1 Ing. Maria Elena Vázquez Lira Sesión 12 Octubre 2006 Ing. Maria Elena Vázquez Lira Sesión 12 Octubre 2006 Category Management Estrategias del Comercio Detallista

2 Evolución  Trade Marketing (80’s)  Estrategia por parte de los productores que considera al canal de distribución como un cliente para facilitar las decisiones de surtido, producto, comercialización y logística  Enfoque “Push”  ECR (REC) (90’s)  Colaboración entre el productor y el comerciante con el objetivo de entregar mayor valor al consumidor mediante la optimización de la cadena de suministros  Category Management (90’s)  Proceso que implica la gestión de categorías con el enfoque de unidades estratégicas de negocio  Trade Marketing (80’s)  Estrategia por parte de los productores que considera al canal de distribución como un cliente para facilitar las decisiones de surtido, producto, comercialización y logística  Enfoque “Push”  ECR (REC) (90’s)  Colaboración entre el productor y el comerciante con el objetivo de entregar mayor valor al consumidor mediante la optimización de la cadena de suministros  Category Management (90’s)  Proceso que implica la gestión de categorías con el enfoque de unidades estratégicas de negocio

3 Impacto de Category Management External Imperatives Internal Imperatives Category Management drives:  Customer-centricity  Fact based decision making  Process consistency  Aggressively respond to competition  Retain and grow most attractive customer segments  Link strategy and execution  Execute consistent processes  Employ competitive and customer insight  Reflect an integrated “whole house” view

4 Enfoque de Category Management  Filosófico  Visión estratégica para generar máxima rentabilidad  Organizacional  Definiciones de planes  Colaboración formal  Estructural  Definición formal de responsabilidades  Evaluación de resultados  Filosófico  Visión estratégica para generar máxima rentabilidad  Organizacional  Definiciones de planes  Colaboración formal  Estructural  Definición formal de responsabilidades  Evaluación de resultados

5 Componentes del Category Management  Corazón  Definición de estrategia  Optimización de la cadena de suministro  Soporte  Medición de desempeño  Capacidad organizacional  Tecnologías de información  Proceso de colaboración  Corazón  Definición de estrategia  Optimización de la cadena de suministro  Soporte  Medición de desempeño  Capacidad organizacional  Tecnologías de información  Proceso de colaboración

6  Organize product groups and offerings based on specific consumer needs and relevant business requirements  Design category product hierarchy down to SKU-Level  Conduct full value chain analysis of situation:  Customers (profile, purchase behavior)  Market (trends, share, prices)  Competitor performance, strategies, and tactics  Analyze financial metrics  Performance vs. target  Trends  Conduct SWOT Analysis across portfolio  Assign role for each category based on customer perspective  Develop role-driven strategies  Relate to Pentagon and Triangle  Brand strategy  Product/ sourcing strategy  Marketing/ pricing/ promotion strategy  Assortment strategy  SSF allocation  Visual merchandising strategy  Draw detailed action plans based on category roles and strategies  Line strategies  Receive approval from management  Strategic fit with company's overall business plan  Attainability of objectives and goals  Potential conflicts  Coordinate with suppliers  Align organization and assign responsibilities  Outline a critical path timeline Category definition Category assessment Category strategy & tactics Plan implementati on Category review  Create balanced score card  Specific and measurable  Gain consensus on ratios and measurements  Review score card consistency with  Company strategy  Role of categories  Role of suppliers  Horizontal function goals (e.g. brand management, CRM, marketing) Category performance measures Category Management is a Continuous Process