Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 3.1.El sistema de información de marketing. 3.2. El proceso de investigación de mercados. (Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulo 5) Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

1. El sistema de información de marketing. Un sistema de información de marketing (SIM) está formado por el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo información precisa demandada por los gestores de marketing. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

Sistema de información en marketing Directivos de marketing Marketing Turístico/ 1. El sistema de información de marketing. Sistema de información en marketing Directivos de marketing Análisis Planificación Práctica Organización Control Entorno del marketing Mercados objetivo Canales de marketing Competidores Público Fuerzas del macroentorno Desarrollo de las necesidades de información Bases de datos internas Análisis de información Inteligencia de marketing Investigación de marketing Determinación de las necesidades de información Distribución de información Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

1. El sistema de información de marketing. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

1. Sistema de Inteligencia de Marketing 1. El sistema de información de marketing. 1. Sistema de Inteligencia de Marketing Incluye información diaria acerca de los acontecimientos del entorno de marketing que ayudan a los directivos a preparar y ajustar los planes de marketing y las tácticas a corto plazo. Los sistemas de inteligencia de marketing determinan la información que se necesita, y la recogen y entregan en un formato útil a los directores de marketing. 2. Investigación de Marketing Es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas de marketing, controla y evalúa las acciones de marketing y el rendimiento y comunica los resultados e implicaciones a la dirección de marketing. 3. Análisis de la Información La información recogida a través de los sistemas de inteligencia e investigación de marketing muchas veces requiere análisis adicional. 4. Distribución de la Información La información debe llegar a los responsables de marketing adecuados y en el momento oportuno. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

1. Inteligencia de Marketing 1. El sistema de información de marketing. 1. Inteligencia de Marketing Incluye información diaria acerca de los acontecimientos en el entorno de marketing que ayudan a los directivos a preparar y ajustar los planes de marketing y las tácticas a corto plazo. Los sistemas de inteligencia de marketing determinan la información que se necesita, y la recogen y entregan en un formato útil a los directores de marketing. Fuentes internas de inteligencia de marketing: Recopilada por los ejecutivos de una empresa a partir del personal de recepción, de servicio, los agentes de compra y los vendedores. Fuentes externas de inteligencia de marketing: (1) Información general del mercado (2) Información de la competencia (3) Innovación y nuevas tendencias Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

1. Inteligencia de Marketing. Internet y otras fuentes Comerciales. 1. El sistema de información de marketing. 1. Inteligencia de Marketing. Internet y otras fuentes Comerciales. Organism and WEB Organización Mundial del Turismo http://www.world-tourism.org Unión Europea (UE) http://europa.eu.int Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) http://www.oecd.org Instituto de Estudios Turísticos (IET) http://www.iet.tourspain.es Turespaña http://www.tourspain.es Secretaría General de Turismo http://www.mcx/turismo/infopais Instituto Nacional de Estadística (INE) http://www.ine.es Banco de España http://www.bde.es Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) http://www.cis.es Spain Convention Bureau y Fed.Española de Municipios y Provincias (FEMP) http://www.femp.es/scb Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

1. Inteligencia de Marketing. Internet y otras fuentes Comerciales. 1. El sistema de información de marketing. 1. Inteligencia de Marketing. Internet y otras fuentes Comerciales. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

2. El proceso de investigación de mercados Los directivos con frecuencia necesitan estudios sobre situaciones específicas… La Investigación de Marketing es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas de marketing, controla y evalúa las acciones de marketing y el rendimiento y comunica los resultados e implicaciones a la dirección de marketing. Evaluación de las oportunidades del mercado Análisis de la cuota de mercado Determinar las características del mercado Análisis de ventas Estudios de tendencia del negocio Previsiones a corto plazo Estudios de productos competidores Previsiones a largo plazo Estudios de sistemas de información en marketing Tests de productos existentes Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

Prioridades de la investigación de Marriott: 2. El proceso de investigación de mercados Prioridades de la investigación de Marriott: Segmentación y tamaño del mercado Desarrollo de concepto y test de producto Medición de la sensibilidad al precio Evaluación de la publicidad y la promoción Satisfacción del cliente Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

El proceso de investigación en marketing 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing Llevar a cabo el plan de investigación: recoger la información y analizar los datos Definir el problema y los objetivos de la investigación Desarrollar el plan de investigación y recoger la información Interpretar la información y presentar los resultados Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 1. Definición del problema y los objetivos de investigación Reune información preliminar que arroje luz sobre la verdadera naturaleza del problema sugiriendo hipótesis. Investigación exploratoria Investigación descriptiva Describe las cosas, como un mercado potencial para un producto o las actitudes o características demográficas del cliente. Investigación causal Comprueba hipótesis acerca de la relación causa-efecto. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

El desarrollo del plan de investigación sigue estos pasos: 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación El desarrollo del plan de investigación sigue estos pasos: Determinación de necesidades de información específicas. Recogida de información secundaria. Planificación de la recogida de datos primarios. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

Secundarias Primarias 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación Información que ya está elaborada. + Se obtiene más rápidamente y a un coste más bajo. - Puede que no sea información directamente utilizable. Secundarias Ambas deben ser: Relevantes Precisas Actuales Imparciales Información recogida para la finalidad específica de que se trate. Primarias Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

Enfoques de investigación 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. Planificación de la recogida de datos primarios. Investigación a través de la observación Recoger datos observando a las personas, acciones y situaciones (exploratoria). Enfoques de investigación Investigación a través de encuestas Preguntar a los individuos sobre las actitudes, las preferencias o los comportamientos de compra (descriptiva). La forma más utilizada Investigación a través de experimentos Utilizar grupos de personas para determinar las relaciones de causa y efecto (causal). Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. Planificación de la recogida de datos primarios. Investigación de marketing: datos Malhotra, N. (1993), Market Research. Prentice Hall. 3ª ed. Datos secundarios Datos primarios Datos cuantitativos Datos cualitativos Directa Indirecta Técnicas proyectivas Dinámicas de grupo Entrevistas en profundidad Expresión (Role playing) Asociación (Palabras) Completar (Frase; historia) Construction (respuesta a imágenes) (test de dibujos) Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. Planificación de la recogida de datos primarios. Métodos de contacto – Recogida de datos primarios –Encuesta Correo Teléfono Personal Online Flexibilidad Escasa Buena Excelente Aceptable Cantidad de Buena Aceptable Excelente Buena Información Control del Excelente Aceptable Escaso Excelente Entrevistador Control de Aceptable Excelente Aceptable Escaso la muestra Velocidad de Escasa Excelente Buena Excelente recogida de datos Tasa de respuesta Escasa Buena Buena Aceptable Coste Bueno Aceptable Alto Excelente Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. Planificación de la recogida de datos primarios. ¿A quién hay que entrevistar? (¿Qué unidad de muestreo?) ¿Cuántas personas deben ser entrevistadas? ¿Cuál es la forma de escoger el procedimiento de muestreo? ¿Muestreo de probabilidad o de no probabilidad? Muestra: segmento representativo de la población. Planes de muestreo 4 1 3 2 Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. El instrumento de investigación. La entrevista (estructurada y no estructurada) Instrumentos mecánicos Modelos estructurados EL CUESTIONARIO Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

Desarrollo de preguntas 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. El instrumento de investigación. EL CUESTIONARIO Desarrollo de preguntas 1. Cada pregunta debe centrarse en un tema y medir los que se quiera medir. Incorrecto: ¿qué restaurante le gusta más? Correcto: ¿Cuál de estos restaurantes elegiría para una cena informal? Incorrecto: ¿cuándo va a trabajar normalmente? Correcto: ¿a qué hora sale de casa generalmente para ir a trabajar? Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

Desarrollo de preguntas 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. El instrumento de investigación. EL CUESTIONARIO Desarrollo de preguntas 2. Las preguntas deben ser cortas. Incorrecto: ¿puede decirme cuántos hijos tiene, si son niñas o niños y qué edad tienen? Correcto: ¿qué edad y sexo tienen sus hijos? 3. Utilice vocabulario que las personas que responden entiendan. Incorrecto: ¿no es usted urbanita? Correcto: ¿cuál es su código postal? Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

Desarrollo de preguntas 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. El instrumento de investigación. EL CUESTIONARIO Desarrollo de preguntas 4. La pregunta debe aplicarse a la persona que responde. Incorrecto: ¿cuánto tiempo tarda en encontrar una plaza de aparcamiento después de llegar al restaurante? Correcto: si se dirige a un restaurante, ¿cuánto tiempo tarda en encontrar una plaza de aparcamiento después de llegar al restaurante? Puede utilizar primero una pregunta de investigación: ¿normalmente va en automóvil al restaurante? Sí___ No____, Si es así ……. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

Desarrollo de preguntas 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. El instrumento de investigación. EL CUESTIONARIO Desarrollo de preguntas 5. Evite utilizar ejemplos que puedan introducir ambigüedades. Incorrecto: ¿come costillas de cerdo, a pesar de tener mucha grasa? Correcto: ¿es posible que pida costillas de cerdo cuando cena fuera de casa? Puede utilizar esta pregunta con una escala de 7 puntos. 6. Asegúrese que la persona que responde puede contestar a la pregunta. Incorrecto: ¿cuántas veces cenó fuera de casa el año pasado? Correcto: ¿cuántas veces ha cenado fuera de casa en un restaurante de comida rápida en las dos últimas semanas? Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

Desarrollo de preguntas 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. El instrumento de investigación. EL CUESTIONARIO Desarrollo de preguntas 7. Evite palabras ambiguas. Incorrecto: ¿aproximadamente a qué hora cena generalmente? Correcto: ¿aproximadamente a qué hora cena entresemana? Evite: algunas veces, frecuentemente, normalmente. 8. Evite las preguntas con doble sentido. Incorrecto: ¿cena fuera regularmente porque es tan barato como comer en casa? Correcto: ¿cena fuera de casa regularmente? ¿Por qué sí o por qué no? Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. Presentación del plan de investigación. UNA PROPUESTA ESCRITA Problemas de dirección trabajados Objetivos de la investigación Información a obtener Fuentes de información secundaria o métodos para recoger datos primarios. Cómo ayudarán los resultados en la toma de decisiones. Costes de la investigación Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 3. Ejecución del plan de investigación Recoger información Plan de investigación Procesar la información Analizar la información Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

Paso 3. Informar a la dirección. Paso 1. Interpretar los resultados. 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 4. Interpretación y presentación de resultados. Paso 2. Extraer conclusiones. El investigador debe presentar resultados importantes que sean útiles para las principales decisiones que afronta la dirección. Paso 3. Informar a la dirección. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 4. Interpretación y presentación de resultados. Problemas de investigación 1. Hacer asunciones. 2. Falta de información cualitativa. 3. Fallar al estudiar los segmentos dentro de la muestra. 4. Uso inapropiado de análisis estadísticos sofisticados. 5. La muestra no es representativa de la población. 6. Utilizar preguntas sesgadas en las encuestas. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1