UNIDAD III: LOS MOTIVOS DEL CONSUMO

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1 UNIDAD III: LOS MOTIVOS DEL CONSUMO
PSICOLOGÍA LABORAL II UNIDAD III: LOS MOTIVOS DEL CONSUMO

2 3. 1. Determinismo del Consumo. Motivación: concepto
3.1 Determinismo del Consumo. Motivación: concepto. Clasificación de las motivaciones. Complejidad de las mismas. Su relación con la dinámica de consumo. Necesidades. Metas. 3.2 Teorías de la motivación: Teoría psicoanalítica. Teoría de la Gestalt, de la Clase Social, Otras teorías: Abraham Maslow, Ralph Linton, Ernest Dichter, Vance Packard. 3.3 Necesidad. Tipos. Deseo. Demanda. Problemática del deseo humano. 3.4 Relación consumidor – producto. Producto como símbolo. Producto como “espejo” que refleja la propia imagen ante la mirada del “otro”.

3 3.1 DETERMINISMO del CONSUMO
En ciencia todos los fenómenos están determinados, es decir, que responden a una causa, por más compleja que pueda ser. En psicología esto se conoce como MOTIVACIÓN. Es el estudio del porqué

4 La conducta CONSUMO tiene siempre un motivo, aunque en muchos casos no resulta fácil detectar cuál es.

5 MOTIVACIÓN Estado de tensión, resultado de una necesidad insatisfecha
se define puede ser Fuerza poderosa dentro de los individuos que impulsa a la acción. generada por es es Característica de toda persona Negativa Positiva Consciente (conocida) Aleja del objeto o situación lleva a Empuja hacia el objeto o condición Inconsciente (desconocida) Buscar la reducción se conoce como Meta

6 MODELO del PROCESO de la MOTIVACIÓN
Aprendizaje Necesidad, anhelo o deseo no satisfecho Meta o necesidad de satisfacción Tensión Impulso Conducta Conocimientos Reducción de la tensión Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal

7 DEFINICIONES NECESIDAD
2. Aquello a lo cual es imposible sustraerse, faltar o resistir. 3. Carencia de las cosas que son menester para la conservación de la vida. 1. Impulso irresistible que hace que las causas obren infaliblemente en cierto sentido. NECESIDAD 5. Especial riesgo o peligro que se padece, y en que se necesita pronto auxilio. 4. Falta continuada de alimento que hace desfallecer.

8 CLASIFICACIÓN NECESIDADES Fisiológicas o biogénicas Adquiridas o
psicogénicas Primarias Secundarias Comida, agua, aire, ropa, vivienda, sexualidad Autoestima, poder, afecto, prestigio del Ego

9 PARA EXPLICAR LAS MOTIVACIONES DEL CONSUMO HUMANO ALGUNOS RECURREN AL CONCEPTO DE NECESIDADES “PSICOLÓGICAS”

10 NECESIDADES PSICOLÓGICAS
Las verdaderas necesidades son las referidas a la supervivencia y son iguales para todos. Las “necesidades” psicológicas, difieren de persona a persona. Se relacionan con afectos (amor, odio, miedo, envidia, etc.), logros, reconocimiento, poder, superioridad, prestigio, protección y otras.

11 La Psicología las llama “NECESIDADES del EGO”
Para el psicoanálisis no son necesidades sino “DESEOS”

12 SED NECESIDAD DESEO Satisfactor: agua Satisfactor: agua PLACER
SATISFACCIÓN Satisfactor: agua AGUA DESEO PLACER SATISFACCIÓN + PLUS Satisfactor: agua GASEOSA, ALCOHOL

13 META Específica Genérica de producto Lo que se busca con la
conducta motivada por la necesidad Cambia igual que las necesidades Depende de la conducta que se haya decidido Genérica Específica de producto se define como se caracteriza porque puede ser resultado

14 *** Importante para los mercadólogos
Meta genérica Quiero estudiar una carrera profesional Meta específica por producto *** Quiero estudiar Diseño de Vestuario en el I. S. A. Si no me aceptan en el I. S. A., estudiaré en Bellas Artes Meta sustituta *** Importante para los mercadólogos

15 Las necesidades y las metas cambian constantemente.
Surgen nuevas necesidades a medida que se satisfacen necesidades más viejas. El éxito y el fracaso influyen en las metas. Si se logra la meta, por lo general se aumenta las aspiraciones.

16 Si se fracasa pueden ocurrir tres cosas: Se busca una meta sustituta.
Surge la frustración y el abandono de la búsqueda. Se recurre a mecanismos de defensa.

17 META ÉXITO FRACASO Aumentan las aspiraciones Frustración y abandono
Se recurre a mecanismos de defensa Se busca meta sustituta Agresión Represión Racionalización Proyección

18 MECANISMOS de DEFENSA Del YO
Mecanismos por los cuales la gente redefine mentalmente situaciones frustrantes, con el fin de proteger su imagen y defender su autoestima.

19 Tenista que rompe su raqueta
EJEMPLOS de MECANISMOS de DEFENSA Obligar a la idea a salir de la conciencia. Represión Proyección Culpar a otro por un error cometido Agresión Tenista que rompe su raqueta Fumar cigarrillos con bajo contenido de nicotina Racionalización

20 3.2 Teorías de las Motivaciones

21 TEORÍA PSICOANALÍTICA
La teoría de Sigmund Freud, es la piedra angular de la Psicología moderna.

22 Esta teoría fue construida sobre la premisa de que
necesidades o deseos inconscientes, en especial sexuales y agresivos, están en el corazón de la motivación y de la personalidad humana.

23 La aplicación del Psicoanálisis al estudio del Consumidor, enfatiza la idea de que los consumidores no se dan cuenta de sus verdaderas razones.

24 ERNEST DICHTER Psicólogo de Viena, adaptó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor Resultado de sus investigaciones: Los productos ofertados en el mercado tienen una imagen en la mente de los consumidores.

25 EJEMPLO: Un producto acompañado de un osito de peluche, que es un símbolo de agresión domada, pasa a ser una imagen perfecta para un suavizador de telas que domestica la textura dura de la ropa.

26 Dichter es conocido como el padre de la investigación sobre motivación.
Sostuvo que la imagen de un producto, creada en parte por la publicidad y la promoción, es una característica intrínseca al propio producto.

27 Los estudios posteriores demostraron lo siguiente: aunque un anuncio no siempre se refiere directamente a la calidad de un producto, la imagen positiva que transmite puede indicar calidad, hacerlo más conveniente para el consumidor y con ello incrementar su valor.

28 Según Dichter, hay tres supuestos básicos de los que hay que desconfiar:
"la gente dice la verdad sobre sus gustos" "la gente es racional cuando compra" y "la gente sabe lo que quiere".

29 TEORÍA de la GESTALT Los psicólogos gestálticos opinan que el consumidor percibe una situación completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. “El todo es algo más que la simple suma de los elementos que lo componen”, por eso la publicidad da ciertas claves para implicar algo más.

30 Si un anunciador de cepillo de dientes desea “contar” que los dentistas aprueban el producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicación queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin que se vea un consultorio.

31 EJEMPLO:

32 TEORÍA de la CLASE SOCIAL Linton distinguió entre el Estatus y el Rol.
RALPH LINTON Es uno de los más destacados antropólogos estadounidenses de mediados del siglo XX. Sus obras El estudio del hombre (1936) y El árbol de la cultura (1955) son contribuciones fundamentales a la antropología. Linton distinguió entre el Estatus y el Rol.

33 ESTATUS y ROL Existen dos concepciones de la interacción social:
El Estatus y el Rol. Estatus: es la posición social que la persona ocupa en el grupo en términos de prestigio y poder.

34 Ralph Linton clasifica el estatus en dos vertientes:
Estatus adscrito Estatus adquirido

35 Estatus adscrito: se le “otorga” a alguien por nacer en una familia dada, por tener cierta edad, por pertenecer a un género. Estatus adquirido: la persona lo obtiene por medio del estudio, el esfuerzo y la motivación.

36 ROL SOCIAL El rol social se refiere a la conducta que se espera de las personas que ocupan determinadas posiciones y la forma en que desempeñan sus responsabilidades.

37 ¡Se consume de acuerdo a los roles que se desempeña!
Cuando una persona ejercita sus derechos y deberes en una posición que ocupa está ejecutando su rol. El aprendizaje de los roles que se tienen que desempeñar es básico en la socialización. ¡Se consume de acuerdo a los roles que se desempeña!

38 ROLES

39 De acuerdo al estatus y al rol se dan distintos tipos de consumidores

40 TEORÍA DE HENRY A MURRAY
Este psicólogo norteamericano preparó, en 1938, una lista de 20 necesidades psicogénicas que sirvieron como base para los tests de personalidad.

41 Murray creía que todos tienen las mismas necesidades básicas, pero que los individuos son distintos en la clasificación de prioridades de tales necesidades. Las necesidades de Murray incluyen muchos motivos que se suponen juegan un papel importante en el consumo, como la adquisición, el logro, reconocimiento y la exhibición.

42 TIPOS de NECESIDADES según MURRAY
BIOGÉNICAS o VISCEROGÉNICAS: Van ligadas a los hechos orgánicos (supervivencia). PSICOGÉNICAS: Se derivan de las anteriores pero se caracterizan por su carencia de conexión con cualquiera de los procesos orgánicos específicos.

43 LAS VEINTE NECESIDADES DE MURRAY
1. Dominación 2. Deferencia 3. Autonomía 4. Degradación 5. Agresión 6. Logro 7. Sexo 8. Sensibilidad 9. Exhibición 10. Juego 11. Afiliación 12. Rechazo 13. Ayuda 14. Cuidado 15. Evitación inferioridad 16. Defensa 17. Oposición 18. Evitación de daño 19. Orden 20. Entendimiento

44 TEORÍA de la JERARQUÍA de NECESIDADES
El Dr. Abraham Maslow, psicólogo norteamerica --no ( ), creó una teoría muy aceptada sobre motivación humana. Su teoría es conocida como Pirámide de Maslow o Jerarquía de Necesidades.

45 Según se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide). Crecimiento Supervivencia

46 Sociólogo estadounidense
Sociólogo estadounidense. Autor de numerosos trabajos en los que analiza y critica aspectos tan importantes de la sociedad contemporánea como la búsqueda del éxito y el prestigio social. VANCE PACKARD

47 Sus libros más famosos son:
“Las formas ocultas de la publicidad y la propaganda” “Los persuasores ocultos” de 1957.

48 Packard dice que nuevas técnicas de investigación y una invasión de símbolos cambian nuestras más íntimas creencias , necesidades, deseos, temores y frustraciones. El público consumidor se ve totalmente manipulado. Packard revela las misteriosas razones por las que el hombre compra lo que no necesita. Defiende la libre elección y critica a los “marketineros” que con tal de lograr el objetivo máximo de venta se convierten en psicólogos explotadores que no respetan la confidencialidad profesional. También denuncia la manera como su gobierno domina a la masa con sus formas ocultas de persuasión.

49 Packard dijo que nuevas técnicas de investigación y una invasión de símbolos cambian nuestras más íntimas creencias , necesidades, deseos, temores y frustraciones. El público consumidor se ve totalmente manipulado. Packard revela las misteriosas razones por las que el hombre compra lo que no necesita.

50 Packard clasifica distintos tipos de motivaciones a las que llama "necesidades ocultas"
Seguridad emocional Afirmación del propio Yo Inmortalidad Autosatisfacción del propio Yo Escapes creativos Objetos de amor Sensación de arraigo Sensación de poder

51 Los publicistas tratan de vendernos artículos que satisfacen esas necesidades
Pero no siempre una publicidad tiene uno solo de estos argumentos, o todos, suele tener varios combinados.

52 3.3 Necesidad, Deseo, Demanda. Problemática del deseo
humano.

53 Los seres humanos tenemos algunas necesidades básicas, derivadas de nuestra condición humana y muchas más “necesidades” ya casi básicas derivadas de nuestra interacción social. Estas “necesidades” son, en realidad los llamados deseos por la teoría psicoanalítica.

54 El deseo está inscripto en un orden simbólico y es por eso que jamás podrá ser satisfecho ya que todo símbolo es, en primer lugar la marca y señal de una ausencia.

55 Por ejemplo, las huellas de pisadas que vemos en la arena se convierten en una señal de que alguien estuvo allí, señalan una ausencia y un vacío que jamás podrá llenarse del todo.

56 Esta característica de lo simbólico es la que explica que siempre estemos deseando.
Por un instante el producto que consumimos parece llenar el vacío del sujeto y completar su carencia, pero enseguida se percibe que no es así.

57 La sensación de falta o carencia reaparece muy rápido.
El símbolo está en sustitución de “otra cosa”, está en reemplazo de algo que sigue faltando y que realimenta la búsqueda.

58

59 3. 4 Relación consumidor – producto. Producto como símbolo
3.4 Relación consumidor – producto. Producto como símbolo. Producto como “espejo” que refleja la propia imagen ante la mirada del “otro”. Por qué se prefiere “este” producto y no otro es el gran interrogante que surgió a mediados del siglo pasado y sigue vigente. ¿Qué relación o qué vínculo establece el consumidor con el producto elegido? ¿Es esa relación la que determina la elección del consumidor? La relación sujeto–objeto, por lo general, no es conocida ni responde a factores lógicos.

60 El consumo de cigarrillo es un ejemplo claro respecto del vínculo entre un sujeto y un objeto, que se torna esencial para el que consume e incomprensible para los no fumadores. El producto no responde a ninguna necesidad “biológica”, pero es tan “necesario” para algunos que ni siquiera pueden cambiar de tipo de tabaco o de marca.

61 Según los fumadores hay distintas “causas” que hacen fumar: unos fuman cuando están “tranquilos” y “contentos”, otros lo hacen cuando están “nerviosos” o “ansiosos”; algunos fuman cuando están “solos” y otros fuman únicamente cuando están “acompañados”. También quienes fuman para “concentrarse” y trabajar duro, y quienes lo hacen para lucir “despreocupados” y “seguros” ante los demás.

62 En todos los casos existen causas “profundas” que convierten al cigarrillo en un objeto especial, un objeto cargado de “significados” que de diferentes formas “completan” al sujeto. Un fumador siente que le “falta” algo cuando no tiene o no encuentra sus cigarrillos.

63 El cigarrillo cumple el rol de “objeto mágico” o “talismán” que infunde seguridad.
Igual que el osito de peluche que le significa al niño la presencia simbólica de la tranquilizadora imagen materna.

64 RESUMEN Los productos que consumimos simbolizan algo que creemos necesitar, algo que nos completa, que nos da seguridad, que nos hace sentir más valiosos, algo que nos hace quedar bien ante los demás, etc.

65 ¡¡No hay en el marcado objeto sin imagen!!
PRODUCTO como “ESPEJO” que refleja nuestra imagen ante la MIRADA del “OTRO” Actualmente en el consumo se demandan y ofertan imágenes de productos y servicios. ¡¡No hay en el marcado objeto sin imagen!! Los productos no son sólo cosas concretas y tangibles que evaluamos racionalmente según sus características específicas.

66 Los objetos tienen un “contenido psíquico”.
Funcionan en el inconsciente de los consumidores como recipientes vacíos en los cuales los seres humanos vuelcan gran parte de sus expectativas, ansias y temores.

67 Podemos pensar los objetos-productos de consumo como “espejos” que en su imagen nos dan la nuestra, y más aún, nos ayudan a conseguir la imagen que deseamos.

68 En los mismos productos y ante diferentes consumidores.
Esas imágenes nunca son las mismas, varían constantemente. En los mismos consumidores y ante diferentes productos. En los mismos productos y ante diferentes consumidores.

69 Los mismos consumidores que esperan verse completados psíquicamente por la imagen “varonil” de Marlboro, esperan verse y ser vistos en un auto de la “prestigiosa” marca Mercedes Benz.

70 Las personas que eligen la marca “mundial” de Philips porque les da mayor seguridad “racional” en un televisor plasma, pueden elegir el producto “XX” porque “desinfecta” mejor la vajilla que se lava.

71 Pan dulce = unión familiar
Igual que con el tabaco, surgen imágenes que establecen equivalencias simbólicas entre diferentes productos: Leche = amor Alcohol = vida Casa = seguridad Auto deportivo = potencia Pan dulce = unión familiar

72 ¡¡ Importante !! La imagen de los productos no es cuestión del marketing. Ni del capitalismo, ni del consumismo. Ni de la voracidad empresarial por vender. Se trata de algo que excede esta visión simplista.

73 Independientemente de los publicistas, los productores y las marcas, los productos nos hablan contándonos cómo son. Por que nosotros también les hablamos diciéndoles cómo nos parece que son, y más aún, cómo queremos que sean.

74 Además de ser utilitarios o funcionales, los objetos sirven como símbolos de nosotros mismos, a través de una indisociable relación sujeto – objeto.