McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 1 M S Custom Research, Inc.

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 2 M S Custom Research: Objetivos del caso Mostrar a los estudiantes una organización de investigación de mercado y sus actividades Examinar en forma general la cuestión de a qué clientes debe atender una organización Entender las implicaciones del hecho de atender a algunos pero no a todos los clientes

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 3 M S Custom Research – tendencias de la industria Ocurre cierta concentración entre las organizaciones de investigación de mercado (recuadro 1) Aumento de los pedidos entre las grandes empresas, mientras disminuyen entre las pequeñas A lo largo de la década de los años 80, más clientes posibles pensaron que el gasto en investigación personalizada aumentaría (recuadro 1)

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 4 M S ¿Cómo obtiene sus utilidades una compañía como Custom Research? Diseño de estudios –requiere del conocimiento de las necesidades de los clientes, de la demanda de estudios y de los costos internos El buen vendedor puede recomendar trabajos que ayuden a los clientes y aumentar las utilidades El precio asignado determina finalmente el margen de ganancias (debe ser realizado por expertos) Una vez firmado el contrato deben controlarse los costos

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 5 M S ¿Por qué no atender a todos los clientes que contribuyen con la rentabilidad? Puede perderse el enfoque, como también la oportunidad de crear relaciones con clientes que pueden conducir hacia mejores oportunidades futuras Costos de oportunidad asociados con la atención de un cliente u otro Los sistemas de contabilidad y de medición de utilidades emplean sistemas arbitrarios para asignar los costos

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 6 M S ¿Por qué no sólo atender a los clientes actuales más redituables? Falta de información acerca de cuál será el futuro si se favorece a unos clientes sobre otros Custom Research cuenta con información sobre los márgenes obtenidos con trabajos previos, pero no tiene idea de cómo afectará su rentabilidad el hecho de enfocarse en los clientes grandes No hay forma de obtener esta información sin tomar la decisión de cambiar el foco de atención hacia determinados clientes

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 7 M S Problema organizacional ¿Cómo organizar la investigación de mercado, su venta e implantación? Necesidad de expertos en la fase de venta para el desarrollo y la fijación de precios El costo de los expertos es alto

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 8 M S ¿Conocemos la rentabilidad de cada proyecto? Margen porcentual en el proyecto (precio del contrato menos los costos directamente asignables dividido por el precio) Margen porcentual después de cero (margen después de deducir los costos directos de la venta dividido por el precio) El foco en el margen de por ciento es útil para fijar el precio de aquellos proyectos en los que pueden estimarse los costos directos No hay forma de calcular el retorno sobre la inversión en cada proyecto Puede respaldarse en los datos sobre los costos de venta

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 9 M S Costos promedio de ventas en proyectos clasificados

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 10 M S Alternativas disponibles para Custom Research ¿Qué criterio emplear para decidir a qué clientes atender? ¿pasado? ¿presente? ¿futuro? ¿estimación de la demanda? Cómo deshacerse de los proyectos pequeños? Puede poner atención en elevar el precio de los proyectos más pequeños para cubrir costos más altos de ventas Puede ignorar o rechazar a los clientes más pequeños

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 11 M S ¿Qué ocurrió? Decidió trabajar sólo con los clientes cuyos negocios anuales son mayores a >$100,000 (ahora $200,000) El negocio ha sido mucho más rentable Al personal de CRI se le dejó en libertad para enfocarse en consolidar cuentas más grandes Se reorganizó para separar las funciones de ventas e investigación y para crear equipos enfocados en el cliente

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 12 M S Organización de los equipos enfocados en el cliente Ejecutivo de cuenta (relaciones con el cliente y ventas) Gerente de investigación (diseño de los proyectos) Asociados de investigación Gerente de investigación (programación y formato de reportes)

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 13 M S Los resultados