MERCADOTECNIA EN EL CONSULTORIO Dra. Marta Lorena Urdiales Green

Definición Modelo Decisión de Compra Satisfacción del Cliente Gestión de Relación con Clientes (CRM) Tipos de Empresa/Consultorio Estrategias Consideraciones Bibliografía

Mercadotecnia Ciencia de la Administración Philipp Kotler: (Padre de la Mercadotecnia) Grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios Arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. Servicio: Intangibilidad, Inseparabilidad, Inventario, Inconsistencia

Proceso Decisión de Compra Necesidad Búsqueda información Evaluación de Alternativas Decisión de Compra Conducta poscompra

PROCESO DE DECISION DE COMPRA: EL MODELO DE CINCO ETAPAS  1. Necesidad: Desencadenado por estímulos internos “Tengo Sed”. Genera un deseo: “Tengo sed….. de una gaseosa” Se genera una demanda: “Tengo sed de una gaseosa…marca X”  2. Búsqueda de Información: Material de lectura, llamadas, búsqueda electrónica. 3. Evaluación de Alternativas: Preferencias entre marcas de un grupo a elegir beneficios, atributos y creencias. 4. Decisión de Compra: Actitudes de otros, evaluaciones (expertos, revistas, blogs), 5. Conducta Poscompra: Monitorear la satisfacción, de esto depende una futura compra y acciones poscompra .si está insatisfecho tendrá quejas, demandas; aumentará la satisfacción: sugerencias para mejoras, instructivos , canales para manejo de quejas, localización de servicios al cliente

Satisfacción del cliente Sentimientos de comparación entre el desempeño del producto/servicio con sus expectativas. Clasificaciones: Insatisfecho, Satisfecho y Altamente Satisfecho. Expectativas: Experiencias anteriores, consejos amistades, promesas de competidores. Si el proveedor menciona expectativas demasiado altas, es probable que el cliente quede insatisfecho. Pero si pone expectativas demasiado bajas, no atraerá los suficientes clientes. Medición de Satisfacción: Encuestas periódicas: Probabilidad de recomendación Monitorear tasa de abandono de pacientes Mystery shopper/paciente

Insatisfechos: 95% siente que no vale la pena quejarse, no saben cómo o con quién y solamente dejan de comprar. Comenta su experiencia en promedio con 11 personas Los que presentan una queja volverán a tener trato con la organización en 50-70% si se resuelve su queja y hasta 95% si se hace rápidamente y lo comentan con un promedio de 5 personas.

Gestión de Relación con Clientes Dinámica de Retención Comprador Potencial (Interés) Prospecto Comprador de primera vez Comprador de repetición Cliente Afiliado (Recomen daciones) Socio

Gestión de Relación con Clientes Propuesto por Don Peppers y Martha Rogers. Identificar entre prospectos y clientes Diferenciar clientes y sus necesidades Ajustar productos, servicios y mensajes para cada cliente. Reducir rango de deserción de clientes Aumentar longevidad de relación con clientes Ampliar cartera de servicios Reducir costos de nuevos clientes e incrementar lealtad. Adquirir nuevos clientes cuestan 5 veces más que satisfacer y retener clientes actuales. Se requiere gran esfuerzo para inducir que clientes satisfechos cambien de sus proveedores actuales.

Gestión de Relación con Clientes Recobrar Deserciones: más fácil reatraer a ex clientes que encontrar clientes nuevos. Analizar causas de deserción con entrevistas y encuestas Ganancia por cliente tiende a aumentar con el tiempo de retención debido a aumento en compras, referencias, disminución de los costos de operación. Organización promedio pierde 10% de sus clientes cada año. Una disminución del 5 % en la tasa de deserción de clientes puede aumentar las ganancias en un 25-85% dependiendo de la industria.

Tipo de empresa/consultorio Cazadora: Buscar clientes calle, región que sigue. Mirada en el horizonte y cree que sólo si está allá afuera conquistando, está haciendo lo debido. Negocio que empieza y busca hacerse cartera de clientes, o lanzamiento de productos o servicios. Desventaja no invierte energía en servicio a clientes, en saber si se quedan o se van, en monitorear experiencia de compra. Enfoca energía a la adquisición de clientes y no tiene idea de la tasa de retención de clientes. Seductora: Productos, servicios y empaques tan originales que no tiene que salir a buscar clientes; competidores agreden y copian y consumidores cambian de gusto.

Tipo de empresa/consultorio Jardinera: Enfoca a los clientes que ya tiene, conoce sus necesidades y está cerca de ellos. Productos o servicios orientados a comprar de los clientes de toda la vida. Desventaja: no crece su base de clientes, su vida depende del crecimiento directo que tengan sus clientes. Agricultora: Vive de sus clientes actuales pero se preocupa de rentabilizarlos. Quiere que le compren más, quiere crecer su participación de cliente, el número de servicios adicionales. Busca desarrollar sus clientes, no sólo retenerlos. El problema es que no monitorea ni invierte en traer clientes nuevos. Exploradora: Inventando cosas nuevas. Está al tanto de la última tecnología y siempre trae la cabeza en el futuro. Mantener el negocio vigente y que no se quede obsoleto ni se vea desplazado por una tecnología o producto nuevo. Desventaja se diversifica a base de impulsos; invertir tanto en el futuro que se olvida del presente.

Marketing Mix o Cuatro P´s Elaboradas por Eugene Jerome McCarthy Producto: Bien, servicio, idea, que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad. Precio: Valor del producto, determinado por la utilidad o satisfacción de la compra y el uso o el consumo del producto. Se fija a corto plazo y adaptarse rápidamente según la competencia. Único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes. Considerar costos de producción, distribución; margen; elementos del entorno: principalmente la competencia. Plaza o Distribución: Producto llegue satisfactoriamente al cliente, stock Promoción: Comunicar las características , beneficios del producto. Publicidad, promoción, eventos o experiencias, relaciones públicas

Estrategias Certificados Médicos Inmunizaciones Convenios Empresas, Bancos Tarjeta de Clienta Frecuente Tarjeta de Puntos Participación en Ferias de Salud: Exposiciones, Empresas Pláticas a Empresas Servicios gratuitos: Convenios con laboratorios Espirometrías, Módulos de Riesgo Cardiovascular

Consideraciones Conocimiento del área geográfica: Guarderías, jardines de niños, escuelas públicas y particulares. Bancos, empresas, PYMES Énfasis en promoción más que publicidad Participación en clubs deportivos, sociales, Monitoreo de tendencias demográficas: Aumento en la esperanza de vida y enfermedades crónico degenerativas Incremento de la mujer en la fuerza laboral Movilidad geográfica, migración Cambios sociales: estrés postraumático

Bibliografía Neil Baum Phillip Kottler Horacio Marchand. El Norte. Sección negocios, viernes Página MSD México. Curso de Administración Médica. Mercadotecnia.