Publicidad o Medios de Comunicación. El presente Código de Ética Publicitaria será aplicado por el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONAR).

PRINCIPIOS GENERALES INTERPRETACIÓN Y DEFINICIONES Artículo 1° Las normas establecidas en este Código deben interpretarse de buena fe y en concordancia con los principios de la ética y deontología generalmente aceptados. Su interpretación deberá atender tanto a su texto como a su espíritu. No obstante, cuando el sentido de dichas normas sea claro, no deberá desatenderse su tenor literal con el pretexto de consultar su espíritu. Artículo 2° La palabra "anuncio" ha sido utilizada en este Código en su sentido más amplio. Por lo tanto, comprende a toda forma de publicidad comercial. Artículo 3° Los anuncios deben ser juzgados teniendo en cuenta que, por lo general, el consumidor se ve influido por el mensaje publicitario debido a que lleva a cabo un examen superficial del mensaje.

Artículo 4° En armonía con lo anterior, y dependiendo del segmento social o económico al que vaya dirigido el anuncio, la palabra "consumidor" se emplea en este Código para designar a aquellas personas a quienes se les puede calificar como consumidores promedio. La determinación de a qué consumidor va dirigido el anuncio se hará, en el caso concreto y en la medida de lo posible, sobre la base de estudios de mercado independientes. Artículo 5° En la aplicación de las normas de este Código, los intereses del consumidor deberán situarse siempre por sobre los intereses del anunciante, de la agencia o del medio.

Artículo 6° Debido a las características particulares de los distintos medios de comunicación (prensa, televisión, radio, cine, afiches, rótulos, pancartas, etc.); el hecho que la versión de un anuncio elaborada para un medio particular resulte aceptable para el mismo, no significa que las versiones elaboradas para los otros también resulten aceptables. Artículo 7° Bajo el concepto "producto" se incluye también al "servicio"

NORMAS DE CONDUCTA GENERALES LEGALIDAD Artículo 8° Los anunciantes serán responsables de la legalidad de sus anuncios., en este sentido, el CONAR no ampara las infracciones a las normas publicitarias y se asume que los anuncios no serán contrarios a la Ley ni deberán omitir lo que ésta manda. De existir conflicto entre la Ley y el presente Código, se preferirá a la Ley. Sin embargo, debido a que el presente Código está constituido por normas autoimpuestas, no enerva una interpretación más severa por parte del CONAR.

DECENCIA Artículo 9° Todo anuncio debe caracterizarse por el respeto a la dignidad de la persona y a su intimidad, al núcleo familiar, al interés social, a la moral, credo y buenas costumbres, a las autoridades constituidas, a las instituciones públicas y privadas y a los símbolos patrios. Artículo 10° Los anuncios no deberán favorecer o estimular la discriminación sobre la base de raza, religión, sexo, orientación sexual, nivel cultural o económico, limitaciones físicas, etc. La decencia de los anuncios será evaluada tomando en cuenta el contexto, el medio, la audiencia, el producto o servicio y los parámetros de decencia, cultura y moral que prevalezcan en el lugar y momento correspondientes y en determinada comunidad.

Los anunciantes deberán tomar en cuenta la sensibilidad pública antes de emplear material que pudiera resultar ofensivo. El hecho de que un producto o servicio en particular pueda ser considerado indecente para algunas personas deberá ser revisado en cada caso, no significa que ello será suficiente para objetar su validez. Artículo 11° Los anuncios no podrán hacer uso de la superstición. Artículo 12° Los anuncios no deberán apelar al temor o a la angustia. Sin embargo, podrá hacerse uso de esta clase de sentimientos en la medida que el anuncio tenga por objeto promover la prudencia en determinadas actividades o desalentar conductas o actividades consideradas contrarias a la seguridad o salud del consumidor.

En cualquier caso el contenido del anuncio deberá caracterizarse por el equilibrio entre dichos sentimientos y el riesgo de desestimar el producto o servicio anunciado. Artículo 13° Los anuncios no deberán contener alegaciones que induzcan a la violencia o enaltezcan conductas antisociales. Artículo 14° Los anuncios deberán emplear un lenguaje acorde con las buenas costumbres y el sentido de la decencia. No podrá emplear términos soeces ni expresiones que afecten la susceptibilidad del publico. Se evitará, en la medida de lo posible, el maltrato del idioma.

VERACIDAD Artículo 15° El anuncio deberá contener una presentación veraz de los beneficios del producto o servicio ofrecido. En este sentido, ningún anuncio deberá engañar por ambigüedad, inexactitud, omisión, etc. Cuando los anuncios contengan alegaciones respecto de las cuales no existen pautas científicas o estadísticas para determinar su exactitud, tales como aquellas que refieren cuestiones de índole estética o gusto personal se determinará en cada caso si el anuncio conduce al consumidor medio a engaño.

Artículo 16° Todo hecho o dato de cualquier naturaleza incluido en los anuncios deberá ser comprobable. Por hechos o datos se entiende, entre otros: - Las características o beneficios del producto. - El precio, plazos, condiciones de compra, garantías y condiciones crediticias. - La titularidad de derechos de propiedad intelectual e industrial en cualquiera de sus aspectos. - Los reconocimientos, aprobaciones, premios de cualquier índole.

Artículo 17° El anuncio no podrá referirse a investigación o estadística alguna que no tenga fuente identificable, responsable y comprobable. El uso de datos parciales de una investigación o estadística no debe conducir a conclusiones distorsionadas. Los resultados de las investigaciones o estadísticas se expresarán en forma clara para el consumidor. Artículo 18° Los anuncios también podrán contener puntos de vista, incluyendo los referidos a las cualidades o ventajas del producto anunciado. Sin embargo, debe quedar claro que se trata de los puntos de vista del anunciante.

Artículo 19° La exageración publicitaria es válida, siempre que se refiera a características que no sean determinantes para la elección que realiza el consumidor. En este sentido, la determinación de si un anuncio contiene o no una exageración se hará, en lo posible, mediante el estudio de mercado correspondiente. Artículo 20° El anuncio debe ser realizado de tal forma que no implique abuso de la confianza del consumidor, ni explotación de su falta de conocimiento o de experiencia. Artículo 21° El anuncio no debe inducir a confusión al consumidor en cuanto al precio del producto, mediante comparaciones irreales o exageradas con los precios de otros productos.

LEALTAD Artículo 22° Con base en el principio de legalidad, todo anuncio deberá respetar los principios de lealtad de la competencia establecido por nuestra legislación. Por lealtad en la competencia se entiende que todo anuncio deberá ser respetuoso de las buenas costumbres comerciales. Artículo 23° Los anuncios no deben denigrar al competidor o deformar la imagen del producto o marca de otra empresa, ni contener informaciones o insinuaciones que atenten contra el buen nombre de terceros. Artículo 24° Los anuncios no deben aprovecharse del prestigio de los elementos constitutivos de propiedad intelectual e industrial que posea un producto o servicio de la competencia.