Richard Rojas Castex Marcela Velásquez Araya FOCUS GROUP Richard Rojas Castex Marcela Velásquez Araya

Focus Group, La Investigación Cualitativa Estudia imagen, posicionamiento o éxito / fracaso de un proyecto. Seis a diez personas con características predeterminadas (edad, uso de un producto, estrato social, etc.) La dinámica debe realizarse en un ambiente propicio para la conversación.

Información que Proporciona Información previa sobre un determinado campo del que no se tiene ningún conocimiento. Determinar actitudes, opiniones, creencias, motivaciones de las personas e identificación de nuevos conceptos. Para reducir las modalidades de respuesta en posteriores investigaciones cuantitativas.

Beneficios del Focus Group Estimulan la interacción y, por tanto, la información útil. Se produce la sinergia entre los participantes, resultando estos ser más creativos, interesados y reflexivos. Proporcionan seguridad y libertad, pues en algunos temas el grupo puede ayudar a desinhibir a los participantes y a sentirse cómodos.

Beneficios del Focus Group Se estimula la diversión y el sentido lúdico de la participación en la dinámica. Son flexibles, en el sentido de que se puede ajustar la guía de una dinámica a otra. El resultado se obtiene con velocidad y hasta en la propia observación el cliente puede vislumbrar resultados. Como consecuencia de lo anterior, la observación permite obtener impresiones de primera mano y por tanto, estimulan las ideas de quien observa.

Algunos usos del Focus Group Analizar reacciones emocionales hacia las marcas Evaluar productos o servicios nuevos Descubrir el proceso de compra del cliente Generar hipótesis o suposiciones para ser confirmadas cuantitativamente Definición de la imagen de marca Descubrimiento de causas de insatisfacción Ayuda en el diseño del cuestionario para la futura realización de la encuesta Análisis y percepción del envase del producto.

Ejemplo para un guía de Focus Group 1.-Introducción Breve presentación del moderador y de los participantes Explicación de la metodología a seguir para la discusión grupal

2.- Actitud hacia la categoría del producto Cuéntenme por favor, ¿Qué consumen ustedes cuando tienen sed? ¿Algo más? ¿Qué es lo que consumen con mayor frecuencia cuando tienen sed? Me podrían decir ¿por qué? ¿Ustedes consumen colas? ¿Por qué motivo? ¿Existe algún otro motivo? Díganme todo lo que les gusta de las colas. ¿Qué otra cualidad tienen las colas? ¿Qué es lo que menos les agrada de las colas? ¿Existe algo más que no les agrade de las colas?

3.- Actitud hacia las marca Me puede indicar ¿qué marcas de colas conocen? ¿Qué otras? ¿Qué marcas han probado? ¿Qué marcas prefieren? ¿Por qué? Profundizar en cada marca mencionada

CASO 1 LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y LAS TIENDAS DEPARTAMENTALES. El problema Una cadena que maneja 45 supermercados, requería un proyecto a través de focus group para ayudarle a evaluar un sitio localizado en un mercado de otra ciudad en el cual la organización no tenía presencia. Los objetivos en la investigación incluían ayudar a determinar si el concepto de la tienda tendría aceptación en el mercado esperado y definir si proveería la mezcla de servicios que éste desea.

El diseño del focus group Se realizaron dos sesiones de focus group con siete participantes cada uno Los participantes fueron reclutados para corresponder con el componente demográfico del mercado objeto de la empresa. Este conocimiento de las características demográficas de los consumidores del área, permite la representación apropiada de los segmentos de la población

I.-Valoración por categorías Los temas explorados fueron la conciencia, la compra en tiendas, cómo se decide al seleccionar entre diferentes opciones de tiendas, la tienda en que mas frecuentemente compra, así como también cambios recientes y previstos en el comportamiento de los consumidores. II.-La satisfacción del cliente. los participantes recibieron instrucciones de recrear su experiencia más reciente al ir de compras

III.- La evaluación del concepto. Posteriormente leyeron una descripción del concepto que claramente identificó el sitio en estudio y explicaba la distinción del servicio y las características de las mercancías en la tienda propuesta. Los participantes observaron fotografías a color del área de comida de una tienda existente para ilustrar el diseño europeo del interior de la tienda

IV.- La evaluación de concepto. (Tarjeta de descuento) La tarjeta de descuento de la tienda fue evaluada por los participantes, quienes leyeron una descripción de las características de la tarjeta V.- ¿Que no sería genial si…? Durante la fase final del focus group, los participantes crearon una lista de servicios deseados como oferta de la tienda

VI.- Los resultados Los temas de importancia máxima fueron la calidad de productos y el departamento de carnes, surtido de marcas, precios competitivos, movimiento rápido a través de una sola experiencia de compras y, especialmente, las interacciones entre empleados de la tienda y clientes individuales Guarderia Infantil

CASO 2 FOCUS GROUP EN LA TELEVISIÓN Partieron evaluando teleseries, hoy no existe programa que no sea sometido a uno de ellos En la actualidad estos estudios son un factor determinante de lo que aparece en televisión A la gente evaluada en los estudios le atraía el tema del vino, pero de todos modos el rating de Sabor a ti dijo otra cosa.

Focus Group en TV Se aplican sistemáticamente hace unos quince años. Un grupo de cinco a doce personas se sienta en una mesa a conversar de televisión Tras el análisis de expertos en marketing, llega a los oídos de quienes deciden la programación de cada canal

En el caso de la televisión, los focus se realizan especialmente en dos casos Proyección , una sinopsis o el piloto de un programa a los participantes del grupo Diagnóstico, se realizan periódicamente con "rostros" y espacios ya al aire

Focus Group es confiable Los grupos elegidos deben ser homogéneos en cuanto a edad, sexo y estrato social. "Debería ser así, porque factores como éste puede llegar a distorsionar un resultado“ Un caso conflictivo es la teleserie Sabor a ti. Canal 13 realizó varios focus que demostraron que el tema del vino era muy bien evaluado por el público y que su atractivo alcanzaba a todas las clases sociales. "no dio en el clavo porque posiblemente hubo un moderador que se influenció por la propuesta del canal y así distorsionó las respuestas".