Variables de análisis en Planificación de Medios Medios publicitarios Variables de análisis en Planificación de Medios 13 de marzo de 2002

Medios publicitarios ¿Qué son las Variables? Son una serie de unidades básicas de medida que facilitan la interpretación y la toma de decisiones a partir de los datos procedentes de la investigación

Variables de análisis poblacional Medios publicitarios Tipos de variables Variables de análisis poblacional Variables relativas al análisis de medios o soportes individuales Variables relativas al análisis de varios soportes Variables relativas al análisis de resultados de un plan de medios Variables relativas a los análisis de rentabilidad

Variables de análisis poblacional Medios publicitarios Variables de análisis poblacional

Medios publicitarios 1º/ UNIVERSO Se trata del conjunto de individuos cuyas características y comportamientos investigamos (Hay que definir la población para después analizarla)

Por ejemplo... Medios publicitarios El EGM tiene como Universo a todos los individuos de 14 o más años residentes en hogares unifamiliares de la España peninsular, Baleares y Canarias SOFRES tiene como Universo los individuos de 4 ó más años, residentes en hogares de la España peninsular, Baleares y Canarias

Medios publicitarios UNIVERSO 33.500.000 Personas

Medios publicitarios 2º/ Muestra Elementos de un Universo que, por estar aleatoriamente seleccionados, son representativos del total

Medios publicitarios Resulta imposible estudiar el Universo. Por eso, se elige una pequeña parte del mismo como representación del conjunto

Métodos de selección de la Muestra Medios publicitarios Métodos de selección de la Muestra SISTEMA DE RUTAS SISTEMA DE CUOTAS

Medios publicitarios MUESTRA 11.000 personas

Medios publicitarios 3º/ Público Objetivo Es el conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra comunicación.

Medios publicitarios PÚBLICO OBJETIVO: Amas de casa; >25 años; MB, MM, MA 8.300.000 personas

Variables relativas al análisis de medios o soportes individuales Medios publicitarios Variables relativas al análisis de medios o soportes individuales

1º/ Penetración (Media Penetration) Medios publicitarios 1º/ Penetración (Media Penetration) La capacidad que tiene un medio para alcanzar a una determinada audiencia dentro de la sociedad

El interés que despierta ante el público Medios publicitarios En este sentido, la penetración será mayor o menor, en función de: Alcance El interés que despierta ante el público

Según el EGM, la penetración de Medios en España es: Medios publicitarios Según el EGM, la penetración de Medios en España es: DIARIOS: 38 % SUPLEMENTOS: 33,8% REVISTAS: 54,7% TELEVISIÓN: 91,1% RADIO: 56,5% CINE: 8,3%

Medios publicitarios 2º/ Audiencia Es el conjunto de individuos (en cifras absolutas) de la población que entra en contacto con un medio o soporte, en un período de tiempo determinado.

El factor tiempo juega un papel importante en la definición Medios publicitarios El factor tiempo juega un papel importante en la definición de audiencia. Hay que definir cuándo se ha entrado en contacto con un medio/soporte.

AUDIENCIA DE RADIO EN EL DÍA DE AYER Medios publicitarios AUDIENCIA DE RADIO EN EL DÍA DE AYER UNIVERSO: 33.500.000 personas RADIO Audiencia: 13.000.000 oyentes

Medios publicitarios 3º/ Perfil de Audiencia Es la distribución de las personas que constituyen la audiencia de un medio o soporte según sus distintas características sociodemográficas

Medios publicitarios Las 3 siguientes variables hacen referencia a los medios en relación a la planificación y por extensión a su Público Objetivo

Medios publicitarios 4º/ Audiencia útil Es la parte de la audiencia total que pertenece a un Público Objetivo previamente definido.

Medios publicitarios UNIVERSO: 33.500.000 personas Audiencia “Marca”: 3.500.000 Audiencia útil 2.000.000 H>18 años P.O. 15.000.000

Medios publicitarios 5º Rating Es el porcentaje de público objetivo obtenido al entrar en contacto con un medio/soporte

Medios publicitarios El rating (porcentaje sobre la audiencia) adquiere verdadera utilidad publicitaria cuando se aplica sobre un Público Objetivo predefinido.

1% del Público Objetivo = 1 Rating Point Medios publicitarios 1% del Público Objetivo = 1 Rating Point

Medios publicitarios UNIVERSO: 33.500.000 personas Audiencia “Marca”: 3.500.000 Audiencia útil 2.000.000 H>18 años P.O. 15.000.000 RATING: 12,6%

Medios publicitarios Audiencia Acumulada Es la audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción

Medios publicitarios UNIVERSO: 33.500.000 personas 1ª 2ª 3ª H>18 años P.O. 15.000.000

1ª inserción: 1.800.000 individuos P.O Medios publicitarios 1ª inserción: 1.800.000 individuos P.O 2ª inserción: 700.000 individuos P.O. 3ª inserción: 400.000 individuos P.O. AUD ACUM (3 INSERC): 2.900.000 individuos P.O.

Variables relativas al análisis de varios soportes Medios publicitarios Variables relativas al análisis de varios soportes

1º/ Duplicación de la audiencia (Audiencia Neta) Medios publicitarios 1º/ Duplicación de la audiencia (Audiencia Neta) Nos ayuda a conocer qué cantidad de audiencia de nuestro Público Objetivo ha sido alcanzada más de una vez por nuestro mensaje en los diferentes medios (duplicaciones)

Medios publicitarios UNIVERSO: 33.500.000 personas Soporte A Soporte B Soporte C H>18 años P.O. 15.000.000

Medios publicitarios 2º / Cuota / Share Porcentaje de consumo de un soporte frente al consumo general del medio

Se trata de una variable eminentemente televisiva. Medios publicitarios Se trata de una variable eminentemente televisiva. Habitualmente se denomina Cuota de Pantalla.

Share o cuota de pantalla Medios publicitarios Share o cuota de pantalla

Diferencias Share/Rating Medios publicitarios Diferencias Share/Rating Share es la audiencia de una cadena respecto al TTV Rating es la audiencia de una cadena respecto al Público Objetivo Share es la moneda de cambio en TV Rating es una herramienta publicitaria.

Variables relativas al análisis de resultados de un plan de medios Medios publicitarios Variables relativas al análisis de resultados de un plan de medios

Medios publicitarios 3º / Impactos Genéricamente, cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona se produce un impacto A nosotros solo nos interesan los impactos útiles (los que se ejercen sobre el Público Objetivo)

Impactos de un Plan de Medios: Medios publicitarios Impactos de un Plan de Medios: Número total de veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto por las personas del grupo objetivo, cuando se hayan cumplido todas las inserciones del plan

Medios publicitarios 4º/ Cobertura Es el porcentaje de Público Objetivo impactado, por lo menos en una ocasión, a lo largo de una campaña.

Recordamos el concepto Audiencia Neta. Medios publicitarios Recordamos el concepto Audiencia Neta. La Cobertura es lo mismo que la Audiencia Neta, pero expresada en porcentaje sobre el Público Objetivo

Medios publicitarios Audiencia Neta Cobertura = x 100 Público Objetivo Cobertura (Fórmula) Audiencia Neta Cobertura = x 100 Público Objetivo

Medios publicitarios UNIVERSO: 33.500.000 personas Inserción 1 (AS) Inserción 2 (Marca) 425.000 COBERTURA DUPLIC. H>18 años P.O. 15.000.000 1.600.000

Medios publicitarios 5º/ Frecuencia Estudia el número de veces que los individuos del P.O. Están expuestos al mensaje publicitario.

Es lo que se conoce como OTS. Medios publicitarios Frecuencia Media Estudia, para una planificación, el número de veces que ha sido alcanzado de media cada individuo del P.O., que ha sido alcanzado por lo menos una sola vez. Es lo que se conoce como OTS.

Distribución de Frecuencias Medios publicitarios Distribución de Frecuencias Representa el porcentaje del PO que han sido impactadas 1 vez, 2 veces, 3 veces...

Medios publicitarios 6º/ GRP´S Son la suma de todos los puntos de rating obtenidos por las inserciones realizadas, sobre la base del PO.

Los GRP´s son un índice numérico. No son ni número de impactos, ni %. Medios publicitarios Los GRP´s son un índice numérico. No son ni número de impactos, ni %. Se trata de una unidad de medida utilizada en planificación de medios.

Medios publicitarios GRP´s = Cobertura x OTS

Medios publicitarios La utilidad de los GRP´s es muy grande ya que permite comparar diversos planes entre sí. Sin embargo, a la hora de analizar un plan de medios, el GRP no basta por sí solo...

120 GRP = 40 Cob x 3 OTS 120 GRP = 80 Cob x 1,5 OTS No es lo mismo... Medios publicitarios No es lo mismo... 120 GRP = 40 Cob x 3 OTS 120 GRP = 80 Cob x 1,5 OTS

Variables relativas a los análisis económicos o de rentabilidad Medios publicitarios Variables relativas a los análisis económicos o de rentabilidad

Nos indica cuánto nos cuesta alcanzar a mil personas de Medios publicitarios 1º/ Coste por mil Nos indica cuánto nos cuesta alcanzar a mil personas de nuestro Público Objetivo

Representa el coste de impactar a un 1% del Público Objetivo Medios publicitarios 2/º Coste/GRP Representa el coste de impactar a un 1% del Público Objetivo