Tema III Comportamiento de Compra PONTIFICIAUNIVERSIDADCATOLICAMADREYMAESTRA Tema III Comportamiento de Compra Israel Valenzuela Peña Master en Administración de Empresas mercadeo@israelvalenzuela.com Mercadeo I

¿Qué es el Posicionamiento? El posicionamiento es lo que se hace con la mente de los clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos. Para triunfar en nuestra sociedad súper comunicada, toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente. Debemos buscar en la mente del cliente concentrándonos en su manera de percibir, no en la realidad del producto

¿Qué es el Posicionamiento? En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente. (Por ejemplo: La IBM no inventó las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero la IBM fue la 1ra compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores)

Posicionamiento Efectivo Evaluar la posición que ocupan los productos competidores Determinar las dimensiones de esas posiciones Seleccionar una posición de Mercado efectiva

Paso 1. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados de consumo Market Segmentation This CTR relates to Table 7-1 on p. 203 and the material on pp. 202-209. Geográfica Países, estados, regiones o ciudades Demográfica Bases for Segmenting Consumer Markets Geographic Segmentation. Geographic segmentation divides the market into different geographic units based upon physical proximity. While location determines how geographic segmentation is done, it is also true that many consumer products have attribute differences associated with regional tastes. Demographic Segmentation. Dividing the market into groups based upon variables such as sex, age, family size, family life cycle, income, education, occupation, religious affiliation, or nationality are all demographic segmentations. Consumer needs often vary with demographic variables. Demographic information is also relatively easy to measure. Age and life-cycle stage, sex, and income are three major demographic bases for segmentation. Psychographic Segmentation. Psychographic Segmentation divides the market into groups based on social class, life style, or personality characteristics. Psychographic segmentation cuts across demographic differences. Social class preferences reflect values and preferences that remain constant even as income increases. Life style describes helps group markets around ideas such as health, youthful, or environmentally conscious. Personalities may transcend other differences in markets and may be transferred to products themselves. Behavioral Segmentation. Behavioral Segmentation divides markets into groups based on their knowledge, attitudes, uses, or responses to a product. Types of of behavioral segmentation are based upon occasions, benefits sought, user status, usage rates, loyalty, buyer readiness stage, and attitude. Edad, sexo, tamaño y ciclo de vida de la familia, o ingreso Psicográfica Clase social, estilo de vida o personalidad Conductual Ocasiones, beneficios, usos o respuestas

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Pasos en la Investigación de Mercados Identificar y formular el problema / oportunidad Diseño de la investigación y recopilar datos primarios Especificar los procedimientos de muestreo Recolectar datos Análisis de los datos Preparar y presentar el reporte Seguimiento

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Identificar y formular el problema / oportunidad Al cambiar el entorno externo debemos cuestionar si la mezcla de Mktng debe modificarse y como hacerlo Evaluar alternativas de la mezcla de Mktng Encontrar y evaluar oportunidades de Mktng

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Determinar que información se necesita y como obtenerla eficazmente Proporcionar información relevante para la toma de decisiones Problema de la Investigación de Mercados Objetivo de la Investigación de Mercados

Diseño de la investigación y recopilación de datos primarios Que preguntas de investigación deben responderse Como y cuando se recopilarán los datos Como se analizarán los datos

Especificar los procedimientos del muestreo Imposibilidad de entrevistar a todos los usuarios posibles de un producto Definir el universo de interés Seleccionar una muestra del universo de interés, ya sea de probabilidad o de no probabilidad

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Muestra especificada Muestra de grupos Muestras de probabilidad Muestra al azar simple Muestra de conveniencia no probabilidad Muestra de bola de nieve Muestra por cuota Muestra sistemática Muestra de juicio

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Tipos de errores Error de medición Error de muestreo Error de marco muestral Error al azar

Recolección de los datos Obtener los datos primarios En la localidad, región o país Empresas de servicios de campo, que se especializan en entrevistar (encuestar) participantes como outsourcing

Análisis de los datos Interpretar y sacar conclusiones de los datos obtenidos Se organizan, clasifican y analizan por medio de: Conteos de frecuencia Tabulaciones cruzadas Análisis estadísticos más sofisticados

Preparación y presentación del reporte Comunicar las conclusiones y recomendaciones Los resultados deben ser creíbles El reporte debe darse por escrito conteniendo: Descripción clara y concisa de los objetivos Explicación de la metodología utilizada Resumen de descubrimientos importantes Conclusión y recomendaciones

Seguimiento Acompañar el proceso de aplicación de las recomendaciones ¿Fue suficiente la información? ¿Qué puede hacerse para que el reporte le sea de utilidad a la Directiva?

Producto Conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificables. El producto es casi siempre la combinación de lo tangible con lo intangible que puede ofrecerse a la atención del mercado, para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga un deseo o necesidad.

Comportamiento de Compra Producto Es mucho más que unos cuantos componentes físicos Es la oferta de una empresa para satisfacer necesidades o deseos Incluye entre otras cosas: Bien o servicio Calidad del producto o servicio Empaque Accesorios Instrucciones de instalación y de uso Garantía Servicio post-venta

Productos de consumo. En función de su tangibilidad, tenemos bienes, servicios e ideas. Los bienes son tangibles, mientras que los servicios e ideas son intangibles. Los bienes atendiendo a su duración, pueden clasificarse en: Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante largo tiempo (televisiones, PC y automóviles) Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con unos pocos usos (alimentos, productos de droguería, etc) Los bienes de consumo pueden clasificarse también según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra.

Clasificación de productos de consumo Productos de Conveniencia: de uso común necesarios pero el consumidor no desea invertir mucho tiempo ni esfuerzo Básicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo mental i.e. jugos, cereales, panes, Impulso: la compra se decide al momento Su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma específica (caramelos, golosinas, pilas, etc) Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgente De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia (paraguas cuando se produce una tormenta, transporte urgencias médicas, servicios funerarios

Cabe añadir el bien de preferencia y el bien no buscado Bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca (cerveza, periódico, etc) Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos (nuevos productos, pólizas de seguros, nichos de cementerios, etc)

Productos de Comparación: consumidor piensa que vale la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la comparación antes de decidir la compra Homogéneos: al consumidor le parecen iguales y trata de obtener el de precio más reducido, por lo que acude a diversos outlets para lograrlo. i.e. televisores, equipos de sonido, DVD’s, automóviles Heterogéneos: el consumidor los considera diferentes y busca cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y estilo más importantes que el precio. i.e. ropa, mobiliario, cámaras digitales y de video.

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