INVESTIGACIÓN DE MERCADOS  DISEÑO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO FACULTAD DE CIENCIAS DEL HABITAD CARRERA DE DISEÑO INTEGRAL MFC. LIC. OSCAR RIVERO Septiembre, 2009

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PRETENDE RESOLVER CUESTIONES QUE NO NECESARIAMENTE SON DE ORDEN NEGATIVO. AYUDA A DEFINIR CUÁL ES LA CUESTIÓN POR RESOLVER PARA QUE DESPUÉS SE PROCEDA A ELABORAR LA PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.  

• HOMOGÉNEA EN SU GENERACIÓN • FIABLE EN CUANTO A SU OBTENCIÓN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL PRETENDE OBTENER INFORMACIÓN • HOMOGÉNEA EN SU GENERACIÓN • FIABLE EN CUANTO A SU OBTENCIÓN EL SEGUIMIENTO DE UN PROCESO SISTEMÁTICO GARANTIZA: • LA CONSIDERACIÓN DE LAS DIVERSAS ALTERNATIVAS Y • LA ORIENTACIÓN DE LAS MISMAS HACIA EL OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN.  

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Definir el objetivo del proyecto Realizar un análisis de la situación Efectuar una investigación informal ¿Se necesita una investigación formal? PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS No Finaliza Si Planear y realizar una investigación formal 1. Seleccionar las fuentes de información. 2. Seleccionar los métodos de obtención de datos. 3. Preparar las formas de obtención de datos. 4. Someter a pruebas preliminares el cuestionario u otras formas. 5. Planear la muestra. 6. Reunir los datos. Analizar e interpretar los datos. Preparar un informe escrito para la gerencia. Seguimiento del Estudio

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN (CONCLUYENTE) MÉTODO DE LA RECOLECCIÓN DE DATOS OBSERVACIÓN ENCUESTAS ENTREVISTAS DEFINICIÓN DEL OBJETIVO FUENTES PRIMARIAS FUENTES SECUNDARIAS DETERMINACIÓN MÉTODO DE MUESTREO TELÉFONO PERSONAL CORREO PANELES INVESTIGACIÓN PRELIMINAR EN EL S.I.M. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR (EXPLORATORIA) TRABAJO DE CAMPO MIXTA TABULACIÓN ¿ES NECESARIO REALIZAR EL ESTUDIO? REQUISICIÓN DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA CUANTITATIVA INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS Si DEFINIR EL OBJETIVO ESPECÍFICO Y LA HIPÓTESIS No ELABORACIÓN DEL INFORME CONCLUSIONES CONCLUIR

DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN Y REPORTE DE LOS RESULTADOS IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL Formulación del problema y fijación de objetivos. Diseño de la investigación Selección y obtención de información Preparación de los datos y análisis, Redacción del informe, conclusiones y recomendaciones.

¿ES PRECISO HACER UN ESTUDIO DE MERCADO? No es siempre necesario: La información ya puede estar disponible. Puede que no se disponga del tiempo, o del dinero necesarios. Los costes del estudio pueden superar al beneficio que se obtiene de hacerlo.

ESCOJA 2, PUES NO PODRÁ TENER LOS TRES A LA VEZ!!! La investigación de Mercados puede ser… PRECISA ECONÓMICA RÁPIDA ESCOJA 2, PUES NO PODRÁ TENER LOS TRES A LA VEZ!!!

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN Necesidad de información: ¿Hace falta un estudio? 2. Definición del problema. 3. Objetivos de investigación. DEFINICIÓN DEL OBJETIVO INVESTIGACIÓN PRELIMINAR EN EL S.I.M. ¿ES NECESARIO REALIZAR EL ESTUDIO? Si DEFINIR EL OBJETIVO ESPECÍFICO Y LA HIPÓTESIS No CONCLUIR

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Es la parte más importante –Todo lo demás depende de esta fase! Puede ser preciso o recomendable hacer una investigación exploratoria Es un trabajo para el doctor márketing! ¿Síntomas del problema? ¿Posibles causas de estos síntomas? ¿Qué curso de acción es más razonable?

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA La primer tarea reconocer la existencia de un síntoma, de un problema o de una oportunidad. Un síntoma, expresa la existencia de un problema o de una oportunidad en la empresa. Existe un problema cuando los resultados obtenidos en la empresa están por debajo de los objetivos que había planificado. Existe una oportunidad cuando los resultados de la empresa pueden mejorarse realizando nuevas actividades.

LA CORRECTA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA LLEVA A OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN BIEN PRECISOS DETECCIÓN DE LOS SÍNTOMAS ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ENUNCIADO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

FORMULACIÓN DE OBJETIVOS Una vez definido el problema se debe concretar la información necesaria para resolverlo. Los objetivos de la investigación se tienen que establecer en relación con esta información.

DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA A LA FORMULACIÓN DE OBJETIVOS AISLAR E IDENTIFICAR EL PROBLEMA NO LOS SÍNTOMAS DETERMINAR LAS UNIDADES DE ANÁLISIS CONFIRMAR LOS OBJETIVOS DEL DECISOR COMPRENDER EN QUE CONSISTE EL PROBLEMA FORMULAR LAS PREGUNTAS Y LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN DETERMINAR LAS VARIABLES RELEVANTES

DETERMINACIÓN DE LAS HIPÓTESIS Al establecer hipótesis estamos plasmando nuestras intuiciones previas respecto a la forma como funciona el mercado. Establecer las hipótesis, de trabajo, tiene dos ventajas: Se traduce el problema a una serie de afirmaciones que se pueden expresar en datos, que configuran el diseño de la investigación, indicando los datos necesarios. Al estar condicionados a ideas, conduce a la modificación de opiniones.

DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN 2 Se tendrá que definir: Lo que se quiere, cómo se hará, cuándo lo tendrá y cuál será su coste económico. En el proyecto explicamos al cliente cómo pensamos abordar ese propósito, qué metodología vamos a seguir, el calendario de realización y el coste.

CONTENIDO DEL PROYECTO DE INV. DE MERCADO 2 El proyecto de Investigación de Marketing debe contener los siguientes puntos: Introducción (se explicita el problema que se va a investigar). Objetivos concretos de la investigación e hipótesis. Metodología que se seguirá. Ficha técnica. El calendario de realización. El presupuesto económico.

el tipo de cuestiones que abordemos y METODOLOGÍAS DE LA INVESTIGACIÓN 2 Según el tipo de cuestiones que abordemos y que objetivos se persiguen distinguimos las siguientes metodologías: Estudios exploratorios Estudios descriptivos Estudios causales

ESTUDIOS EXPLORATORIOS Poco estructurados, informales y, a menudo Intuitivos. Su objetivo es clasificar las preguntas, variables o hipótesis que intervendrán en estudios posteriores. Es un estudio que se diseña para descubrir lo suficiente respecto al problema, de forma tal que nos permita formular la hipótesis, son estudios preliminares, cualitativos y flexibles.

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Se define como la recolección de información de una manera no estructurada e informal. Cuando un gerente lee Informes periódicos sobre el estado de su sector industrial, se puede decir que lleva a cabo una investigación exploratoria. Ejemplo: los dueños de un restaurante de éxito pueden comer o cenar en restaurantes de la competencia para recoger información sobre la oferta, precios y calidad de servicio.

ESTUDIOS DESCRIPTIVOS 2a Para conocer con más detalle algunas características de un fenómeno dado Muy habituales en Investigación Comercial Son estructurados: conllevan recogida de información y análisis estadístico Ejemplo: Conocer características socio demográficas de un segmento del mercado

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA 2b Se refiere al conjunto de métodos y procedimientos que describen variables de marketing. Los estudios descriptivos describen estas variables respondiendo a las preguntas ¿quién?, ¿qué?, ¿por qué? y ¿Cómo? Estos tipos de estudios de investigación pueden describir las actitudes, intenciones y comportamientos de los consumidores o el número de competidores y sus estrategias. Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios anuales que describen las actitudes de los consumidores hacia sus propios bancos y los de sus competidores. Estos estudios, llamados “encuestas de análisis de imagen”, esencialmente describen cómo los consumidores valoran servicios bancarios, disponibilidad de créditos, comodidad de ubicación, etc.

Su objetivo es establecer relaciones de causa-efecto. ESTUDIOS CAUSALES 2c Su objetivo es establecer relaciones de causa-efecto. Se usa cuando se tienen varias hipótesis en las que se establece cuál es el comportamiento de una variable o qué tipo de relación hay entre dos variables. Es algo complejo: pueden haber múltiples causas o efectos distintos Suele conllevar experimentación Ejemplos Pre-test, Post test, Grupos control

Permiten aislar las causas y los efectos. INVESTIGACIÓN CAUSAL 2c Permiten aislar las causas y los efectos. Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa, incluso si se encuentra que sus clientes han incrementado las compras de ropa por catálogo, esto no constituye una demostración de que sus clientes han comprado menos en la cadena de tiendas porque compraban más por catálogo. Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores podrían explicar por qué han bajado las ventas. Tales factores podrían ir desde la subida de precios hasta cambios de tendencias del mercado.

DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN Y GRADO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA EXPLORATORIO (NO ESTA CLARO) DESCRIPTIVO (BASTANTE CLARO) CAUSAL (MUY BIEN DEFINIDO) Las ventas han bajado, pero no sabemos porque ¿Puede tener salida esta nueva idea? ¿Qué tipo de comprador adquiere nuestros productos? ¿Cómo son los consumidores de la competencia? unidades si cambiamos el paquete? ¿Cuál de las dos campañas publicitarias puede ser más efectiva?

FUENTES DE INFORMACIÓN La información para un estudio puede: Estar disponible con anterioridad al estudio: Información secundaria, o Obtenerse específicamente para éste: Información primaria En ambos casos su origen puede ser: Interno Externo

FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS Y SECUNDARIAS Definición: Fuentes Primarias: son aquellas en las que la información se encuentra en su origen, y por lo tanto debe ser elaborada por primera vez de forma específica. Fuentes Secundarias: son aquellas que presentan información ya elaborada, o existente, que fue generada anteriormente con otra finalidad que no tiene porqué coincidir con la nuestra. Podemos distinguir entre Estadísticas y Metodológicas.

FUENTES DE INFORMACIÓN FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS PRIMARIAS INTERNAS EXTERNAS INTERNAS EXTERNAS PÚBLICAS PRIVADAS

TIPOS Y FUENTES DE INFORMACIÓN Reuniones de grupos Entrevistas en profundidad Técnicas proyectivas Observación Cualitativas Primarias Encuestas Experimentos Observación Cuantitativas Fuentes de Información Ventas Márgenes Estados Contables Internas Secundarias Publicaciones: directorios, revistas Estadísticas: sectoriales, nacionales Informes Comerciales: paneles Externas

BIBLIOGRAFÍA Anexos: Autores: