Comportamiento del Consumidor Michael R. Solomon La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida; es posible que usted no esté autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.

12 Clase social y estilos de vida

Objetivos del capítulo Al terminar de estudiar este capítulo, usted comprenderá por qué: 1. Nuestras decisiones acerca de cómo gastar nuestro dinero están influidas tanto por situaciones personales como sociales. 2. Podemos agrupar a los consumidores en clases sociales, las cuales dicen mucho sobre la posición que ocupan los individuos en la sociedad.

Objetivos del capítulo (continuación) 3. El deseo que tienen los individuos de expresar algo sobre su clase social, o sobre la clase a la que les gustaría pertenecer, influye en los productos que les gustan y les disgustan. 4. Los estilos de vida de los consumidores son fundamentales para muchas estrategias de marketing. 5. Cuando las organizaciones diseñan una estrategia de marketing para el estilo de vida, la identificación de los patrones de consumo resulta más útil que la información sobre las compras individuales.

Objetivo de aprendizaje 1 Nuestras decisiones acerca de cómo gastar nuestro dinero están influidas tanto por situaciones personales como sociales.

Ingreso discrecional Es el dinero con el que cuenta la familia, más allá del que requiere para vivir cómodamente. No todas las personas tienen las mismas actitudes hacia el dinero ni le conceden igual importancia. Avaros Derrochadores

Confianza del consumidor Economía del comportamiento Confianza del consumidor Factores que afectan la tasa de ahorro general: El pesimismo/optimismo acerca de las circunstancias personales. Los sucesos mundiales. Las diferencias culturales en las actitudes hacia el ahorro.

Para reflexionar ¿Cómo su actitud hacia el gasto influye en sus patrones de compra generales?

Objetivo de aprendizaje 2 Podemos agrupar a los consumidores en clases sociales, las cuales dicen mucho sobre la posición que ocupan los individuos en la sociedad.

Estructura de clases sociales “Los que tienen” frente a “quienes no tienen”. La clase social está determinada por el ingreso, los antecedentes familiares y la ocupación. Jerarquía universal: Posición relativa en la sociedad. La clase social influye en el acceso a los recursos.

Elegir un orden jerárquico Estratificación social Divisiones artificiales en una sociedad Los recursos escasos/valiosos se distribuyen de manera desigual entre las distintas posiciones de estatus. Estatus logrado frente a asignado Jerarquía de estatus

Movilidad descendente Movilidad social Movilidad horizontal Movilidad ascendente Movilidad descendente

Figura 12.1 Estructura de clases estadounidense

Para reflexionar ¿Cómo se asignan las personas a las clases sociales? ¿Qué señales de consumo utiliza usted (por ejemplo, vestimenta, lenguaje, automóvil, etcétera) para determinar la posición social?

Objetivo de aprendizaje 3 El deseo que tienen los individuos de expresar algo sobre su clase social, o sobre la clase a la que les gustaría pertenecer, influye en los productos que les gustan y les disgustan.

Componentes de la clase social Prestigio de la ocupación Estable con el tiempo y similar entre culturas. El mejor indicador individual de la clase social. Ingreso La riqueza no se distribuye de manera equitativa entre las clases (el quinto superior controla 75% de todos los activos). La forma en que el dinero se gasta a veces brinda más información que la cantidad gastada.

Predicción del comportamiento del consumidor La clase social es un mejor factor para predecir las compras con aspectos simbólicos, pero no las de precios moderados. El ingreso es un mejor factor para predecir los gastos importantes que no implican estatus ni aspectos simbólicos. Se necesitan datos sobre la clase social y el ingreso para predecir la compra de productos simbólicos costosos.

Actitud del consumidor hacia artículos de lujo El lujo es funcional El lujo es una recompensa El lujo es indulgencia

Cultura del gusto La cultura del gusto describe a las personas en términos de sus preferencias estéticas e intelectuales. Las clases alta y media alta son más proclives a visitar museos y asistir a funciones de teatro. Es más probable que la clase media vaya a acampar y a pescar.

Figura 12.2 Grupos de objetos presentes en una sala, en relación con la clase social

Símbolos de estatus Lo que importa es tener más riqueza/fama que los demás. Búsqueda de estatus: La motivación para obtener productos que permitan a otros saber que se “ha triunfado”.

Figura 12.3 Tipología de las señales de estatus

Problemas de la segmentación por la clase social Ignora la inconsistencia del estatus. Ignora la movilidad entre generaciones. Ignora la clase social subjetiva. Ignora las aspiraciones que tienen los consumidores de cambiar su posición social. Ignora el estatus social de las esposas que trabajan.

Para reflexionar Mencione ejemplos de señales silenciosas y de señales escandalosas utilizadas entre sus grupos de referencia. ¿Qué indican tales señales acerca de la clase social y el estilo de vida?

Objetivo de aprendizaje 4 Los estilos de vida de los consumidores son fundamentales para muchas estrategias de marketing.

Para reflexionar Identifique una marca que apele a su estilo de vida. ¿Apela específicamente a las cosas que le gusta hacer, cómo pasa su tiempo libre o cómo gasta su dinero?

Objetivo de aprendizaje 5 Cuando las organizaciones diseñan una estrategia de marketing para el estilo de vida, la identificación de los patrones de consumo resulta más útil que la información sobre las compras individuales.

Figura 12.6 Estilos de consumo

Para reflexionar Identifique los productos y los escenarios que evoquen estar en casa, según sus estilos de consumo. ¿Los mercadólogos han identificado tales estilos de consumo y los han utilizado en la publicidad?

Resumen del capítulo Las condiciones tanto personales como sociales influyen en cómo gastamos nuestro dinero. Agrupamos a los consumidores en clases sociales que dicen mucho acerca de cuál es su posición en la sociedad. El deseo de una persona para hacer una declaración sobre la clase social influye en los productos que le gustan y aquellos que no le agradan. El estilo de vida es la clave de muchas estrategias de marketing..