Desarrollo de productos Profesora María Virginia Baptista

Producto Un producto es algo que puede ser ofrecido para satisfacer un deseo o una necesidad. Se refiere al conjunto de bienes, servicios, lugares, personas e ideas que ofrecen beneficios al cliente para satisfacer sus necesidades.

Dimensiones o niveles de un producto Estos niveles constituyen la jerarquía de valor para el cliente: Beneficio básico Producto básico Producto esperado Producto incrementado Producto potencial

Clasificación de los productos Productos de consumo Bienes de Conveniencia Bienes de Comparación Bienes de especialidad Bienes no buscados

Clasificación de los productos Bienes de Negocio Materias Primas Materias Primas Suministros de operación Materiales y piezas de fabricación Accesorios

Mezcla de productos Conjunto de todos las línea de productos que una determinada empresa ofrece en ventas al mercado. La línea de productos es el grupo de productos con características similares que se venden al mismo mercado por medio de canales iguales. La amplitud de la mezcla se refiere al número de líneas. La longitud de la mezcla se refiere al número total de artículos dentro de cada línea. La profundidad de la mezcla es el número de versiones de cada producto de la línea.

La innovación de productos La innovación se define como la puesta en funcionamiento, original y portadora de progreso de un descubrimiento, invención o concepto. Sus componentes son Una unidad a satisfacer Un concepto o idea Conocimientos pre existentes

La innovación de productos La importancia del riesgo asociado a una innovación va a depender de dos factores: Riesgo de Mercado Riesgo Tecnológico Grado de originalidad del concepto que va a determinar el grado de aceptación del mercado Grado de innovación en la tecnología utilizada en el desarrollo del concepto

Criterios de clasificación de la innovación Naturaleza y origen de la innovación Innovación Tecnológica: Descansa en las características físicas del producto, ya sea a nivel de procedimientos de fabricación, nuevos componentes o de nuevos productos básicos. Resulta de la aplicación de las ciencias exactas en las prácticas industriales. Surge del departamento de Investigación y Desarrollo o de los Laboratorios.

Criterios de clasificación de la innovación Naturaleza y origen de la innovación Innovación de mercado: Proceso de innovación que tiene su origen en la demanda del mercado (resultado de una observación directa de las necesidades). Innovación de comercial: Se apoya en los modos de organización, distribución y comercialización de los productos en la empresa.

Criterios de clasificación de la innovación Grado de novedad para la empresa Concentración Mercado y tecnología conocida Mercado y tecnología nuevos Diversificación Mercado nuevos y tecnología conocida Riesgo de mercado Riesgo tecnológico Mercado conocido y tecnología nueva

Intensidad de la innovación Innovaciones Radicales o de Ruptura: Estrategia de innovación basada en la investigación fundamental, arriesgada en el corto plazo pero que tiene posibilidades de asegurar a la empresa un avance tecnológico difícilmente alcanzable por la competencia. Innovaciones no revolucionarias: se encuentran basadas en las necesidades sentidas y expresadas por el mercado. Son menos arriesgadas que las de ruptura por lo que son atractivas para los empresarios.

Criterios de clasificación de la innovación Nuevas líneas de productos Productos nuevos para el mundo Mejoras de productos existentes Adiciones a líneas existentes Reducción de costos Reposicionamiento Alta Productos nuevos para la firma Baja Alta Baja Productos nuevos para el mercado

Proceso de desarrollo de nuevos productos Generación de ideas Tamizado Desarrollo del concepto de producto Desarrollo del producto Prueba de producto/mercado Análisis del negocio Comercialización

Generación de ideas Investigación y Desarrollo Consumidores Distribuidores Competidores Vendedores Empleados Especificación de los beneficios que recibirán los clientes potenciales y los atributos físicos y tecnológicos. Fuentes

Generación de ideas Métodos para identificar los conceptos del nuevo producto: Análisis del usuario modelo (Productos industriales) Análisis del problema (Productos de consumo). Grupos foco y observación directa.

Generación de ideas Se requiere del proceso creativo, donde los métodos de creatividad más que el análisis sistemático de los productos es dominante. Algunos de los métodos considerados son: Los métodos intuitivos: basados en la imaginación y en la intuición de grupos de personas más que en individuos aislados (Brainstorming). Métodos racionales.

Tamizado de ideas Conjunto de actividades diseñadas para evaluar el concepto de un producto. Generalmente se eliminan la mayor parte de las nuevas ideas. Proyecciones de la demanda potencial Oportunidades y Barreras Comerciales Estimación del grado de canibalización

Tamizado de ideas Pruebas de Concepto: Son métodos para tratar de medir el interés que el comprador tiene en el producto antes de hacer un prototipo real. Algunos métodos son: muestras de enunciados y evaluación de reacciones, estimados de la probabilidad de ensayo del producto, aplicación de cuestionarios. Modelos de calificación: Son modelos que permiten a los gerentes calificar el atractivo general del concepto de un nuevo producto o les ayudan a dar un orden a los conceptos en competencia.

Tamizado de ideas Algunos de los factores considerados como influenciadores en el éxito de un nuevo producto son: Superioridad del producto (calidad, beneficios, características). Ventaja económica para el usuario. Compatibilidad tecnológica con la empresa. Familiaridad para la empresa. Definición del proyecto y del producto.

Desarrollo del concepto de producto Se aborda el concepto del producto: descripción de las características físicas y perceptivas del producto final considerado y la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios. Se debe examinar: Atributos Segmentos de mercado Posicionamiento Medios de marketing TEST DE CONCEPTO

Desarrollo del producto Se refiere al trabajo técnico de convertir un concepto en un producto que funcione: Desarrollo de la arquitectura del producto Diseño Industrial Consideraciones de fabricación

Desarrollo del producto Desarrollo de la arquitectura del producto: Especificación de las partes, componentes, montajes y tecnologías que producen las funciones deseadas. Diseño Industrial: Proceso de crear y desarrollar especificaciones que optimicen la función, el valor y el aspecto del producto. Consideraciones de fabricación necesarias

Pruebas de producto/Mercado Suministrar evaluaciones más detalladas de las oportunidades de éxito del nuevo producto. Objeto Ajustes finales al producto. Definir elementos de los programas de marketing

Pruebas de producto/Mercado Test de productos: comprobación por parte de los consumidores de la medida en que el producto se adecua al concepto de producto desarrollado. Test de mercado: comercialización real del producto a escala reducida.

Pruebas de producto/Mercado Prueba Técnica (Prototipo) Prueba de preferencia y satisfacción (Uso del producto, comparación de la oferta con los productos de la competencia). Mercados de prueba simulados (Grados de respuesta del mercado), estimación de la participación de mercado) Mercados de prueba en áreas geográficas limitadas.

Análisis Financiero Se refiere al análisis de ventas, costos, gastos, beneficios para evaluar si se cumplen los objetivos de la empresa. Estimación de las ventas totales Estructura de los flujos financieros Análisis de sensibilidad Estimación de los costos o beneficios Indicadores financieros

Estimación del total de ventas Productos de una sola compra Las ventas crecen al comienzo, llegan a un máximo y decrecen Productos de compra poco frecuente Ciclos de vida influenciados por su obsolescencia física y psíquica. Estimación de ventas para la primera compra y las de reemplazo. Productos de compra frecuente El número de las primeras adquisiciones crece para luego decrecer a medida que quedan menos compradores potenciales.

Estimación de Costos Beneficios Costos y gastos Costos de desarrollo del producto Costos/Gastos de marketing Gastos generales Consideraciones Riesgos percibidos / período de recuperación / punto muerto.

Estimación de Costos Beneficios Ingresos por Ventas (Costos de los bienes recibidos) Margen Bruto (Costos de desarrollo) (Costos de marketing) (Gastos generales) Contribución Bruta Ingresos suplementarios Contribución neta

Estructura de flujos financieros Se refiere al análisis de los resultados del producto después de su introducción en el mercado. Período donde la nueva actividad deja la zona de pérdidas y entra a la de beneficios. Punto neutro simple Período donde la facturación global actualizada cubre los costos y gastos globales. Punto neutro de equilibrio global

Estructura de flujos financieros Se genera un excedente financiero que permite la realización de inversiones para prolongar la vida del proyecto Punto de adquisición del capital productivo

Indicadores financieros Período de recuperación: se refiere al tiempo exacto que requiere una empresa para recuperar su inversión inicial en un proyecto. Se calcula a partir de la proyección de las entradas de flujo de efectivo. P.R = Inversión inicial/ Entrada de efectivo anual Dicho resultado debe ser menor al período de recuperación máximo aceptado

Indicadores financieros Valor presente neto: Considera el valor del dinero en el tiempo, descontando los flujos de efectivo de una empresa a una tasa específica. Esta tasa se refiere al rendimiento mínimo que es necesario obtener de un proyecto para que el valor en el mercado de la empresa permanezca sin cambios. VPN = Valor presente de las entradas de efectivo – inversión inicial. El VPN debe ser mayor que cero para aceptar el proyecto.

Indicadores financieros Tasa interna de retorno: es la tasa de descuento que equipara el valor presente de las entradas de flujo de efectivo con la inversión inicial del proyecto. Esta tasa debe ser mayor al costo de capital. Análisis de sensibilidad: se emplea para conocer la variabilidad del rendimiento en respuesta a los cambios ocurridos en una variable importante.

Proceso de lanzamiento de nuevos productos o comercialización Previsiones sobre la curva de penetración en el mercado Desarrollo del concepto de producto Decisión del lanzamiento del producto Previsiones sobre rentabilidad

Previsiones de ventas de un nuevo producto Métodos subjetivos (Juicio de expertos) Tamaño del mercado potencial Competitividad en el mercado Análisis de la demanda Información secundaria Usuarios potenciales Distribuidores Proveedores Competidores Estudios de Viabilidad

Cuota de mercado esperada Tasa de ocupación * Tasa de recompra * Tasa de intensidad Tasa de ocupación: Porcentaje acumulado de compradores que han efectuado una compra de prueba en el momento t. Tasa de recompra: Porcentaje de compras totales hechas por los compradores que habían procedido a realizar una compra de prueba. Tasa de intensidad: índice que resulta de comparar las cantidades medias por comprador de la marca con las cantidades medias por comprador de la categoría.

Decisiones del proceso de comercialización Decisión del calendario de entrada: ¿Cuándo?, ¿En qué momento entrar? Ser la primera en entrar Entrada paralela Entrada posterior

Decisiones del proceso de comercialización ¿Dónde entrar? Estrategias geográficas En una única localidad En una región Varias regiones En un país

Decisiones del proceso de comercialización ¿A quién? (Selección del público objetivo) Se recomienda que la empresa realice su primer perfil dirigiéndose a Líderes de opinión Adoptadores tempraneros

Decisiones del proceso de comercialización ¿Cómo? (Estrategia de introducción al mercado). Establecimiento de los planes de acción: calendario exhaustivo de programación Responsables Actividades Tiempo

Proceso de difusión y adopción de innovaciones Difusión: proceso de comunicación y conocimiento del producto por el mercado a lo largo del tiempo. Adopción: proceso de decisión que toma un individuo de convertirse en un usuario habitual de un producto. Fases del proceso de adopción Conciencia Interés Prueba Adopción

Proceso de difusión y adopción de innovaciones Factores que influyen en el proceso de adopción Innovadores Adoptadores iniciales Diferencia individual en la aceptación de la innovación Mayoría temprana Mayoría Tardía Retardados

Estrategias y tácticas de lanzamiento Introducción rápida (Precios altos/alta promoción) o (Precios bajos/alta promoción). Introducción lenta (Precios altos/Baja promoción) o (precios bajos/baja promoción). Las ventaja del innovador son: liderazgo en costos, mayores cuotas de mercado, escala de liderazgo tecnológico.

Factores de éxito de las innovaciones Superioridad del producto en relación a los productos de la competencia. Saber hacer del marketing (comprensión del mercado, ritmo de adopción del producto, tamaño del mercado potencial, diferenciación). Sinergia entre Investigación y Desarrollo, Ingeniería y Producción. Orientación al mercado y concepto del producto global con un análisis preliminar intensivo.

Factores de éxito de las innovaciones Coordinación interfuncional. Recursos y seguimiento. Definición precisa del concepto Apoyo de la dirección general

Factores de fracaso de las innovaciones Carácter superficial del análisis del mercado. Problemas de producción Problemas de recursos Poca diferenciación del producto Seguimiento inadecuado de la introducción del producto en el mercado.