Comportamiento del Consumidor Michael R. Solomon La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida; es posible que usted no esté autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.

Personalidad y psicografía 06 Personalidad y psicografía

Objetivos del capítulo Al terminar de estudiar este capítulo, usted comprenderá por qué: 1. La personalidad de un consumidor influye en la forma en que responde a los estímulos de marketing; pero los esfuerzos por utilizar esa información en contextos de marketing han tenido resultados diversos.

Objetivos del capítulo Al terminar de estudiar este capítulo, usted comprenderá por qué: 2. La psicografía va más allá de los simples datos demográficos, para ayudar a los mercadólogos a entender y llegar a distintos segmentos de consumidores. 3. Las actividades de los consumidores pueden dañar al individuo y a la sociedad.

Objetivo de aprendizaje 1 La personalidad de un consumidor influye en la forma en que responde a los estímulos de marketing; pero los esfuerzos por utilizar esa información en contextos de marketing han tenido resultados diversos.

Motivos de consumo según la investigación de la motivación Poder-masculinidad-virilidad Seguridad Erotismo Pureza moral-limpieza Aceptación social Individualidad Estatus Feminidad Recompensa Dominio sobre el entorno Evitar la enajenación Magia-misterio

Teorías neofreudianas Karen Horney Las personas aceptantes versus desapegadas versus agresivas. Alfred Adler La motivación para superar la inferioridad. Harry Stack Sullivan La personalidad evoluciona para reducir la ansiedad. Carl Jung Desarrollo de la psicología analítica.

Carl Jung, padre de la psicología analítica Discípulo de Freud. Estableció concepto de inconsciente colectivo. Explicó la creación de arquetipos. El viejo sabio La madre Tierra Young & Rubicam utiliza el concepto del arquetipo en su modelo de Arquetipos BrandAsset®.

Figura 6.1 Arquetipos Brandasset Valuator®

Figura 6.1 Arquetipos Brandasset Valuator® (continuación)

Teoría de los rasgos Rasgos de personalidad: características identificables que definen a un individuo. Rasgos relacionados con el comportamiento del consumidor: Carácter innovador Materialismo Autoconciencia Necesidad de cognición Frugalidad

Personalidad de la marca Personalidad de la marca: es el conjunto de rasgos que la gente atribuye a un producto, como si este fuera un ser humano. El valor de marca: se refiere a la magnitud en que un consumidor realiza asociaciones fuertes, favorables y únicas con una marca en su memoria, así como al grado en que está dispuesto a pagar más por un producto de marca que por una versión genérica (sin marca).

Tabla 6.2 Comportamientos de marca y posibles inferencias de rasgos de personalidad

Para reflexionar ¿Cómo pueden los mercadólogos vincular la personalidad de una marca con el estilo de vida de un segmento de consumidores? Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall

Objetivo de aprendizaje 2 La psicografía va más allá de los simples datos demográficos, para ayudar a los mercadólogos a entender y llegar a distintos segmentos de consumidores. Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall

Estudios psicográficos Perfiles del estilo de vida Perfiles por producto específico Segmentación general del estilo de vida Estudio de segmentación por producto específico

Tabla 6.3 Dimensiones de los estilos de vida

Usos de la segmentación psicográfica Para definir el mercado meta Para crear la nueva perspectiva del mercado Para posicionar el producto Para comunicar mejor los atributos del producto Para desarrollar las estrategias de un producto Para comunicar los temas sociales/políticos

Figura 6.2 VALS2TM

Geodemografía La geodemografía implica el uso de datos sobre los gastos del consumidor y otros factores socioeconómicos, con información geográfica sobre las áreas donde viven las personas, con la finalidad de identificar a los individuos que comparten patrones de consumo comunes. “Dios los cría y ellos se juntan”. A quiénes se podría llegar de forma más económica a través del correo directo u otros medios.

Para reflexionar Elabore estrategias publicitarias separadas para un producto cosmético dirigido a las categorías del creyente, el triunfador, el experimentador y el creador en la clasificación VALS2TM. ¿En qué diferiría la exhortación básica utilizada con cada grupo?

Para reflexionar Las técnicas geodemográficas suponen que las personas que viven en el mismo vecindario también tienen otras cuestiones en común. ¿Por qué hacen esta suposición y qué tan precisa es?

Objetivo de aprendizaje 3 Las actividades de los consumidores pueden dañar al individuo y a la sociedad.

El lado oscuro Terrorismo de los consumidores Consumo adictivo Consumo compulsivo Consumidores consumidos Actividades ilícitas

Para reflexionar Mencione dos ejemplos del consumo adictivo. ¿Los mercadólogos deberían jugar un rol para ayudar a los consumidores a evitar el lado oscuro?

Resumen del capítulo La personalidad del consumidor influye en la forma en que este responde a los estímulos de marketing. Los estilos de vida son una ayuda importante para muchas estrategias de marketing. La psicografía va más allá de la simple demografía, y ayuda a los mercadólogos a entender los diferentes segmentos de consumidores. La identificación de los patrones de consumo es un componente valioso de una estrategia de marketing según el estilo de vida.