La empresa y el posicionamiento. Commodities y Especialidades ECONOMIA Y ADMINISTRACION RURAL (FCV – U.N.C.P.B.A.) GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ LICENCIADO EN ADMINISTRACION CONTADOR PUBLICO cpnrodri@vet.unicen.edu.ar

ORGANIZACIÓN Y EMPRESA ¿Qué es una ORGANIZACION? Una organización es un conjunto de personas que unen sus esfuerzos en busca de un fin común. Está integrada por personas Desarrolla actividades Utiliza y combina recursos Tiene un fin común

TIPOS DE ORGANIZACION 1. SEGÚN SU OBJETIVO # CON FIN DE LUCRO (Empresas) Su objetivo es obtener beneficios # SIN FIN DE LUCRO Sus objetivos son otros: ejemplo difundir la cura de una enfermedad (Fundación), prestar un servicio público (Municipio)

2. SEGÚN TITULARIDAD DEL CAPITAL TIPOS DE ORGANIZACION 2. SEGÚN TITULARIDAD DEL CAPITAL # PUBLICAS: su capital es solo estatal Ejemplos: UNICEN - MUNICIPALIDAD # PRIVADAS: su capital es solo privado Ejemplos: Empresa Agropecuaria - ONG # MIXTAS: su capital es parte público y parte privado. Ejemplo: USINA POPULAR Y MUNICIPAL

ORGANIZACIÓN Y EMPRESA ¿Qué es una EMPRESA? Una empresa es una organización que desarrolla una actividad económica planificada, con la finalidad de obtener beneficios (fin de lucro) intermediando en el mercado de bienes o servicios mediante la utilización de factores productivos (trabajo, tierra y capital) y con una unidad económica organizada en la cual ejerce su actividad profesional el empresario por sí mismo o por medio de sus representantes.

RECURSOS HUMANOS Y EMPRESA ¿Cuáles son los factores clave de la EMPRESA? LOS RECURSOS HUMANOS Y SU ORGANIZACIÓN (de allí la importancia de la COMUNICACIÓN, la CAPACITACION y la MOTIVACION para ir hacia los OBJETIVOS)

1. SEGÚN SU ACTIVIDAD DESARROLLADA TIPOS DE EMPRESAS 1. SEGÚN SU ACTIVIDAD DESARROLLADA # SECTOR PRIMARIO (Agropecuarias - Extractivas) # SECTOR SECUNDARIO (Industria) # SECTOR TERCIARIO (Comercio y Servicios)

TIPOS DE EMPRESAS 2. SEGÚN FORMA JURIDICA # UNIPERSONALES # SOCIEDADES DE HECHO # SOCIEDADES COMERCIALES (según Ley 19.550) y COOPERATIVAS # OTRAS FORMAS ASOCIATIVAS

3. SEGÚN TITULARIDAD DEL CAPITAL TIPOS DE EMPRESAS 3. SEGÚN TITULARIDAD DEL CAPITAL # PRIVADAS # PUBLICAS # MIXTAS # SOCIALES

TIPOS DE EMPRESAS 4. SEGÚN SU DIMENSION # MICROEMPRESAS # PyMES # GRANDES EMPRESAS

EL MODELO “PENTA” (Alberto Levy)

COMMODITIES VERSUS ESPECIALIDADES Son mercaderías estándar (homogéneas) y fácilmente divisibles, que por lo tanto, pueden ser fácilmente negociadas en los mercados internacionales. Generalmente se comercializan a granel. Ejemplos: productos agrícolas, como la soja y el café, metales como el hierro y el cobre, o productos industriales básicos, como la celulosa y el acero, además del petróleo.

COMMODITIES VERSUS ESPECIALIDADES Son productos diferenciados, con características particulares que los hacen menos comparables con los productos de los competidores. Tienen marca, lo cual ayuda a la identificación del producto. Ejemplos: un tractor, toro campeón de la rural, vacuna anti-aftosa marca XX.-

COMMODITIES VERSUS ESPECIALIDADES NO TODO ES EXTREMO, HAY INTERMEDIOS COMMODITY COMMODITY PREMIUM COMMODITY FUNCIONAL ESPECIALIDAD GRADO DE DIFERENCIACION

COMMODITIES VERSUS ESPECIALIDADES NO TODO ES EXTREMO, HAY INTERMEDIOS COMMODITY PREMIUM Commodity con características especiales (ejemplo: trigo con alto contenido en gluten)

COMMODITIES VERSUS ESPECIALIDADES NO TODO ES EXTREMO, HAY INTERMEDIOS COMMODITY FUNCIONAL Especialidad que funciona casi como commodity (ejemplo: marcas que compiten por precio y no por diferenciación)

LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER

LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER COMMODITIES ESPECIALIDADES

ORIENTACIONES Y ESTRATEGIAS GENERICAS

Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing Segmentación de mercado Tarea: Selección de mercados meta (targeting) Desarrollo de una propuesta de valor (Posicionamiento) Definir variables de segmentación y segmentar Elaborar perfiles de los segmentos Evaluar atractivo del mercado Selección del mercado meta Proponer posibles posicionamientos Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento

Posicionamiento POSICIONAR: Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta

Posicionamiento CONCEPTO: Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas JACK TROUT Y AL RIES

Posicionamiento General Enfoque de Porter Liderazgo total en costos Diferenciación Enfoque Costo Enfoque de Treacy y Wiersema Líder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada tecnología) Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren rendimiento altamente confiable) Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para responder a las necesidades individuales)

Bases de Posicionamiento Específico La competencia (la bebida no cola) Cualidad distintiva del producto (la marca de tradición) Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la ropa más blanca) Utilización específica (la mejor vacuna) Categoría de usuario (para el hombre de mundo)

Errores De Posicionamiento Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o razón para comprar una marca) Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto) Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios) Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los compradores) Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece)

Diferenciación Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores Conviene establecer diferencias en la medida que sea: Importante Distintiva Superior Exclusiva Costeable Rentable

Diferenciación Dimensiones para diferenciar la oferta: Productos Servicios complementarios o conexos Personal Canal Imagen