CAPITULO 9 Recopilación de datos primarios

Tipos de datos primarios  Características demográficas/socioeconómicas  Características psicológicas/del estilo de vida  Actitudes y opiniones  Conciencia/ conocimiento  Intenciones  Motivación  Conducta/comportamiento  Mecanismos para la obtención de datos primarios

Características demográficas/socioecónomicas  Estas características son de las mas importantes ya que los mercadólogos generalmente utilizan, estas son:  Edad  Nivel de estudios  Ocupación  Estado civil  Genero  Ingresos  Clase social

 Estas variables se correlacionan con los datos que se recopilan para conocer con mayor precisión el tema que se estudia.  Puesto que estas características representan atributos de las personas a veces se les denomina como “estados del ser”.

Caracteristicas psicologicas/del estilo de vida  Estas constituyen otro tipo de datos primarios en forma de rasgos de personalidad, actividades, intereses y valores.  Los mercadólogos se interesan en la personalidad porque puede afectar el comportamiento de los consumidores y otros individuos en el proceso de mercadotecnia

 La personalidad se define como patrones normales de comportamiento que manifiesta un individuo, las características, rasgos y modalidades que le distinguen de los demás.  El análisis del estilo de vida se basa en la premisa de que una empresa puede planear mejores estrategias, para llegar a su mercado previsto, si conoce mas como viven, que les interesa y que les agrada a sus clientes.

 El sentido general de esta investigación denominada análisis del estilo de vida, también conocida como análisis pictográfico, consiste en elaborar diversas afirmaciones que reflejan las AIO (Actividades, Intereses y Opiniones) y el comportamiento de consumo de la persona

 Un problema al que se enfrentan al utilizar estas pruebas es que cada producto requiere una recopilación y análisis de datos diferentes.  El propósito de la investigación de valores y estilo de vida es evitar esos problemas mediante la elaboración de un marco de referencia pictográfico estándar que pueda usarse para diversos productos.

Actitudes y opiniones  Es común usar indistintamente los términos de actitud y opinión, sin embargo:  Actitud se refiere a las preferencias, inclinación, puntos de vista o sentimientos relativos a un fenómeno.  Opinión es la expresión verbal de una actitud.

 El concepto de actitud es muy importante para la mercadotecnia pues este guarda estrecha relación con el comportamiento, ya que las personas pueden tener actitudes positivas o negativas respecto de un producto.  Con esto, los mercadólogos encaminan sus esfuerzos para conocer las actitudes hacia las categorías de un producto para conocer las características que deben poseer.

Conciencia/conocimiento  El termino de conciencia/conocimiento se refiere a la idea o comprensión de los hechos relativos a algún objeto o fenómeno.  En mercadotecnia este concepto se entiende como lo que los encuestados saben e ignoran de un objeto o fenómeno

 Los investigadores de mercados suelen interesarse por determinar si la persona esta consciente, es decir que sabe mucho, de lo que se menciona a continuación.  El producto  Sus características  Donde conseguirlo  Su precio  Su fabricante  Donde se fabrica  Como se usa y para qué  Las características especificas que lo distinguen

Intenciones  Las intenciones de una persona se definen como su comportamiento futuro previsto o planeado  Los marcadologos se interesan por en las intenciones de los sujetos principalmente en lo realtivo a su comportamiento de compra.

 En los estudios de mercado, a menudo se investigan las intenciones pidiendo a los entrevistados que indiquen cuál de las afirmaciones siguientes describe mejor sus planes respecto aun nuevo producto o servicio:  Definitivamente lo compraría  Probablemente lo compraría  Estoy indeciso  Probablemente no lo compraría  Definitivamente no lo compraría

Motivación  Se entiende como motivo una necesidad, deseo, impulso u otro estado intermedio que canaliza el comportamiento de una persona hacia determinados objetivos.  El interés de los investigadores de mercados respecto a los motivos radica en determinar por qué se comportan las personas como lo hacen.

 Lo anterior se debe en primer lugar a que los investigadores piensan que los motivos de una persona tienden a ser mas estables que su comportamiento y por ello son una mejor base, para predecir su comportamiento futuro.  En segundo lugar porque se quiere comprender lo que impulsa el comportamiento de las personas, pues esto hace mas fácil entender ese mismo comportamiento

Conducta/comportamiento  Este termino se refiere a lo que ha hecho o esta haciendo un sujeto, esto en mercadotecnia se vincula a la conducta/comportamiento de compra y uso.  El comportamiento es una actividad física que ocurre en circunstancias especificas, en un momento determinado y con uno o mas participantes.

 El investigador de mercados esta interesado en describir esa actividad y sus diversos componentes.  Algunos elementos clave del comportamiento de compra son los siguientes:  Qué y cuánto  Cómo  Dónde  Cuándo  Quién

Mecanismos para la obtención de datos primarios  Mecanismo de Comunicación: Método de recopilación de datos que comprende interrogar a las personas, para obtener la información deseada, utilizando un instrumento llamado cuestionario, en el cual las preguntas pueden ser verbales o escritas al igual que las respuestas.  Las ventajas de este método son las siguientes:

 Versatilidad: Que tiene la capacidad para recabar información de muchos tipos de datos primarios importantes para los mercadólogos.  Rapidez: Permite obtener la información en el momento de la entrevista sin esperar a que sucedan los hechos.  Bajo costo: Al ser rápido, el costo que se requiere para obtener la información es mas bajo.

 Mecanismo de Observación: Método de recopilación de datos que consiste en observar la situación que interesa y consignar los hechos, acciones o comportamientos significativos.  Las ventajas de este método son las siguientes:

 Objetividad: Las respuestas obtenidas mediante la observación son mas objetivas pues al no haber interacción, se evita que el entrevistado caiga en actitudes que modifiquen su comportamiento real.  Exactitud: Al ser mas objetivas las respuestas, el análisis se puede llevar a cabo de forma mas exacta.