EVALUACIÓN EX - POST DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN “QUE TU PRIMER AMOR SEA EL AMOR PROPIO” 1

Consorcio ECHO-Caracola Presentado por: Consorcio ECHO-Caracola 2

Equipo evaluador Tres enfoques disciplinarios: Comunicación social Ciencias médicas Ciencias sociales 3

Objeto de la contratación Realizar la evaluación Ex - post del diseño, proceso y resultados de la estrategia de comunicación “Que tu primer amor sea el amor propio” explorando los efectos atribuibles en cuanto conocimientos, creencias, imaginarios y/o prácticas con respecto la promoción de derechos sexuales y reproductivos y a la prevención de embarazos no planeados, la violencia y el abuso sexual, ITS/VIH/SIDA y promoción de la maternidad segura, en adolescentes y jóvenes de Bogotá. 4

Objetivos 1. Evaluar la coherencia entre los objetivos de la estrategia y la problemática 2. Evaluar la coherencia entre los objetivos de la estrategia y su diseño e implementación 3. Evaluar los efectos atribuibles a la implementación de la estrategia sobre los conocimientos, creencias, imaginarios y/o prácticas 4. Reconocer las prácticas exitosas, así como los problemas, vacíos, y obstáculos en el diseño e implementación 5. Sistematizar el material recolectado de manera que éste se convierta en una oportunidad para proyectarse a futuro, en términos de comunicación 5

1. Derechos sexuales y reproductivos Marco Teórico Para identificar los criterios de coherencia que se desarrollaron en el diseño, el manejo de la información recolectada y los análisis llevados a cabo , se partió de la combinación de tres perspectivas teóricas: 1. Derechos sexuales y reproductivos 2. Determinantes social de la salud 3. Comunicación para el cambio social 6

Con el fin de determinar la coherencia de la estrategia se aplicaron… Metodología Con el fin de determinar la coherencia de la estrategia se aplicaron… Entrevistas estructuradas Análisis de los documentos de la estrategia Análisis de las piezas. Con el fin de identificar posibles efectos se realizaron… Ejercicios de recordación Grupos focales Sondeo de motivación a la consulta médica Sondeo en la Línea 106. 7

Para establecer aprendizajes se partió del…. Análisis de la información derivada de las distintas actividades Para identificar elementos culturales y orientar el manejo de contenidos en futuras estrategias de comunicación se partió de... Recuerdo de los mensajes en poblaciones potencialmente expuestas Identificación de las acciones desencadenadas por la exposición a los mensajes Apreciación y valoración personal sobre los mensajes 8

Hallazgos Coherencia entre los objetivos de la estrategia y la problemática que se pretendió atender… Aunque los objetivos son coherentes con la problemática que se pretendió impactar, inicialmente las concepciones conceptuales del Convenio no fueron del todo apropiadas por quienes diseñaron las primeras piezas. No obstante, durante el proceso se tomaron acciones correctivas que permitieron re-orientar el enfoque conceptual de las piezas producidas.  9

Logo y lema Estas dos piezas son coherentes con el objetivo de la estrategia, especialmente en el propósito de promover una “sexualidad responsable”, al partir del “yo” como ámbito primario, donde se originan los procesos de apropiación, ejercicio y exigibilidad de los DSR. La perspectiva conceptual que se desprende del lema “que tu primer amor sea el amor propio” hace difícil visibilizar otros elementos estructurales que escapan de la voluntad de jóvenes y adolescentes y que determinan su capacidad de poner en práctica los DSR (la pobreza, el acceso a la educación, la inserción al mercado laboral etc). Hallazgos Coherencia entre los objetivos de la estrategia y el diseño e implementación de los mensajes, piezas y acciones comunicacionales… 10

El texto impreso en el retiro aporta elementos de empoderamiento. Postales Expresan una intención manifiesta de promover la sexualidad responsable en adolescentes y jóvenes; así como el reconocimiento de sus Derechos Sexuales y Reproductivos. El texto impreso en el retiro aporta elementos de empoderamiento. No existe absoluta coherencia entre la perspectiva conceptual de la imagen (tiro) y del texto (retiro) Varias de las imágenes incluidas en estas piezas refuercen estereotipos de género debilita la intención original de transformar imaginarios y estereotipos. Hallazgos Coherencia entre los objetivos de la estrategia y el diseño e implementación de los mensajes, piezas y acciones comunicacionales… 11

Solo una persona hizo alusión a estas piezas Hallazgos Videos animados Total coherencia con el objetivo de la estrategia de comunicación: promueven los DSR y la sexualidad responsable y brindan elementos que proponen la transformación de patrones, estereotipos e imaginarios sobre la sexualidad. Expresan de manera coherente y consistente la perspectiva conceptual que enmarca las acciones de la SDS y del UNFPA. Claro aporte en la promoción de una sexualidad generadora de autonomía y prácticas de auto cuidado, por lo tanto se sugiere aprovechar más su potencialidad. Solo una persona hizo alusión a estas piezas Hallazgos Coherencia entre los objetivos de la estrategia y el diseño e implementación de los mensajes, piezas y acciones comunicacionales… 12

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Videoclips musicales: Amor propio No solo la pieza sino el proceso de elaboración de la pieza, expresan coherencia con el propósito de promover la autonomía y las prácticas de auto-cuidado. El hecho de involucrar la participación directa de los jóvenes, y el hecho de que ellos hayan realizado un producto de alta calidad técnica y musical, garantiza un alto grado de apropiación del mensaje que se pretende comunicar. Se sugiere utilizar y difundir esta pieza de manera articulada con otras más directas como los videos animados y las cuñas de radio, para que el mensaje abstracto se complemente con informaciones concretas y precisas. Hallazgos Coherencia entre los objetivos de la estrategia y el diseño e implementación de los mensajes, piezas y acciones comunicacionales… 14

Videoclips musicales: Sex tone Es coherente en cuanto al objetivo. Sin embargo su narrativa más de corte “institucional” le resta efectividad a la acción comunicativa y por lo tanto al cumplimiento del objetivo de la estrategia de comunicación. El proceso de elaboración de la pieza, más orientado que el anterior, desde las instituciones, hace que esta pieza sea menos ágil y fluida que la anterior. Hallazgos Coherencia entre los objetivos de la estrategia y el diseño e implementación de los mensajes, piezas y acciones comunicacionales… 15

Total coherencia con el objetivo de la Estrategia. Cuñas radiales Total coherencia con el objetivo de la Estrategia. Además del propósito expresamente enunciado en el objetivo de la estrategia de comunicación, estas piezas incluyen las temáticas de: violencia y abuso sexual, ITS/VIH/SIDA y promoción de la maternidad segura. Ninguno de los 399 participantes en el proceso de evaluación recordaba haber escuchado estas cuñas. Aunque las piezas expresan coherencia con el objetivo de la estrategia, esto no implica necesariamente que el objetivo se haya cumplido, dadas las dificultades inherentes de generar efectos o impactos a través de medios masivos en una ciudad con más de 6 millones de habitantes Hallazgos Coherencia entre los objetivos de la estrategia y el diseño e implementación de los mensajes, piezas y acciones comunicacionales… 16

Ejercicio de tipo cualitativo etnográfico (talleres de la memoria) En cuanto al papel de la comunicación y los medios en la construcción de imaginarios sobre sexualidad y DSR … Ejercicio de tipo cualitativo etnográfico (talleres de la memoria) El ejercicio se diseñó y aplicó para pensar futuras estrategias. El mismo sirvió, además, para hacer una aproximación a la sexualidad de jóvenes y adolescentes en torno a: Los ambientes y la manera como se informan y aprenden sobre sexualidad (mundo exterior), La matriz cultural que evidencia los sentimientos y emociones que ello/as albergan en su mundo interior (creencias, imágenes, valores) producto de lo anterior La matriz cultural que subyace a la disposición a la práctica, es decir las estructuras más profundas que determinan sus decisiones y actuaciones Qué estarían dispuestos/as o no a hacer. 17

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Fuentes de Información Hermanos/as mayores Compañeros de clase Campañas de comunicación Conferencias en colegios Internet Se resalta que ni los centros de salud ni las líneas de atención fueron identificadas por los participantes como fuentes de información sobre DSR y SSR. 19

Los sentimientos y emociones ligados a la vida sexual: Jóvenes y adolescentes han creado imaginarios en los cuales hay unos aspectos protuberantes, que a veces impiden ver los demás. Sobresalen percepciones sobre el embarazo, las enfermedades de transmisión sexual y consecuentemente, los métodos anticonceptivos. Ver televisión, consultar Internet y tener campañas y conferencias sobre sexualidad en el colegio, han dejado como resultado que jóvenes y adolescentes asocian, en buena medida, la sexualidad con los problemas que de ella se derivan. Categorías como: tener relaciones sexuales, la auto represión, la desnudez, el tocarse el cuerpo, los abusos y las violaciones, son protuberantes en sus percepciones y apuntan a que la sexualidad se vive sobre todo en su dimensión física o biológica. Otras asociaciones son el abandono y rechazo, como consecuencia de quedar embarazadas las niñas, enfermo/as o ser “pescados” en una relación sexual. 20

“Después de la charla sobre enfermedades y embarazo, que nos dieron y que es lo que muestro acá, me da susto y se que tengo que cuidarme. No me gusta comentarlo en mi casa. Tampoco después de la charla comentamos con los amigos.” “Nos han enseñado sobre sexo, como desde que tenía 5 años. Mucho sobre las consecuencias, las enfermedades y los embarazos. Lo que yo se es que uno tiene que querer mucho para estar seguro. Por eso el corazón que pinté.” Katie 13 años grado 8 Alberto 13 años 8 grado

Las redes simbólicas profundas se expresan en el siguiente diagrama: 22

La disposición a la práctica se mueve entre un mundo dividido de tomar el buen o el mal camino. Es importante considerar si… ¿Quienes diseñan e implementan las campañas y estrategias de comunicación tienen consciencia de estas redes profundas y si se enfocan a fortalecerlas? ¿Sus mensajes se dirigen a reforzar lo que en este mundo simbólico se valora o, por lo contrario, se quiere replantear este mundo simbólico y crear unas redes simbólicas de lo que es la sexualidad acorde con las políticas que se plantean en DSR y SSR ? 23

Efectos Conocimientos La mayor parte de las piezas, especialmente las postales, aportan nuevos conocimientos, aunque en el momento de decir en qué área las opiniones son disímiles. Cada postal abarca muchos elementos y sus mensajes son muy generales lo que hace que la evaluación arrojara apreciaciones disimiles. Sin embargo se consideró que las postales aportaban más información práctica que las otras piezas Los videos animados produjeron un alto impacto y atención. Se identificaron con las situaciones. El videoclip musical Amor Propio mostró un mensaje mucho más unificado, refleja claridad en su intención comunicativa con respecto a la diversidad, el autocuidado etc. Se anotó que está dirigido a un público específico y focalizado. 24

Información: efectos Apreciaron Referencias concretas como los números telefónicos, (línea 106). Que consultas, condones y la prueba del VIH sean gratuitos. Que las EPS deben brindar información, entre otros temas. Del ejercicio etnográfico, Talleres de Memoria, resaltamos los siguientes posibles efectos atribuibles a la estrategia de comunicación: Los y las participantes tienen información sobre Métodos anticonceptivos. ITS y la gravedad de contagiarse, especialmente el VIH-SIDA y las niñas de ser madres antes de tiempo y tener que cuidar un bebé. Sobre de derechos asociados a la sexualidad y en relación a tomar decisiones informadas, libres y autónomas. Expresan la necesidad de tener información completa y confiable sobre sexualidad y de pedirla a quienes inspiran confianza. 25

“Fue una plática en familia normal” Información: efectos “La primera vez que supe sobre relaciones sexuales fue con mi mamá y con mi papá. Siempre me han cuidado mucho y pues fue la primera vez que me hablaron de eso como algo normal.” “Fue una plática en familia normal” “En ese momento me contaron sobre mi medio hermano mayor y mi mamá me contó que a él lo tuvo muy joven y que tuviera cuidado” “En la casa me han dicho que el sexo es algo de amor y respeto, y así lo vivo y lo siento” 26

Imaginarios Las piezas que generaron mayor identificación fueron las que reflejaron mejor los imaginarios en relación al ejercicio de la sexualidad. Se destacan: la postal de los estudiantes, los videos animados y el videoclip amor propio. 27

Imaginarios Perciben que las piezas en su gran mayoría reflejan equidad de género y son respetuosas de la diversidad. Desde la perspectiva del equipo evaluador las postales no lo son. Esta diferencia puede deberse a que los y las participantes no cuentan con referentes conceptuales interiorizados que les permitan identificar estereotipos, lugares comunes e inequidades en la representación de los géneros. Allí hay un ámbito de intervención por aprovechar. 28

Imaginarios Se encontró que ésta y, las otras estrategias que se han implementado, están aportando a la construcción de un imaginario colectivo en relación a la necesidad de vivir el sexo de manera responsable. “Cuando supe algo referente al sexo era que mis tías me decían que si empezara mi relación sexual que lo hiciera con responsabilidad, que había muchos métodos, que me cuidara” “Esa conversación (sobre sexo con las tías) me pareció buena para mí porque no esperaron a que el colegio lo hiciera o alguien que jamás en la vida había visto” “Y pues acá en el colegio también había conferencias y charlas que hacían y le daban a uno videos y películas” “Hay padres que dicen: no les hablo de sexo porque los motivo a que tengan relaciones al otro día” 29

Disposición a la práctica La mayoría piensa que las piezas invitan a la acción, independientemente de la interpretación sobre la misma. El 100% nombra una acción positiva (protegerse, tener amor propio, asistir a los servicios de salud.) la organización juvenil “Los Incorruptibles”, estaba orgullosa de su trabajo y con disposición conocer mas y replicar lo aprendido. Se destaca la disposición a: Cuidar el cuerpo Usar preservativos para evitar enfermedades y embarazos no deseados Esperar el momento oportuno, alcanzar una cierta edad, para tener relaciones sexuales. Estar atentos y prevenir el abuso sexual, especialmente en las niñas. Hablar con la pareja sobre su vida sexual Planear el futuro. 30

Conclusiones La estrategia cuenta con fortalezas que deben ser aprovechadas en futuras experiencias, tales como: El trabajo interinstitucional La creación de parámetros orientadores para el desarrollo de estrategias de comunicación La concepción de la intervención comunicativa en tanto “estrategia”, que busca combinar distintos elementos para lograr el efecto deseado y no campaña publicitaria (a pesar de que por momentos se comportó más como campaña), La capacidad de corregir errores y adaptarse a nuevas situaciones La apuesta por incluir la participación directa de jóvenes en la realización de piezas comunicativas. 31

En cuanto a sus debilidades se encontró que: No hay total coherencia entre los marcos conceptuales, programáticos y algunas de las piezas, lo que resta impacto comunicativo. No contar con una línea de base que hubiera permitido una medición más certera de sus efectos.   Entre los aprendizajes se destaca que… Es necesaria la elaboración de un proyecto (brief) con todas las partes requeridas, incluyendo elementos diagnósticos, aspectos conceptuales del enfoque y definición metodológica del proceso. Que es más efectivo construir las piezas con la participación directa de los públicos objetivo. Que los contenidos deben ir más allá de los aspectos médicos e incluir aspectos relacionados con los determinantes sociales de la salud que condicionan el ejercicio de DSR. 32

Recomendaciones Traducir, para públicos no expertos, los marcos conceptuales que orientan las acciones para promover los DSR. Explicitar los determinantes sociales en los que deben intervenir futuras estrategias. Vincular el enfoque conceptual de las estrategias de comunicación con la experiencia cercana de jóvenes y adolescentes. Hacer explícito el enfoque comunicacional. Establecer las características culturales, sociales, económicas, y políticas, así como los ambientes y consumos mediáticos de cada contexto donde se piensa intervenir. 33

Recomendaciones Construir las estrategias de comunicación de manera participativa, involucrando a adolescentes, jóvenes, padres, madres, cuidadores y cuidadoras. Definir de manera participativa los contenidos de las estrategias masivas Promover la participación de adolescentes y jóvenes en la creación de piezas comunicativas Brindar, a través de las estrategias de comunicación, herramientas conducentes al aprendizaje del manejo de situaciones, más que a la transmisión de información sobre SSR Recopilar, sistematizar, traducir y difundir masivamente la investigación sobre SSR y DSR desarollada por la SDS Ampliar los públicos objetivos de las estrategias de comunicación en DSR incluyendo a padres, madres, cuidadores, cuidadoras, adolescentes y jóvenes que buscan quedar embarazadas, población en situación de desplazamiento y comunidades étnicas. Preferir las piezas de audio y las visuales a los impresos. 34

Recomendaciones Construir participativamente La estrategia de comunicación (con adolescentes, jóvenes, padres, madres, cuidadores y cuidadoras.) Los contenidos Promover la participación de adolescentes y jóvenes en la creación de piezas comunicativas Brindar, a través de las estrategias de comunicación, herramientas conducentes al aprendizaje del manejo de situaciones, más que a la transmisión de información sobre SSR Recopilar, sistematizar, traducir y difundir masivamente la investigación sobre SSR y DSR desarollada por la SDS Ampliar los públicos objetivos de las estrategias de comunicación en DSR a padres, madres, cuidadores, cuidadoras, adolescentes y jóvenes que buscan quedar embarazadas, población en situación de desplazamiento y comunidades étnicas. Preferir las piezas de audio y las visuales a los impresos. 35