SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO “Compitiendo en la mente del cliente”

Situación actual

Era hipercompetitiva: Para cada producto o servicio existen decenas de empresas que lo ofrecen y todas con un nivel de calidad más que aceptable

¿Por qué es tan difícil tener éxito en el mercado? Nuevos competidores locales y globales Concentración de competidores Más variedad de productos, avalancha de novedades Hiperfragmentación de los mercados Mayor exigencia de los consumidores El precio, factor clave La tecnología digital ha causado una revolución en muchos mercados Ciclos de vida de los productos se ha reducido Concentración de la distribución Marcas del distribuidor Saturación publicitaria Fragmentación de los medios de comunicación para llegar a los consumidores La capacidad de ganar un espacio en la mente del consumidor se ha reducido ….

¿Por qué es tan difícil tener éxito en el mercado? Estamos en una era en la que competir con mayor calidad, mejores costos, nivel tecnológico o productividad ya no es suficiente. En la que los mercados han dejado de responder a los estímulos que funcionaban en el pasado. El mejor “producto”, la creatividad más original, o las campañas multimillonarias, han dejado de ser suficientes. Hay demasiadas ofertas, demasiados productos, demasiadas empresas, demasiadas imágenes corporativas; estamos en una sociedad sobrecomunicada, muy exigente y terriblemente competitiva.

Los mercados son mucho más competitivos ¿Por qué es tan difícil tener éxito en el mercado? Conclusión: Los mercados son mucho más competitivos

La innovación la base de las estrategias competitivas Como respuesta a la situación la innovación es la clave de las estrategias competitivas El ritmo de introducción de nuevos productos y de creación de empresas es frenético El índice de fracaso es muy elevado Repasemos el proceso de marketing para intentar reducir el riesgo de fracaso en las iniciativas emprendedoras

¿Cómo competimos?

Satisfaciendo las necesidades de los clientes Estableciendo relaciones duraderas Aportando más valor que la competencia …

Las características, necesidades y comportamientos de los clientes no son homogéneos No se pueden satisfacer las diversas necesidades con un único producto orientado a todo el mercado La competencia y las expectativas de los consumidores provocan saturación de los mercados Se requiere orientar las acciones de marketing hacia grupos homogéneos de consumidores

Pasos para desarrollar este enfoque de estrategia competitiva

Selección del mercado objetivo Posicionamiento en el mercado Segmentación del mercado Identificar las bases para la segmentación Desarrollar perfiles de los segmentos Medir el atractivo de los segmentos Seleccionar los segmentos objetivo Posicionamiento para cada segmento objetivo Mk. mix para cada segmento objetivo

Segmentación del mercado Paso 1 Segmentación del mercado

Segmentación del mercado Dividir el mercado en distintos grupos de clientes relativamente homogéneos que pueden requerir productos o acciones de marketing diferenciadas para satisfacer mejor sus necesidades

Beneficios de la segmentación del mercado Ayuda a diseñar ofertas de las empresas adaptadas a las necesidades de los clientes Ayuda a identificar oportunidades de negocio Establece criterios para las decisiones de a qué segmentos dirigirse Facilita el análisis de la competencia Facilita el conocimiento de los tamaños de los mercados

Requisitos para una segmentación efectiva Identificable y medibles Se debe poder estimar el tamaño ye le poder de compra del segmento con objeto de poder valorarlo posteriormente y conocer su interés por la empresa Sustanciales Los segmentos han de ser lo suficientemente grandes como para que compense a la empresa su tratamiento diferenciado Accesibles Debe ser posible alcanzar y servir al segmento con las acciones de marketing Estables Debe ser posible atender de forma estable y continua a los segmentos Factibles Consistentes con los objetivos y competencias de la organización Diferenciados Los grupos deben presentar diferencias y su respuesta al marketing mix debe ser claramente distinta para poder justificar una estrategia diferenciada

Criterios de segmentación Beneficios Situaciones, momentos de consumo Criterios geográficos Variables demográficas Variables psicográficas variables como el estilo de vida, la personalidad, … Comportamiento del consumidor percepción, preferencias, actitudes, uso, comportamientos de información o compra, etc… Por ejemplo frecuencia de compra o nivel de repetición (fidelidad), acceso a la información, lugar de compra …). Segmentación multivariable Segmentación multinivel

Segmentation approaches – consumer markets (1) Las 4Ws: Quiénes son / Who (they are) Qué compran / What (they buy) Dónde compran / Where (they buy) Por qué compran / Why (they buy)

Demográficas Socioeconómicas Ciclo de vida Estilo de vida Psicográficas Who What and Where Why

Categoría de producto Marca Nivel de adopción de nuevos productos lealtad Precio Tipo de lugar de compra geográfico geodemográfico Who What and Where Why

Who What and Where Why segmentación por beneficios

INFORMACIÓN COMPRA USO QUÉ QUIÉN CUÁNDO CUÁNTO CÓMO DÓNDE PARA QUÉ

Selección del segmento objetivo Paso 2 Selección del segmento objetivo

Mk mix empresa Mercado Marketing indiferenciado Mk mix 1 Segmento 1 Marketing diferenciado Mk mix 2 Segmento 2 Mk mix 3 Segmento 3 Mk mix empresa Segmento 1 Marketing concentrado Segmento 2 Segmento 3

Paso 3 Posicionamiento

Posicionamiento para el logro de una ventaja competitiva Posicionamiento= manera en que los consumidores definen el producto en cuanto a sus características importantes. Lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación a a los competidores. Selección y ejecución de una estrategia de posicionamiento Identificar posibles ventajas competitivas Seleccionar las ventajas competitivas adecuadas Comunicar y entregar con eficiencia la posición elegida al mercado objetivo

Los valores del mercado Valores = decisiones empresariales a través de las cuales se define el perfil de cómo nos vamos a adecuar a las demandas de los públicos objetivo. Estos valores tienen que transmitir convicción y accesibilidad El valor de la convicción, una idea fuerte = predisposición mental general, duradera y no efímera El valor de accesibilidad, la imprescindible cercanía = de fácil acceso o trato, de fácil comprensión, inteligible

EL TRIÁNGULO DE LA COHERENCIA Posicionamiento: la síntesis competitiva El triángulo de la coherencia PÚBLICOS OBJETIVO EL TRIÁNGULO DE LA COHERENCIA VALORES POSICIONAMIENTO

EL CONCEPTO EMPRESARIAL: La referencia general

PÚBLICOS OBJETIVOS: La diana para la medida del éxito

LOS VALORES DEL MERCADO: Cómo nos vamos a adecuar a las demandas del mercado

POSICIONAMIENTO: La Síntesis Competitiva Sintetizar los valores y expresarlos con enfoque competitivo. Perdurable en el tiempo Estratégico