Conceptos claves, clasificación y decisiones estratégicas La variable Producto Conceptos claves, clasificación y decisiones estratégicas

Productos y servicios ¿Qué es un producto? Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, empleo, consumo, y que podría satisfacer una necesidad. Su concepto clave se define por el beneficio que reporta. Kotler y Armstrong 2008: 199

Productos y servicios ¿Qué es un servicio? Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de algo. Kotler y Armstrong 2008: 199

Productos y servicios Escala de tangibilidad Lo más tangible Alimentos Muebles Electrodomésticos Autos Reparaciones Restaurantes Hoteles Transportes Comunicaciones Serv. Financieros Serv. Personales Lo más intangible

Productos y servicios Dimensiones del producto N. Fundamental N. Real Beneficio o solución a un problema N. Real Nivel de calidad, marca, características, diseño, empaque N. Aumentado Servicios post venta, instalación, garantías, mantenimiento, entrega, crédito

Clasificación de los productos Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor final Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias, instituciones, organizaciones, etcétera.

Bienes de consumo Productos de conveniencia Compra frecuente, regular, sin mucha planificación ni comparación, sin requerir gran esfuerzo por parte del consumidor. Ejemplos Alimentos, artículos de limpieza personal

Bienes de consumo Productos de compra (Esporádica) Compra menos frecuente, requieren cierto grado de planificación y comparación, y de información. Ejemplos Electrodomésticos, ropa, muebles, vehículos

Bienes de consumo Productos de especialidad Productos de características únicas, identificación de marca, poca comparación, baja sensibilidad al precio. Ejemplos Artículos de lujo y bienes exclusivos

Bienes de consumo Productos no buscados Desconocidos, o que no se piensa comprar. Algunos incluso con demanda negativa. Ejemplos Seguros, donaciones

Bienes industriales Insumos y materia prima (Usualmente para transformación) Activos y bienes de capital (Equipamiento) Suministros y servicios (Soporte operacional)

Producto: Decisiones estratégicas Atributos Marca Envasado Etiquetado Servicios de apoyo

Producto: Decisiones estratégicas Atributos Calidad: Nivel de calidad y consistencia (Que el nivel de calidad sea el que se promete). Características del producto: Todo lo que se suma sobre el beneficio central. Áreas claves para la diferenciación. Ecuación de valor vs. Costo. Diseño: Apariencia y performance.

Producto: Decisiones estratégicas Marca: Concepto Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o combinación de ellos, que identifica a un bien o a su productor, y lo diferencia de los demás. Le permite al consumidor identificar al producto, crear una historia de relación con ella, asociar el producto a un historial de calidad. Para el productor, es una forma de distinguirse de la competencia, y finalmente, una variable sobre la cual desarrollar la lealtad del consumidor.

Producto: Decisiones estratégicas Marca: Valor de Marca Se basa en el grado de lealtad del consumidor, en la conciencia y reconocimiento, en su recordación, en la calidad percibida, en las asociaciones y cualquier otra ventaja adicional (Patentes, marcas registradas, etc). Mientras más alto es el valor de marca, mayor poder de negociación se tiene con el distribuidor (El consumidor pide “tu marca”).

Producto: Decisiones estratégicas Marca: Sugerencias para asignación de un nombre de marca Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto. Debe ser fácil de reconocer, pronunciar, recordar. Debe ser eminentemente distintivo. Debe prestarse a una fácil traducción. Debe ser registrable y permitir su protección legal.

Producto: Decisiones estratégicas Marca: Tipos básicos Marca del fabricante: El fabricante y el producto se identifican bajo la misma marca. Marca Privada: El vendedor coloca su propia marca, o elige alguna, para comercializar un producto. Marca Autorizada: Concesión de uso de marca. Marca combinada: Dos marcas se unen para sacar productos en una alianza.

Producto: Decisiones estratégicas Marca: Estrategias Categoría Existente Nueva Extensión De Línea Extensión De Marca Existente Nombre de Marca Multi- marcas Nueva Marca Nueva Kotler y Armstrong 2008: 221

Producto: Decisiones estratégicas Marca: Extensión de línea Aspectos adicionales en una determinada categoría: Sabor, formas, aromas, colores, ingredientes, presentaciones. Usos: Satisfacer el deseo de variedad, utilizar el exceso de capacidad de producción, exigir más espacio de góndola. Riesgo: Perder consistencia si se abusa; Canibalización.

Producto: Decisiones estratégicas Marca: Extensión de marca Usar una marca previa para entrar en una nueva categoría. Usos: Respaldo y facilidad para lanzar el nuevo producto. Reconocimiento instantáneo. Ahorro en publicidad. Riesgo: Entrar en categorías que no funcionan pueden terminar afectando al resto de productos y desposicionar a la marca.

Producto: Decisiones estratégicas Marca: Multimarcas Usar varias marcas en una misma categoría, tratando de llegar a segmentos diversos, o respondiendo a necesidades específicas diversas. Usos: Para flanquear a nuestra marca principal, para alcanzar a segmentos diversos. Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario. Canibalización.

Producto: Decisiones estratégicas Marca: Marcas nuevas Usar marcas diversas, en categorías diversas. Usos: Para alcanzar a segmentos diversos. Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario.

Producto: Decisiones estratégicas Envasado 3 niveles: Recipiente, Empaque y Embalaje. Debe colaborar con el MKT Mix: Consistencia. Un buen empaque es un factor decisivo en P.O.P. Consideraciones de reciclaje, medio ambiente y seguridad (infantes, productos inflamables).

Producto: Decisiones estratégicas Etiquetado Identifica al producto y productor. Lo clasifica. Puede describirlo. Debe promoverlo. (P.O.P.) Contiene información adicional: Contenido nutricional, advertencias y texto legal, precios sugeridos.

Producto: Decisiones estratégicas Servicios de apoyo Evaluar las necesidades de servicio adicional por parte del consumidor. Costear los servicios y proveer aquellos que son realmente “valiosos”: Valorados por el consumidor y economicamente rentables para el productor.

Bibliografía: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008) Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación