MARSHALL MCLUHAN (1911-1980) Doctor en Letras; profesor de diversas universidades en Estados Unidos y Canadá. Aplica a los medios de comunicación las categorías del análisis literario. Principales influencias: Richards, Orden (literatura), Innis, Mumford (historiadores económicos).

Eras de la civilización: mecánica y eléctrica McLuhan consideró algunos de los principales medios de la edad mecánica, como la rueda, el alfabeto y la imprenta. McLuhan además extendió su análisis a los medios de comunicación de la edad eléctrica, como el telégrafo, el radio, el cine, el teléfono, la computadora y la televisión. El telégrafo admite ser considerado como el parteaguas histórico que marcó la transición de la edad mecánica a la edad eléctrica.

Concepción “extendida” de los medios de comunicación Para McLuhan cualquier tecnología (todo medio) es una extensión de nuestro cuerpo, mente o ser. Los medios tecnológicos son entendidos como herramientas que extienden las habilidades humanas, del mismo modo que una bicicleta o un automóvil son una extensión de nuestros pies... la computadora sería una extensión de nuestro sistema nervioso central.

Estilo “hipertextual” Hipertexto es un medio que permite enlazar distinto tipo de información digitalizada mediante el uso de la palabra escrita, formando conexiones que pueden o no ser multimediales y que posibilitan la creación de una red, la que conocemos como Internet. El hipertexto como una extensión de los contenidos de la propia mente. Así, la memoria de cualquier persona, se convierte en la memoria del resto de las personas y convierte a la red en una memoria mundial.

La novia mecánica La novia mecánica es un argumento en favor de un nuevo tipo de educación y una súplica para desarrollar un intelecto crítico, utilizando las fuentes que manipulan, explotan y controlan al público con un poder sin precedentes. McLuhan siempre argumentó que las aulas no podrían competir con la educación comercial que la gente recibe de los nuevos medios de comunicación. *

Medios de comunicación en el 2012 1.- Integración definitiva de las redes sociales y de microblogging en la radio, la televisión y la prensa. 2.- Aumentará el protagonismo de la comunicación cualitativa. La profesionalidad y el valor del contenido de calidad se alzarán detrás de cualquier formato innovador. 3.- Se producirá un regreso al periodismo genuino, pero no en los soportes tradicionales. La credibilidad y la reivindicación de la profesión periodística determinarán el devenir del sector. 4.- El auge de las tablets y los eBooks irá de la mano de nuevos formatos periodísticos de mayor profundización y análisis 5.- Seguirán surgiendo nuevas formas de comunicación de crisis a través de los nuevos canales. La monitorización será más importante que nunca para poder anticiparse a potenciales crisis.

6.- La exigencia de la transparencia como requisito fundamental para empresas y corporaciones se dará a todos los niveles. 7.- Los profesionales de la comunicación deben potenciar su personal branding en un entorno laboral difícil y competitivo. 8.- Las empresas y organismos públicos deben aprender a interactuar con los “eCiudadanos” de forma directa y sin intermediarios. 9.- Los nuevos espacios para la libertad de expresión convivirán con la amenaza del control, la vigilancia y la censura. Aumentará el interés por la privacidad y la seguridad. 10.- Las universidades irán incorporando las nuevas tecnologías a sus programas.

Medios Fríos y Calientes Cuando McLuhan se refiere a la "información" que un medio transmite, no se refiere a conocimientos o datos sino a los sentidos a los que responde o participa el receptor al medio. El medio “caliente” es detallado, preciso de “alta definición”, da mucha información por lo que el sentido es dado por el emisor y el receptor se vuelve pasivo. Para McLuhan, las letras del abecedario, los números, fotografías y mapas, por dar ejemplo, son objetos de alta definición.

El medio “frío” son formas, rasgos e imágenes que no se distinguen tanto, aquí la participación del receptor es mayor, ya que debe interpretar o completar los espacios en blanco del mensaje. Esto también se aplica a los sonidos. Un medio de alta definición brinda mucha información y poco que hacer, un medio de baja definición brinda poca información y hace que el receptor llene lo que falta. Dentro de los medios “calientes” están; Radio, imprenta, fotografías, películas, conferencias. Dentro de los medios “fríos” están: teléfono, habla, dibujos animados, televisión, seminarios.

Según McLuhan estamos pasando de una cultura caliente a una cultura fría, a raíz de la mutación de los libros por la televisión. En nuestro tiempo, el lenguaje hablado y escrito, los símbolos visuales y especialmente los símbolos gráficos se han convertido en medios de entendimiento indispensables. El desarrollo acelerado de la humanidad va sustituyendo la comunicación escrita por símbolos o pictogramas. Un ejemplo claro de esto son las carreteras, aeropuertos, hoteles, ferias o instalaciones públicas, que necesitan de pictogramas o símbolos gráficos para orientar o informar a sus usuarios.

El hipertexto, el medio frío Marshall McLuhan afirma que el mensaje de cualquier medio puede considerarse como la forma en que este moldea al usuarios; el hipertexto es una tecnología que directamente contiene a un usuario sin cuya participación no podría funcionar: requiere de su intervención activa, constante, permanente y envolvente. Se podría decir que el hipertexto no sólo es un medio frío, sino que lo es por excelencia.

El rápido avance de Internet en cuanto a modos de participación, encuentra su auge en la Web 2.0, en donde los usuarios son el contenido mismo de los canales de información. La Web semántica, también llamada 3.0, agrega a la Web 2.0 la posibilidad de realizar búsquedas inteligentes, con procesamientos basadas en el significado; se apoya en lenguajes universales que lograrán un mejor funcionamiento de los sistemas de búsqueda, que lanzarán precisamente lo que el usuario busque. Será la posibilidad de realizar búsquedas virtuales de la misma manera en que las búsquedas de contenido se realizan en nuestra mente. _

Ambientes Los ambientes son los cambios profundos y duraderos. Primera característica: no son sólo contenedores, sino procesos que cambian el contenido. Segunda característica: los ambientes realmente totales y saturados son invisibles. Los que percibimos son fragmentarios e insignificantes comparados con los que no vemos.

El medio es el mensaje El “mensaje” es todo cambio de escala, ritmo o pautas que el medio provoque en las sociedades o culturas. El “contenido” se convierte en una ilusión, en el sentido que este se encuentra enmascarado por la intervención del medio.

El medio es el mensaje Ejemplos creativos: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=mShuK_YnYUI http://www.youtube.com/watch?v=cDwyia2MM5o&feature=player_embedded

Ismael Sánchez Rivas David Aguilar Romero Juan José Hernández García