Capítulo 4 Recopilación de información y medición de la demanda de mercado Dirección de Marketing Edición del Milenio Philip Kotler

Objetivos Componentes de un sistema de información de marketing Criterios de una buena investigación de marketing Sistemas de apoyo a las decisiones para la dirección de marketing Medición de la demanda y previsiones

Un sistema de información de marketing (SIM) se compone de un conjunto de personas, equipos y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados por los gestores para obtener información a tiempo acerca de los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa.

Definición del problema y los objetivos de la investigación Esclarecer el problema - se sugieren soluciones o nuevas ideas Investigación Exploratoria Investigación Descriptiva Como ciertas magnitudes Investigación Causal Investiga la relación causa-efecto Investiga las hipótesis sobre la relación causa-efecto

Enfoques en la investigación Observacional Reuniones de grupo Entrevistas Conductual Experimental

Fuentes de datos secundarios Fuentes internas Publicaciones gubernamentales Periódicos y libros Datos comerciales Internet Asociaciones Información comercial

El proceso de investigación de marketing Definición del problema y objetivos de la investigación Desarrollo del plan de investigación Regogida de información Análisis de la información Presentación de los resultados

Una buena investigación de marketing: Es científica Es creativa Utiliza métodos múltiples Reconoce la interdependencia de los datos y los modelos Admite el coste y el valor de la información Mantiene un escepticismo sano Es ética

Noventa tipos de medición de demanda (6 x 5 x 3) Territorio Región EE.UU. Cliente Mundo Nivel espacial Corto plazo Medio plazo Largo plazo Nivel de tiempo Total ventas Ventas compañía Línea de productos Forma producto Clase de producto Ventas Industriales Nivel Producto

Demanda Demanda de la empresa Demanda de mercado

Estimación de la demanda actual Mercado potencial Potencial del área de mercado Ventas del sector Cuotas de mercado

Estimación de la demanda futura Análisis de las intenciones de los compradores Reunión de las opiniones del personal de ventas La opinión de los expertos Análisis de ventas pasadas Método de la prueba de mercado

Resumen Componentes de un sistema de información de marketing Criterios de una buena investigación de marketing Sistemas de apoyo a las decisiones para la dirección de marketing Medición de la demanda y previsiones