Comportamiento del Consumidor Michael R. Solomon La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida; es posible que usted no esté autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.

09 Compra y desecho de productos

Objetivos del capítulo Al terminar de estudiar este capítulo, usted comprenderá por qué: Muchos factores que operan en el momento de la compra pueden afectar de manera determinante el proceso de toma de decisiones del consumidor. Además de lo que un comprador ya sabe o cree acerca de un producto, la información que se ofrece en la tienda o en un sitio Web influye de manera importante en sus decisiones de compra.

Objetivos del capítulo (continuación) 3. Con frecuencia un vendedor es el vínculo fundamental para una compra. 4. Los mercadólogos deberían preocuparse por la forma en que los consumidores evalúan un producto, tanto antes como después de comprarlo. 5. El desecho de los productos cuando dejan de necesitarse o de desearse es un asunto importante, tanto para los mercadólogos como para los individuos que formulan las políticas públicas.

Objetivo de aprendizaje 1 Muchos factores que operan en el momento de la compra pueden afectar de manera determinante el proceso de toma de decisiones del consumidor.

Figura 9.1 Aspectos relacionados con las actividades que se realizan durante y después de la compra Las decisiones del consumidor se ven afectadas por muchos factores personales ... y la venta no termina en el momento de la compra.

Entornos social y físico Afectan las razones por las cuales un consumidor utiliza un producto y la forma en que lo evalúa. Decoración, olores, temperatura. Compañeros de consumo como atributo del producto. Un gran número de personas = activación fisiológica. Interpretación de la activación: densidad frente a aglomeración. Tipo de clientes.

Factores temporales: Tiempo económico Estilo del uso del tiempo Escasez del tiempo

Factores temporales: Tiempo psicológico Social Orientación temporal Orientación a la planeación Policrónica

Cinco perspectivas del tiempo El tiempo es un(a) _______________ . Olla de presión Mapa Espejo Río Fiesta

Factores temporales: La experiencia del tiempo Cultura y la experiencia del tiempo Tiempo lineal separable Tiempo procesal Tiempo circular o cíclico Teoría de filas o colas Esperar por un producto = buena calidad Demasiada espera = sentimientos negativos.

Para reflexionar ¿De qué manera usted experimenta la escasez de tiempo? ¿Qué productos compra debido a la sensación de escasez de tiempo?

Objetivo de aprendizaje 2 Además de lo que un comprador ya sabe o cree acerca de un producto, la información que se ofrece en la tienda o en un sitio Web influye de manera importante en sus decisiones de compra.

Figura 9.3 Dimensiones de los estados emocionales

Razones para ir de compras Experiencias sociales Intereses compartidos Atracción interpersonal Estatus instantáneo Emoción de la búsqueda

Comercio electrónico: Tiendas tradicionales contra tiendas en línea Ventajas: Buen servicio al cliente, más opciones, más conveniente. Limitaciones: Falta de seguridad, fraude, experiencia de compra real, gastos de envío.

Para reflexionar ¿El comercio electrónico finalmente reemplazará las tiendas tradicionales y minoristas? ¿Por qué? ¿Cuáles son los beneficios que ofrecen las tiendas minoristas tradicionales que el comercio electrónico no puede brindar?

Las ventas al detalle como espectáculo Temas de paisaje Temas de mercado Temas del ciberespacio Temas mentales

Imagen de la tienda Imagen de la tienda: Personalidad de la tienda Ubicación + mercancías idóneas + conocimiento/simpatía del personal de ventas. Otros factores intangibles que afectan la evaluación general de la tienda: Diseño de interiores Tipos de usuarios Política de devoluciones Disponibilidad de crédito

Remodelación de FedEx Antes Después

Para reflexionar ¿Cómo describiría a un comprador compulsivo? Explique su respuesta.

Objetivo de aprendizaje 3 Con frecuencia un vendedor es el vínculo fundamental para una compra.

Para reflexionar ¿Qué cualidades parecen diferenciar a los buenos de los malos vendedores? ¿En qué puntos de venta se tiende a encontrar a “buenos” vendedores? ¿Por qué?

Objetivo de aprendizaje 4 Los mercadólogos deberían preocuparse por la forma en que los consumidores evalúan un producto, tanto antes como después de comprarlo.

Satisfacción posterior a la compra La satisfacción o la insatisfacción posterior a la compra está determinada por la actitud acerca de un producto después de la compra. Los mercadólogos constantemente buscan fuentes de insatisfacción de los consumidores. Campaña de United Airlines para enfocarse en sus operaciones en general y no solo en las experiencias de vuelo.

¿Exactamente qué es la calidad? Modelo de la desconfirmación de expectativas Los mercadólogos deben administrar las expectativas: No prometer en exceso. Cuando el producto falle, hay que tranquilizar a los clientes con honestidad.

Actitudes sobre la insatisfacción Respuesta verbal: Recurrir directamente al vendedor. Respuesta privada: Expresar insatisfacción hacia la tienda con los amigos o hacer un boicot. Respuesta de terceros: Ejercer una acción legal.

Para reflexionar Comparta una historia de una vez en que usted haya actuado frente a un sentimiento de insatisfacción hacia un producto. ¿Qué comportamiento tuvo? ¿Por qué?

Objetivo de aprendizaje 5 El desecho de los productos cuando dejan de necesitarse o de desearse es un asunto importante, tanto para los mercadólogos como para los individuos que formulan las políticas públicas.

Ritual del lugar de transición Opciones de desechos Ritual icónico de transferencia Ritual del lugar de transición Limpieza ritual

Para reflexionar ¿Alguna vez usted ha vendido algo en una venta de garaje o en e-Bay? ¿Tuvo un fuerte apego al artículo? ¿A través de qué rituales de desinversión transitó al prepararse para ofrecer el artículo en venta?

Resumen del capítulo Más allá de las cualidades de un producto, hay muchos factores que influyen en las decisiones de compra. La gente puede estar influida por la imagen de la tienda, los estímulos en el punto de compra, etc., cuando hacen elecciones de productos. Los consumidores evalúan su elección después de realizarla, y tal evaluación afecta las decisiones futuras. La eliminación de los productos es un desafío..