Universidad del CEMA Cátedra de Marketing Plan de Marketing TARSA Profesor: Francisco M. Pertierra Cánepa Plan de Marketing TARSA Equipo n. 3 2002

PRESENTACION DEL PRODUCTO Tarsa® Vino fino Certificación Kosher Varietal Malbec

Empresas con certificación OU

Mercado Kosher EE.UU: 10.500.000 consumidores habituales de kosher US$ 50.000.000.000 en alimentos kosher US$ 80 millones en consumo de vinos finos kosher ARG: 60.000 consumidores habituales, 300.000 ocasionales US$ 6.000.000 en alimentos kosher US$ 2.000.000 en consumo de vinos finos kosher 99.7% son productos importados.

VISION: Proporcionar un vino de alta calidad por medio de una certificación kosher, que garantiza un mayor cuidado e higiene en el proceso de producción. Asimismo, darle a la certificación kosher una connotación de calidad y no meramente religiosa dentro de nuestra cultura, como ya está sucediendo en los Estados Unidos. MISION: Ser líderes en ventas de vinos kosher en Argentina y en exportación de los mismos a los Estados Unidos. OBJETIVOS: Dentro del mercado local se apunta a sustituir casi por completo la importación de vinos kosher, captar toda la participación de mercado de nuestro único competidor nacional, y aumentar los actos de consumo a través de una correcta promoción, publicidad y distribución de los mismos. En el mercado americano pretendemos, para los primeros años, hacer conocer nuestro producto a través del respaldo de The Royal Wine Company, la productora, importadora y distribuidora líder en el mercado de vino kosher del mundo.

ANALISIS DE MERCADO

Target EE.UU: Judíos Ortodoxos Judíos no Ortodoxos ANALISIS DE MERCADO Target EE.UU: Judíos Ortodoxos Judíos no Ortodoxos Consumidores genéricos (adventistas, vegetarianos, personas alérgicas a la lactosa, celíacos, etc.) ARG: Consumidor de vinos premium

Perfíl del Consumidor Judío ortodoxo: ANALISIS DE MERCADO Perfíl del Consumidor Judío ortodoxo: Estructurado, poco sensible al precio, aware del tipo de certificación, leal a referentes religiosos Judío no ortodoxo: Flexible al cambio, consumidor ocasional, fuerte sentimiento de pertenencia a su religión Consumidor vino premium: Hombre, paladar educado, alto nivel socio-económico, informado acerca de las certificaciones

Oportunidad EE.UU: Crecimiento del mercado kosher del 15% anual ANALISIS DE MERCADO Oportunidad EE.UU: Crecimiento del mercado kosher del 15% anual Producto genérico y no religioso Respaldo de Royal Wine, líder del mercado ARG: Nicho no cubierto; sustitución de importaciones Pionero; top of mind Ingresar a un mercado de U$S120MM, con un producto de valor agregado

Mercado Objetivo EE.UU: Participación del mercado 1,66% ANALISIS DE MERCADO Mercado Objetivo EE.UU: Participación del mercado 1,66% de vinos kosher Participación en RWC 3% ARG: Participación del mercado 35% Participación del mercado 0,04% de vinos finos

30% 55% Competencia EE.UU: Abarbanel, Gan Eden, Hagafen, Korbel ARG: ANALISIS DE MERCADO Competencia EE.UU: Abarbanel, Gan Eden, Hagafen, Korbel ARG: Norton Importados (Israel, Italia, USA) 30% 55% RWC VS.

ANALISIS F.O.D.A

Fortalezas Certificadora OU reconocida internacionalmente ANALISIS F.O.D.A Fortalezas Certificadora OU reconocida internacionalmente Respaldo de la marca Salentein Acuerdo con Royal Wine Corporation Sinergia con la red de distribución tradicional de Bodegas Salentein

Oportunidades Valor agregado de la certificación ANALISIS F.O.D.A Oportunidades Valor agregado de la certificación Sustitución de importaciones Nuevo concepto de calidad; mayor aceptación Competencia “dormida”

Debilidades Cambiar la cultura instalada ANALISIS F.O.D.A Debilidades Cambiar la cultura instalada Difícil percibir los beneficios en el vino kosher Tendencia a asociar a los kosher con vinos muy dulces

Amenazas Fácil adopción del proceso de producción ANALISIS F.O.D.A Amenazas Fácil adopción del proceso de producción Posibilidad de que el consumidor asocie kosher con un producto netamente religioso Recesión económica

ESTRATEGIA DE MARKETING

Posicionamiento Sofisticación Certificación Higiene Calidad ESTRATEGIA DE MARKETING Posicionamiento Sofisticación Certificación Higiene Calidad

MIX DE MARKETING Las 4 P’s

ESTRATEGIA DE MARKETING Producto La maquinaria debe ser para uso exclusivo de la elaboración de vinos kosher. Desde la molienda hasta el sellado de la botella únicamente los Sabbath observant jews pueden tomar contacto con la materia prima. Se pueden utilizar únicamente productos kosher certificados (levadura, agentes para filtración, etc) durante el proceso. Los vinos kosher están sujetos a un proceso de filtración muy exigente que no permite el uso de sustancias externas, en contraposición a los vinos no kosher.

Pricing Estructura de Costos ESTRATEGIA DE MARKETING Pricing Estructura de Costos Costo variable unitario $ 3,68 Costos fijos totales $748,500 Costo total unitario $8,04

Precio Objetivo Costo total unitario $8,04 Márgen (100%) $8,04 ESTRATEGIA DE MARKETING Precio Objetivo Costo total unitario $8,04 Márgen (100%) $8,04 Precio de lista $16,08

Plaza EE.UU: ARG: Bodega/ Puerto Minoristas Consumidor Bodega ESTRATEGIA DE MARKETING Plaza EE.UU: ARG: Bodega/ Puerto Importador/ Distribuidor Minoristas Consumidor Bodega Minoristas Consumidor

ESTRATEGIA DE MARKETING Márgenes de la cadena

ESTRATEGIA DE MARKETING Comunicación TARSA® es un vino con certificación internacional (OU), de calidad superior, pero con un “precio nacional”. TARSA ® es un vino de consumo habitual, muy sofisticado, y además es kosher. TARSA ® es un vino fino con certificación de calidad de Bodegas Salentein.

Comunicación Audiencia objetivo Audiencia influyente Judíos ortodoxos ESTRATEGIA DE MARKETING Comunicación Audiencia objetivo Judíos ortodoxos Judíos no tradicionales Consumidores educados Audiencia influyente Sommeliers Catadores Mozos Rabinos Almaceneros

Comunicación Cobertura ESTRATEGIA DE MARKETING Comunicación Cobertura Judíos ortodoxos: 95% logre conocernos Judíos no ortodoxos: 85% logre conocernos Consumidores genéricos: 65% logre conocernos

Comunicación Racional de medios ESTRATEGIA DE MARKETING Comunicación Racional de medios Página web Mailing Revistas Diarios de la comunidad judía Boletines internos (clubes, sinagogas)

Promociones Degustaciones Ferias Bonificaciones ESTRATEGIA DE MARKETING Promociones Degustaciones Ferias Bonificaciones Artículos de regalo para cursos de cata Botellas de regalo para audiencia influyente

Comunicación Presupuesto ESTRATEGIA DE MARKETING Comunicación Presupuesto Septiembre $54515 Marzo $5145 Octubre $49395 Abril $3250 Noviembre $5258 Mayo $3250 Diciembre $9145 Junio $2250 Enero $5258 Julio $2250 Febrero $5285 Agosto $2250

ANALISIS FINANCIERO

BREAK -EVEN POINT Unidades para el punto de equilibrio 60.509 ANALISIS FINANCIERO BREAK -EVEN POINT Unidades para el punto de equilibrio 60.509 Costo variable por botella $ 3,68 Costos fijos totales $748.500 Contribucion marginal $ 12,37

ANALISIS FINANCIERO Ventas Locales Meses

Análisis del Proyecto Inversión inicial $709.727 ANALISIS FINANCIERO Análisis del Proyecto Inversión inicial $709.727 Costo de Capital Invertido 35% Tasa Interna de Retorno (TIR) 125% Valor Actual Neto (VAN) $1.796.543

Muchas gracias ! Q & A RECUERDEN… “Kosher no es un fenómeno judío, es un fenómeno norteamericano”* Muchas gracias ! Q & A * Adaptado de un artículo de Anthony Dias Blue, Bon Appétit, April 1998