Aplicación del Marketing a los Servicios

Aplicación del marketing a los servicios Introducción Histórico Argumentos a favor y en contra de la diferenciación del marketing para servicios respecto de productos

Causas de la aplicación del marketing a los servicios Características diferenciales de los servicios Importancia económica del sector servicios Dinamismo del sector Incremento de la competencia Desregulación en algunos sectores Demanda más exigente y segmentada Industrialización del servicio Desarrollo tecnológico

Concepto Definición de AMA (1960)"Son actividades, beneficios o satisfacciones que son ofrecidos a la venta o realizadas en unión con la venta de productos". Kotler (1997)"Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos físicos".

Concepto Santesmases Mestre: Un servicio es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos.

Clasificación de los servicios Lovelook La naturaleza del servicio Según quien lo recibe: Persona, animal, objeto Tiene o no consecuencias visibles Tipo de relación Formal o informal Continua o discontinua

Clasificación de los servicios Lovelook Singularización de la prestación Características singulares: elevadas o bajas Adaptación al cliente: poca o mucha Naturaleza de la Oferta y la Demanda Fluctuación temporal: alta o baja Adaptación Oferta a la Demanda: rápida, lenta

Clasificación de los servicios Lovelook Forma de suministro del servicio Lugar: uno o varios Desplazamiento: del usuario , del prestador

Clasificación Servicios Otras Según grado de intervención Persona/máquina Alto o Bajo Contacto Poca o mucha Participación del usuario Cliente organizacional o consumidor final Con o sin fines de lucro Sector privado o público

Características diferenciales de los servicios Intangibilidad Inseparabilidad Variabilidad Caducidad

Características diferenciales de los servicios Intangibilidad No se puede transmitir la propiedad No se puede patentar Dificultad de promoción Dificultad de diferenciación No se puede almacenar El precio es difícil de fijar

Características diferenciales de los servicios Inseparabilidad “el servicio se experimenta , se vive” Producción y consumo simultáneo Participación del usuario en el proceso productivo Mayor comunicación

Características diferenciales de los servicios Variabilidad Dificulta la estandarización Dificulta el control de calidad Beneficio de diferenciación y adaptación al cliente

Características diferenciales de los servicios Caducidad Perecederos No se pueden almacenar No se pueden inventariar

Estrategias de Marketing de los servicios Tangibilizar el servicio Identificar el servicio Fijar el precio en función del valor recibido Realizar venta cruzada Utilizar medios de promoción personal Diferenciar por calidad de servicio Crear sólida imagen corporativa Industrialización del servicio Singularización del servicio Contrarrestar la naturaleza perecedera del servicio (Oferta Demanda)

Tangibilizar el servicio Desarrollar una representación tangible del mismo Soporte físico, visible y palpable Asociarlo a algún objeto Evidencias físicas relacionadas con el servicio que demuestran su existencia, ponen de manifiesto la calidad del mismo y le recuerdan al cliente lo que se está haciendo por él.

Identificar el servicio Asociación a marcas, símbolos o personas Representación mental en el consumidor A través de uniformes, anagramas, imágenes físicas, colores, diseño, publicidades, personajes conocidos, etc.

Fijar el precio en función del valor recibido Basar el precio en función a Satisfacción Relaciones Eficiencia

Realizar venta cruzada Ofrecer simultáneamente dos o más “productos” en un paquete de precio global Costos marginales Servicios complementarios

Utilizar medios de promoción personal Alto contacto/ Bajo contacto Buenas relaciones personales Empatía Suministrar información Ofrecer atención post-prestación Medios: Personales, verbales, escritos

Diferenciar por Calidad de Servicio “Un servicio es fácil de copiar, la calidad es difícil de imitar” Denota el estilo de la organización que lo presta Calidad Técnica (de resultado) Calidad Funcional (de proceso) Multidimensional (confiabilidad, rapidez, agilidad, responsabilidad, competencia, accesibilidad, cortesía, credibilidad, seguridad, empatía)

Crear una sólida imagen corporativa Diferenciarse de la competencia Orientación al consumidor (conocer, segmentar, diferenciar) Planificación estratégica

Industrialización del servicio Aplicación de principios de racionalización Servicio más homogéneo y constante Estandarización mediante: Altas tecnologías Tecnologías de servicio Tecnologías híbridas

Singularización del servicio El cliente debe PERCIBIR que se le brinda un servicio específico para él, a medida de sus necesidades Implica una adaptación a las características y necesidades de los distintos segmentos Vs la industrialización !!!

Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios Dirigir la demanda Precios diferenciales Fuera de temporada u horas pico Desarrollo de servicios complementarios Creación de sistemas de reserva Dirigir la Oferta Empleados a tiempo parcial Maximizando la eficiencia Incrementando participación del consumidor Compartiendo la capacidad de servicio

Bibliografía MARKETING Conceptos y Estrategias Capítulo 19 Santesmases Mestre, Sánchez de Dusso, Kosiak de Gesualdo