Promoción del mercado mayoritario de viviendas en el Perú, mediante pequeñas empresas constructoras -Guido Valdivia-

Marco General En el Perú, el déficit habitacional afecta al 25% de hogares … la mayor proporción del déficit es cualitativo. Déficit Total: En Lima, se concentra el 22% del déficit total, pero 48% del cuantitativo. En el interior del país, el déficit es sobre todo cualitativo. 1

Marco General Desde el 2002, hubo un cambio en la política habitacional … El estado asumió un rol facilitador y promotor, la producción habitacional pasó al sector privado. Para los sectores pobres se puso en marcha el Programa Techo Propio, con subsidios para diver- sas soluciones habitacio- nales. 2

Marco General La política ha tenido éxi- to relativo para adquisi- ción de vivienda nueva … ello se expresa en el crecimiento de créditos hipotecarios. Los bancos, incluidas las IMF, han desarrollado productos para el merca- do de mayorías: sistemas de ahorro previo, créditos no hipotecarios … Pero no ha funcionado para CSP o MV. 3

Marco General Ello a pesar de que política masiva de formalización ha titulado 2 millones de predios y generado “propietarios” de vivienda. 4 Total de viviendas: Además, el Estado exige la presencia de profesio- nales en todos sus progra- mas de CSP y MV …. pero no ha sido posible tener una masa crítica de ellos en la atención de este mercado.

Marco General Pese a que en el mercado de mayorías, cada vez se tiene una menor predispo- sición para recurrir a la autoconstrucción… porque prefieren al maestro de obra…. 5 … lo que algunas provee- doras de materiales han aprovechado para cambiar sus estrategias de marke- ting …. y de financia- miento para el mercado de mayorías.

Necesidad de una estrategia integral Para llegar al mercado de mayorías con emprendi- mientos privados, se necesita una estrategia integral de atención, que va más allá del financiamiento …. 6 Para implementar una estrategia integral se requiere contar previa- mente con información de mercado relevante. Un modelo de gestión apopiado Un plan de mercadotecnia específico Soluciones habitacionales diferenciadas

El estudio de segmentación Se logró identificar y cuan- tificar siete segmentos del mercado de mayorías en seis ciudades del Perú … Trujillo Lima Arequipa Cusco Huancayo Pucallpa 7 …. que reflejen diferentes necesidades habitacionales … que impliquen diversas soluciones a dichas necesida- des …. que signifiquen oportuni- dades de negocio para el sector privado. Se utilizó un cluster analysis sobre casos.

Cuantificación del MM El MM se definió como el 70% de hogares con menor ingreso percápita, que desee modifi- car sus condiciones habitacio- nales en los siguientes dos años. En las ciudades investigadas, alcanza 1.5 millones de hogares. El 77% del MM se localiza en Lima. Si se toma el total de ciudades con más de 100 mil habitantes, el mercado podría alcanzar los 1.8 millones. Trujillo 96 mil Lima 1´126 mil Arequipa 111 mil Cusco 43 mil Huancayo 50 mil Pucallpa 37 mil 8

Segmentación del MM 9 Los integrados Más enfocados con el mercado: la mayor tendencia a la construcción formal, al ahorro (54%), al crédito hipotecario (49%). 69% vive en barrio consolidado,70% no es propietario de su vivienda. 58% compraría vivienda, 18% lote. Tienen el ingreso más alto (US$ 561) y un mejor empleo. Los pragmáticos No desean irse de donde están, y quieren gastar poco en su vivienda (57% de su capacidad de pago). 64% desea construir sobre aires; 29% sobre lotes propios. 65% vive sin hacinamiento, 55% en barrios consolidados, 95% tiene servicios. Sólo el 30% ahorra, pero el 63% desea endeudarse para su vivienda

Segmentación del MM 10 Los desorientados Los ilusionados Desean viviendas más grandes que las que tienen, y que cuestan el doble de lo que pueden pagar. El 88% desea comprar un lote. Su ingreso promedio es bajo (US$ 260) y en la mitad de los hogares sólo trabaja una persona. El 29% comparte la vivienda con otro hogar, 79% no es propietario. Viven en barrios no consolidados (65%), en hacinamiento crítico (52%) y sin ser propietarios (70%). … pero desean comprarse un lote (67%) o construir sobre sitio propio (18%). Aspiran a un módulo mínimo de vivienda que, sin embargo, cuesta 36% más de lo que pueden pagar.

Segmentación del MM 11 Los aspirantes Los necesitados Todos desean mejorar su vivienda y ya tienen servicios públicos. El 73% vive sin hacinamiento, 40% tiene declarada la fábrica. No necesitan gran endeudamiento para financiar la mejora. Sus ingresos son los segundos más altos y el 66% tiene más de 2 miembros trabajando. Más del 60% desea dotarse o mejorar sus servicios. 36% vive en hacinamiento crítico y sólo 2% en barrios consolidados. Baja tendencia a la formalidad en la construcción, al ahorro (22%) y a endeudarse para vivienda (48%) Solución habitacional cuesta 64% más que la de los aspirantes.

Segmentación del MM 12 Los marginales El 93% desea construir sobre lotes propios, pero sólo el 18% tiene agua y 13% desagüe. El ingreso promedio es el más bajo del MM: US$ 189. Sólo el 28% ahorra. El 71% vive en hacinamiento crítico. 97% en barrios no consolidados 67% tienen una tendencia marcada hacia la construcción informal. Bajas expectativas materiales para nueva vivienda: 31% techos de calamina, 66% pisos de cemento.

Análisis estratégico por segmentos La segmentación ha permitido diferenciar soluciones habitacionales (VN, CL, CSP, MV), modelos de gestión (empresas promotoras, MYPES constructoras) y niveles de enfoque con mecanismos de mercado… 13

Cuantificación por segmento 14 Los aspirantes y los pragmáticos constituyen el 38.6% del número de demandantes potenciales del MM: 567 mil hogares. Los integrados llegan a ser 271 mil hogares (18.4%). El valor de mercado del MM de vivienda llega a los US$ 12.4 billones. Los integrados concentran un cuarto del valor de mercado. Pragmáticos + aspirantes explican el 38%.

Las PYMES constructoras 15 Se encargarían de todo el proceso de construcción desde la organización de demandantes potenciales hasta la formalización de lo construido: aseguramiento de la calidad habitacional y urbana. Se llenaría un gran vacío que explica (en gran parte) los problemas de las modalidades de CSP y MV del programa Techo Propio Estaría totalmente alineado con los programas de subsidio estatales: Habitacionales (BFH) y de Formalización Predial (BFI), que exigen la presencia de profesionales. Permitiría una sinergia con esfuerzos que bancos y proveedoras de materiales ya vienen ejecutando en el MM: Las PYMES serían canales comerciales confiables para estas entidades.

Servicios a brindar por las PYMES 16 Se debe asegurar un servicio integral, pero dar la oportunidad al cliente de contratar servicios parciales, debido a lo diverso de sus necesidades. Formalización previa de la tierra y de la fábrica Diseño de soluciones habitacionales Postulación y obtención de subsidios estatales Gestión de créditos hipotecarios u otros Tramitación de licencias de construcción Construcción y supervisión de soluciones habitacionales Formalización de lo construido Prevención y mantenimiento de la vivienda Promoción de una cultura de la formalidad

Condiciones operativas de las PYMES 17 Deberán localizarse en aquellos distritos o barrios donde exista una importante demanda de servicios. Los locales se diseñarán tratando de reproducir el tipo de soluciones habitacionales que las PYMES están en posibilidad de ofrecer a sus clientes. Los locales deberían funcionar como canales comerciales y de promoción de algún banco o IMF y proveedora de materiales. Idealmente, también podrían contar con personal municipal para otorgar licencias. Contarán con el equipamiento informático que facilite el diseño de soluciones habitacionales personalizadas (no viviendas tipo). Se acreditarán como entidades técnicas para tramitar y obtener subsidios estatales. Desarrollarán campa ñas de promoción a nivel local.

Objetivos del plan de mercadotecnia 18 Modelos de gestión estandarizados. Mecanismos de financiamiento para la implementación de las empresas Persuadir a profesionales de oportunidades de negocio en el Mercado Mayoritario Acceso a subsidios estatales (BFH, BFI) Acceso a créditos hipotecarios u otros Mejores precios de materiales Mayor calidad y eficiencia de la vivienda Servicio personalizado, solución a medida Persuadir a potenciales clien- tes de las ventajas de la construcción formal Reducción de costos de gestión Reducción de riesgo del cliente por presencia de asistencia técnica Canal de comercialización y promoción Fortalecimiento de objetivos de RSE. Persuadir a bancos privados y a proveedores de materiales de participar en el modelo

Objetivos del plan de mercadotecnia 19 Incremento de licencias y de formalidad Incremento de tributos prediales Mejora del patrimonio inmobiliario Disposición de recursos técnicos en la localidad Persuadir a municipalidades de los beneficios del programa para sus localidades y vecinos Romper un cuello de botella para el funcionamiento de subsidios Oportunidad para utilización de recursos financieros disponibles Promover cultura empresarial y de la formalidad Persuadir al Gobierno Central de la conveniencia de institucionalizar el Programa Oportunidad de tener trabajo constante Posibilidad de acceso a seguridad social Capacitación permite trabajo más seguro y más eficiente. Persuadir a maestros de obra de los beneficios de trabajar con empresas formales

Algunas consideraciones finales … 20 Se necesita establecer procesos estandarizados para la gestión de las PYMEs, que aseguren servicios eficientes y adecuados a las diversas necesidades de los demandantes potenciales. Es indispensable contar con un mecanismo de financiamiento y garantías para permitir funcionamiento de las PYMEs hasta alcanzar el punto de equilibrio. Se requiere definir modelo de contratación de maestros de obra y personal obrero: régimen PYME o de construcción civil? Es necesario fijar mecanismos para la selección y capacitación de profesionales que trabajarían en las PYMES. Se debe concertar un modelo de asociación con instituciones financieras y proveedoras de materiales interesadas para desarrollo del proyecto.

Promoción del mercado mayoritario de viviendas en el Perú, mediante pequeñas empresas constructoras -Guido Valdivia-