FIJANDO PRECIOS

INDICE INTRODUCCION CRITERIOS BASICOS DE FIJACION ESTRATEGIAS DE PRECIOS EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA EL PRECIO Y MARKETING MIX SINTESIS Y CONCLUSIONES

FIJACION DE PRECIOS El precio es un problema cuando: Se fija por primera vez Se reajusta La competencia cambia su precio Hay varios productos con demandas y costos interrelacionados

EL PROBLEMA DE LA FIJACION DE LOS PRECIOS PUEDE SER ENFOCADO DE DIFERENTES FORMAS ... PRODUCT-DRIVEN FOCUS INCURRE EN COSTOS LUEGO SE PREOCUPA EN COMO OBTENER PRECIOS Y VOLUMENES PARA CUBRIRLOS PRODUCTO PRECIO CUSTOMER-DRIVEN FOCUS ESTIMACION DE PRECIOS Y VOLUMENES PROBABLES COMO OFRECER PRODUCTOS A UN BAJO COSTO PARA LOGRAR BENEFICIOS PRECIO PRODUCTO

CRITERIOS BASICOS DE FIJACION

EXISTEN CRITERIOS BASICOS A CONSIDERAR AL MOMENTO DE FIJAR LOS PRECIOS Los costos relevantes La sensibilidad al precio de los consumidores La estrategia de precio de los competidores

POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS RELEVANTES ... Son los del futuro ya que ellos son los que determinan el verdadero costo de hacer negocios Costos Futuros: aquellos en que se incurrirá para hacer una venta y hay que diferenciarlos de los que se incurrió en el pasado para hacer una venta Costos incrementales son aquellos que cambian ante un cambio en la política de precios (normalmente se asocian a la clasificación de fijos y variables)

POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS RELEVANTES ... VENTAS Costo variable o incremental Contribución marginal Costos fijos incrementales Contribución Otros costos fijos o hundidos Rentabilidad antes de impuestos Impuestos Rentabilidad neta

POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS RELEVANTES ... Algunos Problemas: Considerar el promedio de costos variables como relevante para una nueva unidad La depreciación a elegir Un costo no es todo incremental o todo no incremental El costo relevante en muchos casos es el de oportunidad

LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ... Valor Unico: mayor valor único, menor sensibilidad (Ej: Mercedes Benz ) Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos disponibles, mayor sensibilidad Dificultad de Comparación: productos difíciles de evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultoría y uso de medidas y tamaños diferentes) Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto familiar Beneficio Final: más sensitivos cuanto más peso tienen en el costo final del producto

LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ... Participación en el costo: menor sensibilidad cuando pagan una pequeña parte del total (Ej: viaje de ejecutivos) Inversión Hundida: menor sensibilidad cuanto mayor es la inversión ya realizada (Ej: periféricos de equipos de computación) Precio-Calidad: usar el precio como signo de calidad Efecto Inventario: productos que se pueden inventariar

LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES Algunas preguntas claves: La competencia cambió su precio! ¿Por qué? ¿Tiene menor costo? ¿Busca mayor participación? ¿Prevé un cambio en el mercado? ¿Qué pasará si no contestamos? ¿Cómo responderán a mis cambios de precios? Mayor probabilidad de competencia por precio si: “Gran sensibilidad al precio” “Bajas barreras de entrada”

EL PRECIO ES UNA SEÑAL CLARA EL ACCIONAR DE LOS COMPETIDORES SE PUEDE CLASIFICAR EN CUATRO CATEGORIAS ... Precios Cooperativos Mantiene el diferencial “Sigue al Lider” Precios Adaptativos Precios Oportunistas ¿Pueden mis competidores detectar la reducción de precios?¿Pueden responder? ¿Querrán responder? Precios Depredadores Para educar Para “liquidar” EL PRECIO ES UNA SEÑAL CLARA

ESTRATEGIA DE PRECIOS

ESTRATEGIA DE PRECIOS Tomar en cuenta el valor económico a través de dos criterios: Valor Referencial: Costo del mejor substituto para el consumidor Valor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales del producto Una efectiva estrategia de precios requiere una segmentación ya que: Tienen diferente sensibilidad al precio El costo de atenderlos es distinto El tamaño es diferente La intensidad de la competencia varía

LOS POSIBLES DE ESTRATEGIAS DE PRECIO SON ... DESCREMAR Alto precio para un volumen pequeño Razones de baja sensibilidad Alto valor agregado Escasa participación en el presupuesto Gasto compartido PENETRACION Precio que permite obtener un alto volumen Requisito: alta sensibilidad al precio NEUTRALES Valor que la mayoría de los competidores creen razonable Atrae a todos

POR LO TANTO LOS PASOS A DAR PARA ESTABLECER LA POLITICA DE PRECIOS SERAN ... Identificar los costos incrementales consecuencia de un aumento de ventas Establecer la contribución marginal y el punto de equilibrio en las ventas ante el cambio propuesto Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores Identificar competidores y evaluar respuestas posibles Ubicar grupo de compradores para quienes costos, sensibilidad al precio o competencia es diferente (segmentos) Rechazar o aceptar la propuesta en función de los beneficios y riesgos de cada caso

EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA INNOVACION Nuevos productos requieren nueva educación para que el comprador reconozca los beneficios del producto Proceso de difusión para generar “INICIADORES”, para que traigan otros imitadores Educación + Difusión + Incentivo al Canal Etapa de Alto Gasto Debe ser financiado con el alto precio que pagarán los que valoran el producto INDUCTOR DE PRUEBA

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA CRECIMIENTO Aumenta la competencia y hay que decidir entre: DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS: desarrollar atributos o una imagen que permitan una posición dominante, atenuando la sensibilidad al precio del comprador REDUCCIÓN DE COSTOS: desarrollo de un producto al más bajo costo pudiendo fijarse precios de penetración (si es para toda la industria) o de neutralidad (mercados no sensitivos al precio) ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO YA QUE AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL COMPRADOR SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y TIENE MAS ALTERNATIVAS PARA ELEGIR

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA MADUREZ El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y por lo tanto una política de precios efectiva es esencial Se inicia la “Guerra de Precios” por: Experiencia acumulada por los compradores Imitación de los oferentes Aumenta la sensibilidad al precio Nuevos ingresantes eficientes en producción y distribución Algunos Cambios: Mejor control y utilización de costos Expandir la línea de productos Revaluar el “rol” de los canales de distribución “Desatar” productos

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA DECLINACION Objetivo: minimizar pérdidas Opciones Atricheramiento Consolidación Abandono

SEGMENTAR PARA SEPARAR MERCADOS Distintos segmentos requieren programas de Marketing más apropiados para cada uno de ellos Es clave conocer la sensibilidad al precio del comprador de cada segmento Métodos de segmentación: Localización de los compradores Momento de la compra Picos de demanda Diseño del producto Descuentos por volumen/tamaño del pedido Agrupar productos Productos atados Consumo medido

EL PRECIO Y EL MARKETING MIX

LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO El producto es la herramienta más poderosa para influenciar el entorno de precios Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en los ingresos y egresos no solo del producto que cambió sino de los demás productos afectados Líderes a pérdida para atraer compradores para el resto de la línea (Productos de compra frecuente y segmentos sensibles al precio) Entender la interacción entre la línea y la percepción del precio La publicidad afecta la sensibilidad al precio Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al precio Y otra explícitamente de precio la aumenta Para productos de compra frecuente la publicidad aumenta la sensibilidad

LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: PROMOCION En productos industriales y de consumo durable el esfuerzo de promoción no es con publicidad sino con el personal de ventas Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precio-alto esfuerzo La fuerza de ventas debe proveer importantes argumentos para reducir la sensibilidad del precio Precio como herramienta de promoción Alto Precio = Alta Calidad Bajos precios con el desarrollo del producto Promoción debe ser un inductor de primera prueba Ofertas limitadas Cupones Reembolsos Muestra gratis

LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION La forma en que el producto es distribuido afecta la forma en que se fija el precio Producto de bajo precio distribuidos en canales de bajo costo para mantener ventaja en precio El de alto precio justifica mayor costo de distribución que permita resaltar los atributos que lo diferencian Problema: como controlar que el distribuidor NO baje NI aumente los precios más de lo necesario

VENTAJAS COMPETITIVAS Existen dos clases de ventajas competitivas: Producir a bajo costo Producir un producto superior Producir a bajo costo: Economías de Escala Economías de Experiencia Economías de Alcance Eficiencia de Costos Externos Producto Superior Producto Innovador Producto Aumentado

LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR Percepción de las diferencias de precios: Diferencias porcentuales Terminación Precios de referencia: El precio actual Precios anteriores El contexto de compra Esquema de pensamiento Utilidad del producto vs. pérdida de precio El precio como costo de oportunidad Uniendo el precio de ganancias separadas Bienes probabilísticos

ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN SER ... Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta la demanda o conducta del consumidor No revisarlos ante cambios en el mercado Fijarlos con independencia de los demás elementos del mix de marketing No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes y/o líneas de productos

SINTESIS Y CONCLUSIONES

SINTESIS Y CONCLUSIONES El precio es un problema cuando: Se fija por primera vez La competencia cambia su precio Se reajusta Dos enfoques: Product-Driven Focus Customer-Driven Focus

SINTESIS Y CONCLUSIONES Criterios Básicos: Los costos relevantes La sensibilidad al precio de los consumidores La estrategia de precio de los competidores Costos relevantes: Los de futuro Costos incrementales

SINTESIS Y CONCLUSIONES Sensibilidad al precio: Valor único Efecto Substituto Dificultad de Comparación Total de gasto Beneficio Final Los competidores: Precios Cooperativos Precios Adaptativos Precios Oportunistas Precios Depredadores Participación en el costo Inversión Hundida Precio – Calidad Efecto Inventario

SINTESIS Y CONCLUSIONES Estrategias de Precios: Descremar Penetración Neutrales Precio y Ciclo de Vida: Innovación: etapa de alto gasto y alto precio para financiarlo Crecimiento: diferenciación de productos o reducción de costos Madurez: se iniciar “guerra de precios” Declinación: minimizar pérdidas

SINTESIS Y CONCLUSIONES La fijación de Precios y el Marketing Mix: Producto Promoción Distribución Algunos Errores: Influencia excesiva del factor costo No revisarlos ante cambios en el mercado Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix No discriminar para los distintos segmentos y productos