I SEMINARIO INTERNACIONAL MARKETING TURISTICO Dr. Gustavo Martínez Pandiani Punta del Este, 9 de septiembre de 2005 ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO

Turismo y Comunicación Marketing Turístico Publicidad Turística Promoción Turística Medios de Comunicación

Marketing Turístico Diagnóstico Estratégico (mercadeo) Caracterización del Mercado Caracterización del Producto Caracterización de la Oferta Caracterización de la Demanda Caracterización de la Competencia

Oferta Turística Atractivos y opciones Infraestructuras disponibles Interrelaciones sectoriales Promociones especiales Niveles tarifarios Canales disponibles

Demanda Turística Volúmenes de demanda Procedecencias y segmentos Estadías y servicios Estacionalidades Niveles de gasto Grados de satisfación

Marketing Mix (4 P + C x 2) Producto Precio Promoción Place (Distribución) Combinaciones de Ps Comunicación (Estrategias)

Plan de Marketing Elaboración Financiación Ejecución Evaluación Ajustes

Estrategias de Comercialziación Turística Penetración Desarrollo de Mercados Desarrollo de Productos Diversificación Integración

Instrumentos de Comunicación Turística Publicidad Prensa (MCS) Relaciones Públicas Marketing Directo Sponsoreo Promociones Ferias y Workshops Publicaciones y portales

Enfoque Publicitario vs. Enfoque Periodístico ¿Herramientas excluyente? ¿Herrameintas complementarias?

Turismo e Imagen Posicionamientos (A y R) Asignaciones y percepciones Maximización y minimización Integración de medios Sistemas contínuo de medición Cooperación Público-Privada...

CRISIS La Fragilidad de la Imagen Turística

Noción de Crisis Todo cambio repentino causado por un acontecimiento súbito que pone en peligro el equilibrio de una industria y su imagen. También significa una oportunidad correctiva de re-posicionamiento. ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO

Dimensiones de la Crisis Dimensión interna: comunicación organizacional Dimensión externa: comunicación institucional

Paradigma Mediático Dimensión pública y mediática: los medios masivos aceleran el acontecimiento y lo transforman en un fenómeno excepcional y de alto impacto en la OP

Tipología de las Crisis Endógenas (causas del sector) Exógenas (multiplicidad de causas: naturales, técnicas, regulatorias, legales, etc.). Comunicacionales (feedback)

Características habituales de las Crisis (aunque cada crisis es única) sentido de urgencia y sorpresa celeridad de la información irrupción de neo-interlocutores alteración de las relaciones

Comunicación de Crisis (lo operativo + lo comunicativo) stress en sistema comunicacional deterioro en calidad de mensajes pérdida del control discursivo salto de lo proactivo a lo reactivo

Fases de la Comunicación de Crisis Comunicación Preventiva: (anticipación de la crisis) Comunicación Proactiva: (gestión de la crisis) Comunicación Postraumática: (cierre de la crisis) ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO

Comunicación Preventiva (Plan preventivo de crisis) Auditoría de vulnerabilidad Auditoría de riesgos Risk communication Previsión de respuestas/voceros Dispositivos de alerta  

Beneficios de un Enfoque Anticipatorio Atenuar efectos negativos Identificar procesos apropiados Identificar públicos destinatarios Analizar medios a utilizar Preformatear mensajes y releases Identificar meta-oportunidades

Perjuicios por Falta de Anticipación Retraso letal en la reacción Espiral de desinformación Deterioro de imagen corporativa Caos organizacional interno

Herramientas de Anticipación Ejercicios de simulación: prueba de dispositivos logísticos, juegos de rol y escenarios Media training: formación de portavoces

Comunicación Proactiva Gestión comunicativa de la crisis Contención y damage control No artificios, magia o mentiras Instrumentos comunicativos (recursos, órganos y actitudes)

El Plan de Comunicación de Crisis Documento rector para afrontar la crisis, deber estar integrado al planeamiento global de la empresa Su objeto es precisar la estrategia de reacción y definir las medidas Es el instrumento clave de pilotaje

Órganos de Decisión y Consulta Comité de crisis: grupo de responsables operativos que conducirán la crisis Grupo crítico de consulta: cuerpo de expertos y consultores sin poder de decisión

Actitudes de Comunicación Son reacciones estratégicas de comunicación que buscan hallar una postura discursiva que, más allá de las medidas técnicas, ponga al público en condiciones de aceptar las explicaciones

Actitudes Habituales Silencio, no comment Negación en bloque Transferencia de responsabilidad Confesión Discreción controlada

Comunicación Postraumática Conducir la post-crisis No confundir con el final técnico Evitar el triunfalismo Reconstruir imagen rápidamente Aprender lecciones de la crisis

Dimensión Política de la Comunicación Joan Costa y la psicosis de crisis La comunicación es medio, no fin RSE + marketing social Issue management PR + Lobbying

Los Medios Audiovisuales y el Impacto Público El lenguaje televisivo El “en vivo” El mensaje vía imagen La inmediatez de la información El periodismo de asalto El “off the record”

Los que un Vocero SI debe hacer Mostrarse con las víctimas Utilizar testimonios de empleados Usar lenguaje empático Escuchar con cuidado Hablar simple y evitar tecnicismos

Sustancia y Forma de los Mensajes Dramatización (emociones) Estadísticas (falacia de la citas) Ejemplificación (humanización) Testimonios (personalización)

Los que un Vocero NO debe hacer Hablar con arrogancia técnica Minimizar sentimientos afectados Perder la postura (enoja = pierde) Mostrar falta de preparación Minimizar hechos con exageración Perder oportunidades

Frases peligrosas “si pudiéramos volver atrás” “estas cosas suceden” “si lo hubiésemos sabido antes” “nunca quisimos provocar esto” “son los medios que exageran” “no hubo ninguna falla nuestra”

“no prometemos nada” “la vida implica riesgos” “es sólo un hecho aislado” “necesitamos más tiempo” “nosotros cumplimos con la ley” “no nos hacemos responsables”   “no tenemos ni idea”

Advertencia La comunicación de crisis requiere una hábil mezcla de anticipación, adaptación y monitoreo. No es conveniente encadenarse a una actitud predefinida y rígida. La clave está siempre en el timón.

Recomendaciones Delimitar el problema a resolver Retomar la iniciativa, antes que nada Delimitar el problema a resolver Priorizar salir de crisis, no comunicar Desapasionar el debate Neutralizar rumores/desinformación Recurrir a la prensa confiable Organizar briefings permanentes

Aprovechar disminución intensidad Tomar contacto con públicos clave Emitir comunicados por excepción Aprovechar disminución intensidad Tomar contacto con públicos clave Cuidar las comunicaciones internas Producir actos de empatía Resituar el debate en su punto justo Verificar coherencia de mensajes Ahorrar enemigos y buscar amigos

Centralizar emisión y recepción Designar y capacitar voceros Utilizar opinión de expertos ajenos Centralizar emisión y recepción Designar y capacitar voceros Identificar las diferentes audiencias Establecer canales con la prensa Poner al público en primer lugar Tomar responsabilidad por hechos No engañar al público

No callar, salvo silencio estratégico Familiarizarse con lógica, lenguaje y tiempos de los medios Evitar ambigüedad, salvo estratégica Seleccionar formatos apropiados Seleccionar la plataforma discursiva Observar el timing comunicativo Preparar documentos respaldatorios

Dr. Gustavo Martínez Pandiani Muchas Gracias MARKETING TURISTICO Dr. Gustavo Martínez Pandiani Muchas Gracias ASOCIACION ARGENTINA de MARKETING POLITICO