Licenciatura en Tecnología de los Alimentos Organización y Gestión de Empresas Herramientas de Marketing 3 – 10 y 17 de Septiembre 2012

Contenidos Bibliografia 3 Septiembre: Marketing Estratégico 10 Septiembre: Marketing Operativo MKT MIX: Producto y Precio 17 Septiembre: Marketing Operativo MKT MIX: Distribución y Comunicaciones Bibliografia Braidot Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi 1992 Kotler Philip. Dirección de Marketing. Hispanoamericana 2000 Kotler Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Hispanoamericana 1998

LICENCIADO EN MARKETING

Marketing. Concepto Es un conjunto de actividades que reconocen las necesidades del cliente y orientan la definición y el flujo de bienes y servicios de la empresa hacia su satisfacción, logrando simultánemanente la consecución de los objetivos propios de la organización. (Néstor Braidot)

Concepto y estructura del sistema de comercialización: Dirección de Marketing ENFOQUES DESDE 1930: E. Mercancía (hasta 1930): ¿Cómo distribuir?. E. Institucional (1930-40): Estudio de las diferentes instituciones comerciales: productores – mayoristas – detallistas - consumidores. E. Funcional (1940-50): Profundiza en el sistema y sus funciones: compras, logística, almacenamiento, transporte, fijación de precios. E. Decisional (1950-60): Orientado hacia la toma de decisiones. E. Intercambio (1960-70): El marketing como relación de intercambio. E. Social (1980-…): Aplicable a entidades sin ánimo de lucro. E. Megamarketing (1990-…): El marketing como aplicación estratégica combinada de diferentes conocimientos.

Marketing. Concepto El verdadero marketing empieza con el cliente, su demografía, su realidad, sus necesidades, sus valores. No se pregunta, qué queremos vender?. Se pregunta: que quiere comprar el cliente? No dice: “esto es lo que nuestro producto o servicio hace”. Dice “estos son los beneficios y valores que busca el cliente”

Marketing. Básico Desde el punto de vista de MARKETING mas que vendedores somos verdaderos AYUDANTES DE COMPRA del CLIENTE. Debemos entender cómo compra el cliente (proceso de compra) y actuar “ayudando” en cada etapa del proceso (aceitando el mecanismo).

Proceso de compra Reconocimiento de NECESIDAD Búsqueda de ALTERNATIVAS ANALISIS de ALTERNATIVAS DECISION DE COMPRA COMPORTAMIENTO POST - COMPRA

Marketing vs Venta Venta Marketing Punto de partida Foco Medio Fin Venta y promoción Ganancia via volumen de venta Fábrica Producto Venta Punto de partida Foco Medio Fin Ganancia via retención de clientes Segmento Objetivo Necesidades del cliente Marketing coordinado Marketing

Necesidades, deseos y demandas y la actuacion del marketing FACTORES CULTURALES FACTORES SOCIALES ECONOMICOS CARACTERISTICAS RECURSOS PERSONALES DISPONIBLES NECESIDADES DESEOS DEMANDAS ORIENTA CANALIZA IDENTIFICA ESTIMULA MARKETING

Pirámide de Maslow y Pirámide Nutricional

Valor agregado del Marketing

Valor agregado del Marketing Utilidad de CONEXION Utilidad de LUGAR Utilidad de TIEMPO Utilidad de FORMA

Utilidad de CONEXION Permite comunicarse con el mercado (es decir con los compradores reales o potenciales). Herramientas: investigación de mercado; decisiones de comunicación.

Lugar Permite llevar el producto o servicio al lugar de consumo. Herramientas: política de distribución (plaza).

Tiempo Permite llevar el producto o servicio en el momento de consumo, mas allá del momento de su producción. Herramientas: política de distribución (plaza).

Forma Permite transformar y/o adecuar el producto o servicio al formato que requiere el consumidor (ejemplo: fraccionamiento). Herramientas: política de distribución (plaza) política de producto.

Marketing. Evolución (etapas) ORIENTACION ENFOQUE Hacia la producción Distribución (MKT PASIVO) Hacia las ventas Ventas (MKT de ORGANIZACION) Hacia el mercado MARKETING ACTIVO Hacia la sociedad MARKETING SOCIAL

Marketing social Expansión EXTENSIVA: considero como clientes no solo a los compradores, sino también a otras personas directa o indirectamente afectadas por las acciones u omisiones de la organización. Expansión TEMPORAL: considero beneficios o perjuicios que provoca la empresa en el largo plazo.

Dimensiones del Marketing MARKETING ESTRATEGICO (Planificación del negocio – Largo Plazo) MARKETING OPERATIVO (implementación – Corto Plazo)

Entendiendo lo estratégico y lo operativo “Para talar un árbol hacen falta 10 minutos para cortarlo y 2 horas para afilar el hacha”.

Marketing Estratégico ¿Cuál es mi negocio? ¿Cuáles y cómo son mis clientes? ¿Cuál es mi ventaja competitiva? ¿Quien es competencia? ¿Cómo será mi negocio en el futuro? ¿Cómo hago para crecer? ¿Cómo compito con éxito?

El objetivo de todo negocio “ Existe solamente un foco, un solo punto de partida. El cliente define el negocio. El negocio es definido por el deseo que el cliente satisface cuando compra el producto o el servicio. Satisfacer el cliente es la misión y el propósito de todo negocio” P. Drucker

LOS 7 ENTORNOS CRÍTICOS

Marketing Operativo # Actividades para que el Marketing Estratégico se lleve a la práctica. # Día a día de los negocios. # Es de corto plazo. # La escencia son las denominadas 4 Ps del marketing (producto – precio – plaza – promoción)

EL MARKETING MIX MARKETING MIX LAS 4 "P" MERCADO OBJETIVO PRODUCTO PLAZA Variedad Canales Diseño Distribución Física MERCADO Marca (Logística) Tamaño OBJETIVO Empaque PRECIO PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN) Precio inicial Promoción y Fuerza de Ventas Descuentos Comunicación Condiciones de Pago Publicidad Relaciones Públicas

Matrices y cuadros Estratégicos Diamante de competitividad (Porter) Estrategias genéricas o básicas Matriz de desarrollo o crecimiento (Ansoff) Crecimiento por integración Matriz F.O.D.A. Matriz BCG

El modelo de las cinco fuerzas o diamante de la competitividad (MICHAEL PORTER)

Características de cada fuerza competitiva AMENAZA DE INGRESO Y SALIDA BARRERAS PARA EL INGRESO ECONOMIAS DE ESCALA DIFERENCIACION DE PRODUCTO REQUISITOS DE CAPITAL COSTOS CAMBIANTES ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCION POLITICA GUBERNAMENTAL ESTRUCTURA DE PRECIOS BARRERAS PARA LA SALIDA ACTIVOS ESPECIALIZADOS COSTOS FIJOS EN SALIDA INTERRELACIONES ESTRATEGICAS

Poder de negociación de los compradores CONCENTRADO INSUMO BASICO COMODITIES PODER DEL COMPRADOR CON SUS CLIENTES AMENAZA INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS.

Poder de negociación de los proveedores CONCENTRADO IMPORTANCIA RELATIVA DE LA EMPRESA FRENTE AL PROVEEDOR IMPORTANCIA DE INSUMO DEFINICION DE PRODUCTOS AMENAZA DE INTEGRACIÓN HACIA ADELANTE

BARRERAS Y RENTABILIDAD

Las estrategias genéricas de Porter "HAY SOLO DOS RAZONES POR LAS CUALES UN CLIENTE ELEGIRA MI PRODUCTO EN LUGAR DEL PRODUCTO DE MI COMPETIDOR: PORQUE ES MAS BARATO O PORQUE ES MEJOR". MICHAEL PORTER COMPETITIVE STRATEGIES 1979 - MCMILLAN PUBLISHERS

LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS

Características de las estrategias competitivas genéricas

Características de las estrategias competitivas genéricas (Continuación)

Características de las estrategias competitivas genéricas (Continuación)

Estrategias genéricas

Estrategias genéricas (Continuación)

Estrategias genéricas (Continuación)

Estrategias genéricas

Matriz de oportunidades y amenazas (FODA)

(PRODUCTOS - MERCADOS) Matriz de desarrollo o crecimiento (IGOR ANSOFF) (PRODUCTOS - MERCADOS)

Crecimiento por integración HACIA ATRÁS Con proveedores 2) HACIA DELANTE Con clientes 3) HORIZONTAL Con competidores

Crecimiento por integración HACIA ATRÁS Con proveedores # Acuerdo de suministro con un proveedor de materia prima asegurándole una compra anual con determinadas condiciones de entrega y precio. # Producir mi propia materia prima

Crecimiento por integración 2) HACIA ADELANTE Con clientes # Fabricante que pone sus propios locales minoristas (y luego los franquicia). # Acuerdo de distribución exclusiva con un mayorista.

Crecimiento por integración 3) HORIZONTAL Con “competidores” # Alianza para comprar determinada mercadería de forma conjunta. # Alianza para capacitarse. # Alianza para vender conjuntamente en el exterior. # Alianza para ofrecer productos de forma “cruzada”. Crecimiento por integración

Ciclo de vida del producto y posición competitiva

Ciclo de vida del producto y posición competitiva

Matriz del Boston Consulting Group

Secuencia en la Matriz del B.C.G.