NAME CREATION ENTERPRISE (NACE™)

“Una marca es un nombre que influye a los compradores, llegando a ser un criterio de compra…Ciertamente un buen nombre ayuda. Jean-Noel Kapferer

CREACIÓN DE NOMBRE DE MARCA UNA MARCA NO NACE SE HACE… El elemento más importante de la identidad de marca es el nombre. Se debe invertir el tiempo necesario para crear un buen nombre. Si el nombre no es bueno se pierde al mejor promotor de la empresa. La mayoría de las marcas tienen su primer contacto con un posible cliente a través de la transmisión verbal de su nombre, por eso un nombre debe: Ser memorable. Ser fácil de pronunciar. Ser simple. Tener un sonido adecuado a la categoría del producto / servicio. Transmitir la esencia de la marca y lo que hace. Evocar de forma espontánea asociaciones deseables con la marca. Antes de crear el nombre se debe conocer la esencia de marca o tener una carta de identidad de marca (Véase CIMA).

ESENCIA DE MARCA La esencia de marca es aquello que anima y da vida a cualquier producto, servicio o empresa; es el corazón y alma que lo hace ser único y diferente. La esencia de marca se compone de: Atributos. Beneficios. Sentimientos. Personalidad. Es necesario hacer un inventario de estos cuatro factores para conocer la esencia de la marca para arribar al posicionamiento estratégico (5).

ELEMENTOS DE LA ESENCIA DE MARCA 1. Atributos. Se refiere a todas las características físicas y descriptivas del producto. Por ejemplo, para un yogurt puede ser espeso, con frutas, cremoso, con vitaminas, etc. 2. Beneficios. Se basa en lo que los consumidores piensan que el producto o marca puede hacer por ellos y lo que representa en un sentido amplio. Los beneficios pueden ser funcionales, por ejemplo, me nutre (en un yogurt); ser simbólicos, me da prestigio (en un auto BMW) o placenteros a los sentidos (experiencias) huele a hierbas, se siente sedoso el cabello, etc. (en un shampoo). 3. Sentimientos / emociones. Se refiere a todas aquellas emociones o sentimientos que despierta el uso de la marca. Normalmente son creados a través de asociaciones. Por ejemplo, el jabón Zest que “me vuelve a la vida”. 4. Personalidad. Son adjetivos, tal y como si fuera una persona: alegre, capaz, creativo, inteligente, entusiasta, etc. La marca debe proyectar una personalidad acorde al segmento o grupo al que va dirigido.

5. Un posicionamiento estratégico es uno o más enunciados que comunican de forma simple pero memorable la esencia de marca. Para llegar a este enunciado se requiere creatividad e inspiración pero también método.

EJERCICIO DE CREACIÓN DE NOMBRE OBJETIVO GENERAL Crear el enunciado(s) de posicionamiento estratégico de una empresa de animación de ambiente Virtual / Web. Crear el nombre para una empresa de animación de ambiente Virtual / Web.

PROCEDIMIENTO Elaborar la lista de atributos, beneficios, sentimientos y personalidad que se asocian con el producto. Decantar estas asociaciones hasta llegar a las más importantes. Redactar uno o más enunciados del posicionamiento estratégico que sintetize la esencia de la empresa, producto o servicio. Ubicar a la competencia y su posicionamiento estratégico. Generar una primera lista de nombres con ayuda de los elementos obtenidos: esencia de marca y competencia. Hacer una preselección de nombres con base a su disponibilidad legal, dominio en Internet, y similitud con la competencia (para evitar conflictos legales).

Mapear los nombres obtenidos vs Mapear los nombres obtenidos vs. el perfil del cliente para el producto (los nombres adecuados deben coincidir). Evaluar internamente los nombres para seleccionar los mejores. Repetir el proceso desde los pasos 5 y 8 hasta que hayamos generado por lo menos 10 nombres. Presentar las cinco principales sugerencias del nombre para el producto, servicio o empresa al decisor. Probar en campo, investigar con los clientes objetivo los nombres finalistas (Market Variance tiene modelos para este propósito).

Esencia de marca (Animación de ambiente Web / Virtual) PASO 1. ASOCIACIONES CON EL PRODUCTO / MARCA Esencia de marca (Animación de ambiente Web / Virtual) Atributos Animaciones en WEB/interactivo Diseño de páginas web Videos corporativos Diseño de imagenes en 3ra dimensión Remasterización de logotipo/imagotipos. Animación de 360 grados para escenarios / productos. Creación de CD's interactivos Precio accesible Beneficios Da imagen de sofisticación tecnológica Da mayor presencia a la página. Me acerca a la marca. Da a conocer más a detalle la empresa / producto. Proyecta una imagen de profesionalismo. Me pone en contacto con mi cliente Sentimientos Me hace sentir diferente, único. Me energetiza. hace sentir empresa grande. Me siento con status. Impresiona Despierta la imaginación. Me hace soñar. Personalidad Juvenil. Perfeccionista. Dinámica. Moderna. Actual. Vanguardista. Amigable. Abierta / accesible. Creativo

PASO 2 Y 3. SELECCIÓN DE ASOCIACIONES IMPORTANTES Y ENUNCIADO ESTRATÉGICO Enunciados de posicionamiento estratégico (Animación de ambiente Web / Virtual) Empresa joven y moderna de animación virtual en tercera dimensión en ambiente web con alta interactividad para el lucimiento de sus productos y marcas Muy Importantes Importantes Básicos Animaciones en WEB/interactivo Remasterización de logotipo/imagotipos. Da mayor presencia a la página. Me acerca a la marca. hace sentir empresa grande. Me siento con status. Moderna. Actual. Vanguardista Diseño de páginas web Diseño de imagenes en 3ra dimensión Animación de 360 grados para escenarios / productos. Precio accesible Da imagen de sofisticación tecnológica Me hace sentir diferente, único. Despierta la imaginación. Me hace soñar. Juvenil. Amigable. Videos corporativos Creación de CD's interactivos Da a conocer más a detalle la empresa / producto. Proyecta una imagen de profesionalismo. Creativo Me pone en contacto con mi cliente. Me energetiza. Impresiona Perfeccionista. Dinámica. .Abierta / accesible.

Posicionamiento estratégico PASO 4. POSICIONAMIENTO DE LA COMPETENCIA* Nombre Posicionamiento estratégico Segmentación * Se requiere hacer investigación secundaria: Internet, estudios de mercado anteriores, etc.

PASO 5. PROPUESTAS DE NOMBRES Intuitivos Relacionados a los importantes y muy importantes Relacionados indirectamente a imp. y muy imp. Relacionados a las necesidades psicológicas 1 = Initzia 16 = Dream Design 31 = Lucion 46 = Entersium 2 = Anitzia 17 = NetanView 32 = Lucinet 47 = Entergium 3 = Viewnet 18 = Brand Animation 33 = Magnet 48 = Nuvart 4 = Enternet 19 = Awake Imagination 34 = Attranet 49 = Netawake 5 = Zillium 20 = Siter 35 = Magnester 50 = Azerta 6 = @mation 21 = Masternet 36 = Tervan No más 7 = Animater 22 = Scenet 37 = Startium --- 8 = Environet Animation 23 = Plainter 38 = Thirdlight 9 = DisignT 24 = animage 39 = Dreamscene 10 = Enviter 25 = Identer/hostign 40 = Reeldream 11 = Animax 26 = Dreamter 41 = Newter 12 = Netani 27 = Dreamthird 42 = Magnadisign 13 = Viewthird 28 = Luzenter 43 = no más 14 = Virans 29 = Lucenter 44 = no más- 15 = Terditz 30 = Ludanet 45 = no más-

Similitud a la competencia PASO 6. DISPONIBILIDAD DE NOMBRES (1RA FASE) Nombre Dominios disponibles Protección legal Similitud a la competencia Preselección 1 = Initzia .com y .mx No hay parecido Pasa a 2da fase 2 = Anitzia Eliminado 8 = Environet Animation Hay parecidos 9 = DisignT 10 = Enviter 12 = Netani 13 = Viewthird 17 = NetanView 19 = Awake Imagination 23 = Plainter 26 = Dreamter 27 = Dreamthird com y .mx Nota. Los nombres que no aparecen en esta segunda lista es porque ya existen en dominios de Internet o legalmente.

Similitud a la competencia Nombre Dominio disponibles Protección legal Similitud a la competencia Preselección 28 = Luzenter .com y .mx Eliminado 35 = Magnester 42 = Magnadisign No hay parecido Pasa a 2da fase 46 = Entersium 47 = Entergium 48 = Nuvart

Perfil sexual del consumidor / comprador PASO 7. PERFIL DEL NOMBRE VS. CLIENTE (2DA FASE) Estrategia de precio Perfil sexual del consumidor / comprador Mujeres Más mujeres que hombres Hombres y mujeres Más hombres que mujeres Hombres 100% 75% 50% Premium, alta calidad y precio alto Buena calidad y precio, arriba del promedio Environet Animation Calidad estándar precio promedio Entersium Calidad suficiente y precio económico Nota. Usted puede colocar los nombres faltantes dependiendo de si le suenan más para hombres que para mujeres y si son productos / servicios caros o baratos.

Lugar obtenido (Research) PASO 8. DECISIÓN DEL NOMBRE FINALISTA Nombre Calificación Interna Lugar obtenido (Research) 1ro 2do 3ro 4to 5to Entersium 1er lugar Environet Animation 2do lugar 3er lugar 4to lugar 5to lugar 6to lugar 7mo lugar 8vo lugar 9no lugar 10mo lugar

PASO 10. NOMBRES FINALISTAS El nombre final debe contar la historia del posicionamiento elegido para la empresa / producto, en este caso recordemos que el posicionamiento es: Empresa joven y moderna de animación virtual en tercera dimensión en ambiente web con alta interactividad para el lucimiento de sus productos y marcas. Nuestra apuesta es²… Nota1. Por supuesto, se debe hacer la investigación recomendada en el paso 11 para seleccionar el nombre adecuado para esta empresa. Nota2. Para saber como llevar a cabo esta investigación véase CNT.