Fijación de precios El análisis de la demanda en función del precio ha sido objeto de estudio de parte de la teoría económica clásica, tratando de explicar las reacciones de los compradores ante las variaciones del precio. 3 tipos de fijación de precios a)Desde el punto de vista económico ( análisis de la demanda en función del precio ) b)ciencia del comportamiento ( proceso de percepción del precio y de la noción del valor percibido por el cliente ) c)Determinación empírica ( observación directa de las reacciones de los clientes ), Fijación de precios en función de la elasticidad: La demanda de un producto es una función de las siguientes variables: D: ( precio, publicidad, esfuerzo de distribución, esfuerzo del personal de ventas, calidad del producto)

Elasticidad de la demanda: Mide la sensibilidad de los compradores ante las variaciones de precio. a)Elasticidad directa: Elasticidad: % de cambio en las cantidades % de cambio de cambio en el precio El valor de la elasticidad es negativo, ya que si disminuye el precio aumenta la cantidad y viceversa. Por esta razón los valores de la elasticidad se consideran en valores absolutos. Ejemplo: Demanda de frutillas Precio de $ 80 a $ 40 Cantidad de 2000 a =2000 – Elasticidad = 2 0,5=

Valores de la elasticidad: La elasticidad medida como relación entre % ó entre cantidades puede tener los siguientes valores. a) Mayor a 1 b) Menor a 1 c) Igual a 1 a)Elasticidad superior a 1 Una elasticidad superior a la unidad significa que el % de variación de la cantidad demandada es mayor que el % de variación del precio. Este tipo de demanda se conoce con el nombre de demanda elástica Elasticidad mayor a 1 implica que: Una disminución del precio implica un aumento en la cantidad y por lo tanto un aumento en el ingreso. Un aumento del precio implica que baja la cantidad demanda y por lo tanto bajan los ingresos

P $5 A $3 D Q 100 unid.180 unid E= 80 / 100 0,8= 2 Mayor a 1 implica demanda elástica 2 / 50,4 Ejemplo: bienes que no sean de 1ra necesidad ( esparcimiento )

P $5 A $4 D Q 100 unid.110 unid E= 10 / 100 0,1= 0,5 menor a 1 implica demanda inelástica 1 / 50,2 Ejemplo: los cigarrillos y en menor los bienes de 1era necesidad

P $3 A $2 D Q 15 unid. 20 unid E= 5 / 15 = 0,33 igual a 1 implica demanda unitaria 1 / 3 0,33

b) Elasticidad es inferior a la unidad, Significa que el % de variación de la cantidad demandada es menor que el % de variación del precio. Este tipo de demanda se la conoce con el nombre de demanda inelástica ó rígida. La elasticidad menor a 1 implica que: Una disminución del precio implica un aumento en la cantidad demandada pero bajan los ingresos. Un aumento de precio implica que baja la cantidad demandada pero aumentan los ingresos. c) Demanda con elasticidad igual a la unidad Significa que el % de variación de la cantidad demandada es igual al % de variación de precio. Este tipo de demanda se conoce con el nombre de demanda de elasticidad unitaria. Una disminución en el precio implica un aumento en la cantidad e iguales ingresos. Un aumento en el precio implica una disminución en la cantidad e iguales ingresos.

Los tres casos corresponden a elasticidad negativa porque ante una disminución en el precio implica un aumento en la cantidad demandada y un aumento en el precio implica una disminución en la cantidad demandada. Zona de inelasticidad: a) Fidelidad al proveedor, b) Capacidad de adaptación

Elasticidad nula ó perfectamente inelástica: La demanda permanece invariable cualquiera sea el movimiento del precio ( productos de primera necesidad, medicamentos, cigarrillos ) P $4 A $2 D Q 100 unid. E= 0 0= 0 demanda perfectamente inelástica 2 / 40,5 Ejemplo: medicamentos y los bienes de 1era necesidad ejemplo leche

Elasticidad positiva Representa un crecimiento de la demanda ante aumentos en el precio. Relacionado con productos cuyo precio es sinónimo de calidad con buena imagen de marca. Elasticidad cruzada: Un caso particular de elasticidad que se utiliza en marketing es la elasticidad cruzada. Esta analiza las variaciones de la demanda de un producto A ( ejemplo detergente Magistral ) en relación a la variación del precio del producto B ( detergente Ala ). Utilidad en el uso de elasticidades: permite anticipar la reacción del mercado ante una modificación de precios de un producto.

Fundamento económico de la agencia de publicidad: La agencia actúa como intermediario entre el anunciante y los medios de publicidad. Como muchos otros intermediarios la agencia de publicidad percibe un comisión. Las comisiones a los intermediarios son pagadas en general, por el comprador y a veces por el comprador y el vendedor en partes iguales. En el caso puntual de la agencia de publicidad la comisión es pagada por quien vende, es decir por los medios. Alguna vez el anunciante se dirigía directamente al diario y este se encargaba de todos los pasos necesarios en la creación del mensaje y producción del material pero la gran demanda de trabajo provocó que los diarios dieran total autonomía a sus departamentos de publicidad. Este fue el origen de las agencias de publicidad y también el origen de sus sistemas de remuneración. Las agencias reciben de los medios una comisión llamada comisión de agencia que consiste en un descuento en las tarifas del 15%. Ese servicio constituye el 17,65 % del precio neto de los espacios y tiempos ocupados por el anunciante. 17,65% = ( $ 15 / $ 85 )

La agencia factura a su cliente de la siguiente manera: Costo del aviso 100 Comisión de agencia 15% 15 Subtotal 85 Servicio de agencia 17,65% 15,0025 Total100,0025 Es decir que el anunciante paga por un aviso prácticamente lo mismo a través de una agencia que si recurre directamente al medio. Descuentos y bonificaciones que otorgan los medios Tiene dos destinatarios diferentes a) la agencia y el b) anunciante ( por montos de inversión, por continuidad, exclusividad, por los planes de verano, etc. )

Ejemplo de factura: Costo del espacio100 Comisión de agencia 15% Bonificación por monto 5% 4,25 80,75 Bonificación por continuidad 3% 2,40 78, 35 Servicio de agencia 17,65 % 13,80 92,15 Conclusión: Cuanto más descuento obtiene la agencia para su cliente menor es la ganancia para la agencia. Es decir cuanto mejor es el comportamiento profesional menor es el beneficio económico.

Las bonificaciones para la agencia son otorgadas por los medios a través de NC de acuerdo con escalas preestablecidas. Otros sistemas de remuneración: a)Honorarios fijos, b)Participación en las utilidades ( agencia y empresa participan por igual en riesgos y resultados del negocio ). c)Sistema de canje ( honorarios en especies, consiste en remunerar a la agencia con productos o servicios ej. Compañías de aviación ) Mayoristas de medios: en la actualidad han aparecido los mayoristas que compran tiempos y espacios en los medios de difusión y los venden a las empresas por lo tanto las agencias deben facturar sus honorarios profesionales como cualquier otros prestados de servicios.