4.6.-Identificación de líneas de servicio

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1 4.6.-Identificación de líneas de servicio

2 Integrantes del Equipo: Jonathan Noé García Zúñiga Martin Francisco Vega Chocoteco Leopoldo Luisjuan Candelario 08 de mayo del 2011

3 Clasificación de los servicios (Continuación)
Por el sector de actividad Servicios de distribución. Servicios de producción. Servicios sociales. Servicios personales. Por su función Servicios de gestión y dirección empresarial. Servicios de producción. Servicios de información y comunicación. Servicios de investigación. Servicios de personal. Servicios de ventas. Servicios operativos. Por su naturaleza Servicios de salud. Servicios financieros. Servicios profesionales. Servicios de hostelería, viajes y turismo. Servicios relacionados deporte. Servicios de los poderes públicos. Servicios distribución y alquileres. Servicios de educación e investig. Servicios de telecomunicaciones. Servicios personales y de repara- ciones y mantenimiento. Por el comportamiento del consumidor. Servicios de conveniencia. Servicios de compra. Servicios de especialidad. Servicios especiales. Servicios no buscados. María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

4 Clasificación de los servicios (Continuación)
Otros criterios de clasificación: Lovelock (1983) La naturaleza del servicio. Según quién o qué recibe el servicio. Tiene o no consecuencias visibles. El tipo de relación. Formal o informal. Prestación continua o discrecional. La singularización de la prestación. Características singulares del servicio elevadas o reducidas. Poca o mucha adaptación al propio cliente. La naturaleza de la oferta y la demanda. Fluctuación temporal de la demanda alta o baja. Adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de la demanda. La forma de suministro del servicio. En uno o varios lugares. Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio. María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

5 CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUS CONSECUENCIAS
Intangibilidad No se puede transmitir la propiedad. Imposibilidad de protección por patentes. Dificultad de promoción. Dificultad de diferenciación. No se pueden almacenar. El precio es difícil de fijar. Inseparabilidad El usuario participa en el proceso productivo. Mayor comunicación entre comprador y vendedor. Distribución directa del servicio. Variabilidad o heterogeneidad Dificultades de estandarización. Control de calidad difícil. Mayor riesgo percibido. Caducidad Los servicios no pueden almacenarse, inventariarse ni transportarse. Difícil sincronización de la oferta y la demanda. Los servicios no se pueden devolver. Ausencia de propiedad Los compradores de servicios adquieren un dere- cho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio. María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

6 ¿Cuál es el objeto del servicio?
Dimensiones de los servicios. Criterios para comprender y aislar la esencia de los servicios: Lovelock (1991) ¿Cuál es el objeto del servicio? ¿Cuál es el grado de vinculación de los consumidores con las empresas? ¿En qué medida interviene el consumidor en el diseño de su servicio? ¿Cómo es la naturaleza de la demanda del servicio con relación a la oferta? ¿Cómo se distribuye el servicio? ¿Cuánto duran los beneficios de los servicios? ¿Qué relación de poder se crea entre el comprador y el vendedor del servicio? María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

7 DIFERENCIAS PRINCIPALES ENTRE LAS EMPRESAS DE BIENES Y LAS DE SERVICIOS
Estandarización. Costes y precios. Productividad. Equilibrio entre oferta y demanda. Economías de escala. Curva de experiencia. Lanzamiento de nuevos productos. Barreras de entrada en el mercado. Dificultad de mantener ventajas competitivas. Realización de cambios. Mayor implicación de los clientes y de los productores. Dificultades de gestión de la calidad. Importancia del factor tiempo. María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

8 Nacimiento de la necesidad Búsqueda de información Sensaciones poste-
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS RASGOS DIFERENCIALES RESPEC- TO AL CONSUMIDOR DE BIENES Fuentes de información. Reducir riesgo. Fuentes personales. Las percepciones. Efecto masificación. Valoración de alternativas. Criterios de elección (calidad, precio, entorno) Valoración de los atribu- tos de los servicios. Análisis conjunto. Autoservicio. Efectos. Satisfacción e insatisfac- ción postcompra. Disonancia física. Disonancia emocional. Nacimiento de la necesidad Búsqueda de información Análisis y evaluación de alternativas Decisión de compra o no del servicio Sensaciones poste- riores a la compra María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

9 NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS
EL RIESGO EN LOS SERVICIOS Intuición. Prueba y error. Investigación comercial. Impulsos básicos de compra de los consumidores financieros Satisfacción de determinadas necesidades. Obtención de seguridad. Obtención de rentabilidad. Comodidad. Razones afectivas. Prestigio personal. Imitación. Deseo de novedad. Riesgo físico. Riesgo psicológico. Riesgo social. Riesgo funcional. Riesgo financiero. Factores condicionantes: Grado de conocimiento de los productos. Precio. Disparidad de precios. Complejidad y disparidad de las alternativas. María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

10 ESTRATEGIAS DE MARKETING ASOCIADAS AL PROPIO SERVICIO
Línea de servicios: Conjunto de servicios con características afines Gama: Diversidad de servicios den- tro de cada línea. Cabezas de línea. Servicios reguladores. Servicios tácticos. Servicios que preparan el futuro. Cartera de servicios: Conjunto de líneas de servicios. Servicios dilema. Servicios estrella. Vacas lecheras. Pesos muertos. Tangibilización de los servicios Los tangibles son todas aquellas evidencias físicas relacionadas con el servicio que demuestran su existencia y ponen de mani- fiesto la calidad del mismo. Identificación del servicio Asociación a marcas, símbolos o personas que tienen una imagen o representación mental. (Uniformes empleados, diseño de anagramas, imágenes gráficas en todos los materiales, publici- dad ...). María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

11 PROCESO DE CREACIÓN DE NUEVOS SERVICIOS
1 Generación de ideas 2 Selección de ideas 3 Test de concepto 4 Valoración de atributos 7 Test de mercado 8 Lanzamiento del Servicio y su control 5 Desarrollo del servicio 6 Análisis de rentabilidad Causas para nuevos servicios Motivos de mercado. Sustitución de servicios. Utilización de exceso de capacidad. Defenderse de la competencia. Ocupar nicho de mercado. Motivos de rentabilidad. Imagen innovadora. Exigencias legales. Presión social Innovación total. Aumento de la oferta básica. Ampliación de la gama. Combinación de servicios. María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

12 FACTORES QUE AFECTAN A LA DIFUSIÓN DE LOS SERVICIOS
CAUSAS DEL FRACASO DE NUEVOS SERVICIOS Ventajas diferenciales. Divisibilidad. Comunicabilidad. Sencillez de uso. Compatibilidad con el sistema de valores sociales. No suponer una ventaja real. Mix mal desarrollado. No respuesta a las expecta- tivas de los usuarios. ELIMINACIÓN DE SERVICIOS * EL FACTOR HUMANO Y EL DESA- RROLLO DE LOS SERVICIOS. * LA MARCA DE LOS SERVICIOS. * LA IMAGEN DE LOS SERVICIOS. No contribución al margen bruto de la empresa. Afectación al resto de la línea o gama de servicios. Reacciones negativas. Exigencias legales. Reducción del mercado potencial. Razones estratégicas. Procesos de fusión o absorción. Respeto medio ambiente. María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

13 Referencias: