TEMA: EL PLAN DE MARKETING Departamento de Organización de Empresas Universidad Complutense de Madrid TEMA: EL PLAN DE MARKETING CREACIÓN DE EMPRESAS PROFESOR DR. MIGUEL ANGEL SASTRE CASTILLO

Establecer las áreas vitales de la planificación comercial EL PLAN DE MARKETING OBJETIVOS DEL TEMA Revisar la importancia de la investigación de mercados para los nuevos proyectos empresariales Examinar el concepto de marketing: filosofía, segmentación y orientación al cliente Establecer las áreas vitales de la planificación comercial Caracterizar las etapas del marketing de negocios en crecimiento Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

EL PLAN DE MARKETING BIBLIOGRAFÍA González Domínguez, F.J. (2002).- “Creación de Empresas. Guía para el Desarrollo de Iniciativas Empresariales”, Pirámide, Madrid. Kuratko, D.F.; Hodgetts, R.M. (2004).- “Entrepreneurship”, 6th edition, Thomson, Mason, Ohio, USA. Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

Un mercado es un grupo de consumidores EL PLAN DE MARKETING Un mercado es un grupo de consumidores (potenciales) con capacidad de compra y necesidades insatisfechas Hay técnicas y estrategias que ayudan a los emprendedores a analizar de manera eficiente su mercado potencial Investigación de mercado Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

INVESTIGACIÓN DE MERCADO En la investigación de mercados se debe: 1) Definir el propósito de la investigación y los objetivos 2) Encontrar datos secundarios 3) Encontrar datos primarios 4) Interpretar y elaborar la información Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Datos primarios: Encuestas Experimentación Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Criterio Encuesta postal Panel postal Entrevista telefónica Entrevista domicilio Entrevista pie de calle Complejo y versátil Cantidad de datos Control sobre muestra represent? problemático Calidad de los datos No permite clarificar Aceptabilidad social de la respuesta Tasa de respuesta Baja Alta Media Rapidez Coste Uso nacional Pruebas pto Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Inhibidores: 1) Su costo es muy elevado 2) Estas técnicas a veces resultan muy complejas 3) Sólo se usan para decisiones estratégicas 4) Creer que aportará datos irrelevantes o ya conocidos Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

Filosofía de marketing EL PLAN DE MARKETING Filosofía de marketing El concepto de marketing Segmentación de mercado Comportamiento del consumidor Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

Filosofía de marketing EL PLAN DE MARKETING Filosofía de marketing Dirigido a la producción Dirigido a las ventas Dirigido al consumidor Hay tres factores que influyen en la elección: Presión competitiva Antecedentes del emprendedor Visión a corto plazo. Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

Segmentación de mercado EL PLAN DE MARKETING Segmentación de mercado proceso para identificar un grupo de consumidores con características distintivas del resto Variables demográficas: edad, estado civil, sexo, ocupación, localización geográfica, renta, etc. Variables de beneficio (identificación de necesidades insatisfechas): coste, estilo, tendencias, etc. Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

Comportamiento del consumidor EL PLAN DE MARKETING Comportamiento del consumidor Para el emprendedor puede ser interesante fijarse en las características personales y psicológicas Tipos de consumidores: Innovadores (innovators) Rápidos adoptadores (early adopters) Primera mayoría (early majority) Última mayoría (late majority) Resistentes (laggards) Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

Comportamiento del consumidor EL PLAN DE MARKETING Comportamiento del consumidor Cómo nos aprecian los consumidores: Bienes de conveniencia (convenience goods) Bienes de compra (shopping goods) Bienes de especialidad (specialty goods) Bienes no buscados (unsought goods) Nuevos productos (new products) Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

EL PLAN DE MARKETING Etapas de marketing: Marketing emprendedor Marketing oportunista Marketing de respuesta Marketing diversificado Estrategia de marketing Nicho de mercado Penetración de mercado Desarrollo de producto/ mercado Desarrollo de nuevos negocios Organización de marketing Informal, flexible Dirección de ventas Dirección de producto/ mercado Niveles corporativo y divisional Objetivos de marketing Credibilidad en el mercado Volumen de ventas Satisfacción del cliente Dirección de la cartera negocio ciclo producto Factores críticos de éxito Una pequeña ayuda de los amigos Economías de producción Coordinación funcional Emprendimiento e innovación Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

Su propósito es identificar clientes –mercados objetivo- y EL PLAN DE MARKETING Investigación de marketing Su propósito es identificar clientes –mercados objetivo- y satisfacer sus deseos. Consideraciones: Principales fortalezas y debilidades de la compañía Perfil de mercado Actuales y mejores clientes Clientes potenciales Competencia Factores externos Cambios legales Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

EL PLAN DE MARKETING Previsión de ventas Proyección de ventas que haremos a futuro y seguimiento continuo Al menos abarcar periodo de tres años Estudiar la estacionalidad Se pueden utilizar métodos estadísticos Las variables explicativas pueden ser: Autónomas: están fuera de control de la empresa; por ejemplo, las costumbres, normativa y hasta la competencia. Bajo su control: algunas tienen naturaleza no comercial y otras comercial. Sobre las variables comerciales nos centraremos en el diseño del plan de marketing Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

Plan de Marketing: Resultado de la preparación EL PLAN DE MARKETING Plan de Marketing: Resultado de la preparación de las decisiones comerciales de la empresa. Conjunto de acciones sucesivas y coordinadas para alcanzar los objetivos comerciales definidos. A través del marketing-mix (Mezcla de marketing), por medio de las 4 P’s. Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

El marketing-mix se compone de: EL PLAN DE MARKETING El marketing-mix se compone de: Variables Tácticas: modificables a corto plazo. Revisión continua. Estas son: Precio Publicidad y Promoción Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

cuando se actúa sobre ellas el costo es elevado y afecta al resto. EL PLAN DE MARKETING Variables Estratégicas: cualquier decisión sobre ellas es de largo plazo. Difícilmente modificables; cuando se actúa sobre ellas el costo es elevado y afecta al resto. Estas variables son: Producto Distribución Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

Tener suficientes productos en existencia La promoción EL PLAN DE MARKETING PRECIO En el plan de negocio debe detallarse el precio de salida de los productos y el sistema de fijación. Muchos factores influyen en el precio que le debemos dar a nuestro producto: Competencia Costes Tener suficientes productos en existencia La promoción El poder de adquisición del mercado objetivo Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

EL PLAN DE MARKETING PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN En el plan de negocio hay que detallar las acciones promocionales que se van a acometer para incitar al consumo del producto y de la misma manera el diseño de la campaña de publicidad con un presupuesto detallado que deberá recogerse en el estado previsional de cuentas Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

Más presentaciones, amplio ámbito geográfico mejor manejo de tiempo EL PLAN DE MARKETING TELEMARKETING Es el uso de las telecomunicaciones para hacer ventas directas al cliente. VENTAJAS Fácil de recibir Más presentaciones, amplio ámbito geográfico mejor manejo de tiempo Reacción inmediata , mejor control Reducción de costes DESVENTAJAS Mala imagen si la técnica al llamar no es buena Competencia con el grupo común de ventas Posible rápido rechazo Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

Ayuda a captar nuevos clientes y ser vistos en todo el mundo EL PLAN DE MARKETING MARKETING EN INTERNET: LA WEB DE LA EMPRESA Ayuda a captar nuevos clientes y ser vistos en todo el mundo Se puede dar mayor información Se mejora el servicio a clientes, ya que pueden consultar o comprar donde y como quieran. Se puede mandar información más fácil y rápido. Sin embargo: No todo el mundo consume a través de la red (o ni siquiera tiene acceso) Muchas personas se resisten al cambio Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

Servicio de alojamiento web y de correo electrónico EL PLAN DE MARKETING LA WEB DE LA EMPRESA Elegir nombre de la dirección y el tipo de dominio (por actividad, por país o de tercer nivel) Registro del dominio Servicio de alojamiento web y de correo electrónico Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

EL PLAN DE MARKETING PRODUCTO En el plan de negocio se debe describir el producto(s) o servicio(s), de manera detallada. Si es un producto físico complejo se realizará una descripción técnica del mismo y en el plan de producción se detallará el proceso de producción. Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

Bienes de conveniencia Supermercados Máquinas de vending EL PLAN DE MARKETING DISTRIBUCIÓN Se debe elegir los canales de distribución más adecuados para nuestro tipo de producto. Tipo de producto Distribuidor Bienes de conveniencia Supermercados Máquinas de vending Tiendas de descuento Tiendas de descuento Shopping Centers (malls) Bienes de compra Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo

Bienes de especialidad Tiendas especializadas Franquicias EL PLAN DE MARKETING DISTRIBUCIÓN Tipo de producto Distribuidor Bienes de especialidad Tiendas especializadas Franquicias Almacenes factory Bienes no buscados Puerta a puerta Televentas / correo Nuevos productos Venta personal Televentas / correo Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo