DISTRIBUCIÓN Plan de Marketing

La distribución comercial  Como sector económico y social de actividad: “Peso” importante en el PIB (en torno al 14 %) El “comerciante” ha sido una figura denostada  Efecto inflacionista Crítica en muchos casos infundada: Permite una mejor asignación de recursos económicos (Ppio. Bo comparativo) Alguien tiene que realizar esa función de “puente” (implica asumir un coste) Sector generador de empleo Figura importante en la adaptación a los hábitos de compra de los consumidores  Como variable de MK: Variable estratégica (define forma de llegar al consumidor y compromete posicionamiento)  2 modos fundamentales: - Crear una red de distribución propia - Vínculos contractuales con distribuidores independientes Con connotaciones tácticas (márgenes, actividades promocionales, …)

Funciones de la distribución comercial División cantidad producto ADECUACIÓN: OFERTA DEMANDA (Salvar la “sepa- ración” entre Produc. y Cons.) Discrepancia de surtidos Creación de surtido Arbitraje Separación espacial Transporte Especulación Separación temporal Almacenamiento TRANSMISIÓN DE LA POSESIÓN O PROPIEDAD DISMINUCIÓN DEL NÚMERO DE TRANSACCIONES

Número de transacciones con y sin intermediarios FIGURA 1A FIGURA 1B F1 F2 F3 N F1 F2 F3 I N*M N+M C1 C2 C3 C4 C5 C1 C2 C3 C4 C5 M

Canal de distribución Definición: Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de acercamiento de los productos desde el fabricante o productor hasta el consumidor final. Tipología de Intermediarios:  Minorista o detallista  Mayorista  Agente comercial o representante Canales según la internalización o externalización de funciones: REALIZACIÓN INTERNA DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN CANAL PROPIO (Canal Vertical Integrado) EXTERNALIZACIÓN DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN CANAL DE INTERMEDIA- RIOS INDEPENDIENTES

(Intermediarios independientes) Canales de distribución convencionales vs. sistema vertical de marketing Canales Convencionales (Intermediarios independientes) Sistema Vertical de Marketing Fabricante Fabricante Mayorista Mayorista Detallista Detallista Consumidor Consumidor

Canales de distribución (bienes de consumo): niveles F C F m C F M m C F Ag M m C F M Ag m C F MO MD m C

Canales de distribución (bienes industriales): niveles Distribuidor industrial Cliente industrial Fabricante Representante del fabricante Sucursal de ventas del fabricante

Organización del canal CANALES DE DISTRIBUCIÓN ORGANIZADOS INDEPENDIENTES MULTICANAL SIST. VERT. DIST. SIST. HORIZ. DIST. SIST. CORP. SIST. CON- TRACT. SIST. ADM.

Organización del canal CANALES DE DISTRIBUCIÓN INDEPENDIENTES: compuestos por uno o varios fabricantes independientes, mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de los beneficios globales del canal. ORGANIZADOS SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL: estructura de canal de distribución formada por F, M y m que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los demás (sistema corporativo), ha contratado a los demás (sistema contractual), o acapara tanto poder que todos los demás deben cooperar (sistema administrado). SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL: dos o más empresas de un mismo nivel colaboran persiguiendo una misma oportunidad de marketing. SISTEMA MULTICANAL: una única empresa establece dos o más canales de marketing diferentes para acceder a uno o más segmentos de consumidores

Organización del canal EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL SDV CORPORATIVO: Sears obtiene más del 50% de sus artículos de empresas suyas o parcialmente suyas Carrefour obtiene de su filial Socomo el abastecimiento de frutas y verduras en España Zara fabrica el 40% de sus telas y confecciona más de la mitad de sus prendas SDV CONTRACTUAL: Organización en régimen de franquicia: Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante: Ford y su red de distribuidores independientes franquiciados Sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante: Coca-Cola y las embotelladoras (mayoristas) que venden el producto final a los minoristas de los mercados locales Sistema de franquicia minorista patrocinado por empresas de servicios: sector de alquiler de automóviles (Hertz, Avis), restaurantes de comida rápida (MCDonald´s, Burger King), Hoteles (Holiday Inn, Ramada Inn) SDV ADMINISTRADO: Fabricantes de grandes marcas (Procter & Gamble, Nestlé o Unilever) cuentan siempre con una colaboración privilegiada por parte de los distribuidores en temas de expositores, posición en las góndolas y políticas de precios.

Organización del canal EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL La compañía de seguros AEGON ha establecido un acuerdo con La Caja de Ahorros del Mediterráneo (CAM) para vender sus seguros en las oficinas bancarias McDonald´s abre una versión “express” de sus restaurantes en algunos hipermercados Coca Cola y Nestlé formaron una joint venture para comercializar en todo el mundo café (Nescafé) y té (Nestea) listos para tomar EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL Iberia: oficinas de venta, agencia de viajes, Internet IBM: tiendas especializadas, grandes establecimientos de venta minorista, página web Planeta: librerías (novedades literarias), quioscos (fascículos coleccionables, libros de bolsillo), red de venta directa (enciclopedias)

Decisiones sobre el diseño del canal de distribución: etapas Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes (lugar cercano, compra personal, variedad de productos, servicios adicionales, etc.) Objetivos del canal (en qué segmentos centrarse y cuál es el canal de distribución ideal para cada caso) Tipos de intermediarios (fuerza de ventas, representantes de los fabricantes, agentes de ventas) Número de intermediarios de marketing (distribución intensiva, exclusiva y selectiva) Responsabilidades de los miembros del canal (fabricante y distribuidor: políticas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales, servicios específicos). Especialmente en las organizaciones en régimen de franquicia y en los canales de distribución exclusiva.

Nivel de servicio deseado por los clientes Tamaño lote de compra Tiempo de espera Servicios añadidos SERVICIO Información Adaptación espacial Variedad de productos

Objetivo y factores condicionantes Una vez establecido el nivel de servicio, minimizar los costes de distribución para alcanzar dicho nivel de servicio. Normal., se pueden identificar varios segmentos que desean niveles de servicio diferentes. OBJETIVO Carácter perecedero: canal más directa Tamaño: canal con menores distancias de transporte y cantidad de manipulación necesaria Valor unitario (generadores y turbinas); no estandarizados (maquinaria producida por encargo): fuerza de ventas de la empresa más que intermediarios Grado de aceptación FACTORES CONDICIO- NANTES Producto Intermediarios Consumidores Competencia Empresa Entorno

Identificación y evaluación de alternativas Tipos de intermediarios Estrategia de cobertura Número de intermediarios Delimitación de responsabilidades EVALUACIÓN Económicos Criterios Control Adaptativos Puntuación de factores ponderados compensatorio Métodos Puntuación de factores no compensatorio

Estrategias de cobertura DISTRIBUCIÓN INTENSIVA DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA DISTRIBUCIÓN SELECTIVA Pocos puntos de venta y de corto alcance No compartida con otros fabricantes Distribuidores propios o independ. (acuerdos) - Márgenes altos Imagen de prestigio Productos de compra esporádica Ej: industria automovilística y marcas prestigiosas de moda femenina Muchos puntos de venta y de gran alcance Compartida con otros fabricantes Distribuidores independ. Márgenes bajos Poca Imagen Productos de compra frecuente Ej: pasta de dientes Sistema intermedio (se recurre a más de un intermediario pero no a todos los que desean distribuir los productos de la empresa) -Empresas que venden televisiones, mobiliario o pequeños electrodomésticos

Minoristas y mayoristas TIPOS DE MINORISTAS TIENDAS ESPECIALIZADAS: selección muy limitada de líneas de productos con una gran variedad de artículos dentro de ellas : tiendas de moda, tiendas de muebles, floristerías, etc. GRANDES ALMACENES: múltiples líneas de productos cada una de las cuales es un departamento independiente gestionado por jefes de compras: El Corte Inglés, Sears. GRANDES SUPERFICIES: establecimientos de gran extensión. Hipermercados mezcla supermercado y venta de otros productos (Hipercor, Carrefour) y Category Killers: surtido muy profundo de una única categoría y con empleados especializados (Leroy Merlin, Ikea, Toys R us). SUPERMERCADOS: Gran variedad de productos de alimentación, higiene y limpieza, con sistema de autoservicio, precios y márgenes bajos: Mercadona, Caprabo, Champion. TIENDAS DESCUENTO: mercancías corrientes, con sistema autoservicio, precios y márgenes algo más bajos: Lidl, Día.

Minoristas y mayoristas TIPOS DE MINORISTAS TIENDA 24 HORAS: limitada línea de productos de uso diario, tiendas pequeñas, situadas cerca de zonas residenciales, abiertas todo el día o durante muchas horas todos los días de la semana, precios ligeramente superiores. 7 Eleven, Vips, OpenCor. MINORISTAS DE PRECIOS BAJOS: venden productos que han comprado a precios de mayorista más bajos de lo normal (por restos de temporadas, excesos de inventarios o taras), a precios más bajos de lo habitual en otros establecimientos minoristas.

Minoristas y mayoristas TIPOS DE MAYORISTAS MAYORISTAS COMERCIALES: adquieren la propiedad de los artículos que distribuyen Mayoristas de servicio completo: ofrecen una línea completa de servicios (almacenamiento, fuerza de ventas, crédito, transporte y servicios de gestión). Ej: mayoristas de productos farmacéuticos. Mayoristas de servicio limitado: ofrecen un servicio limitado. Ej.: Cash and carry no facilitan el servicio de transporte. BROKERS Y AGENTES: no asumen la propiedad de los productos. Los AGENTES representan a los compradores o a los vendedores, de forma relativamente permanente, en comparación con los brokers. ESTABLECIMIENTOS Y OFICINAS DE FABRICANTES: transacciones mayoristas que llevan a cabo los propios vendedores o compradores para prescindir de los mayoristas independientes. Ej.: centrales de ventas que distribuyen el inventario del fabricante.

Marketing Transaccional Relaciones internas en el canal de distribución Marketing Transaccional FUENTES O BA- SES DE PODER Estrategias de Influencia (Coerción – Recompensa) Tamaño EJERCICIO DE PODER Diferenciación SATISFACCIÓN Información PODER / DEPENDENCIA CONFLICTO Imagen (marca) Negociación Alternativas COOPERACIÓN CONFIANZA COMPROMISO Activos Específicos Poder Compensador Marketing Relacional

ECR ECR Surtido Eficiente Reaprovisionamiento Eficiente OFERTA (ASPECTOS LOGÍSTICOS) DEMANDA (ASPECTOS COMERCIALES) ECR Surtido Eficiente Reaprovisionamiento Eficiente Promociones Eficientes Lanzamiento Eficiente de Nuevos Productos